Macelleria Callegari: come fare 647,133€ vendendo carne online

In questo caso studio ti racconto la storia di Macelleria Callegari, che con l'aiuto di Tokio Studio è riuscita ad aumentare il fatturato mensile dell'e-commerce di 10 volte.

Vedremo come, applicando il Metodo Marketers, Tokio Strategy, la divisione marketing di Tokio Studio, sia riuscita a posizionare il brand, aumentare la sua notorietà e portare il fatturato mensile dell'e-commerce da 20,000€ fino a un picco massimo di 213,759€.

Sei pronto?

Partiamo.


Da qualche mese Alex aveva dato una svolta alla sua carriera.

In Tokio Studio, media agency aperta un anno fa con alcuni soci, si occupava e si occupa ancora della divisione marketing per le PMI: Tokio Strategy.

Tuttavia durante l'estate 2019, nonostante il lavoro andasse bene, sentiva di poter fare di più. Fino ad allora gestivano i social media per una decina di clienti:

«Quando ho sentito il bisogno di cambiare non sapevo cosa fosse quel di più che cercavo. Marketers mi ha aiutare a capire che era il marketing digitale».

Da lì in poi è stato un percorso davvero rapido e ricco di soddisfazioni:

«Mi sono ritrovato immerso nelle community a creare relazioni, ma ho anche tagliato traguardi personali: da più di un mese siamo una delle 9 agency in Italia riconosciute come Shopify Expert e sto registrando un corso in collaborazione con Shopify Italia».

Come è arrivato fin qui? Facciamo un piccolo passo indietro:

«All'inizio mi sono formato sulle Facebook Ads e il copywriting, ma ho trovato decisamente interessante la Marketers House. È un percorso a 360 gradi. Sin da subito ho rivisto gli eventi Marketers degli anni scorsi, mi hanno trasmesso un mindset che ha fatto subito la differenza nel mio approccio al marketing».

Non a caso, da gennaio in poi, ha messo il piede sull'acceleratore su quello che è stato il successo che lo ha portato a diventare Shopify Expert: Macelleria Callegari.

I risultati parlano da sé:

Macelleria Callegari: come ottimizzare uno store Shopify

Tutto è iniziato in treno.

Un mercoledì sera di ottobre, mentre tornava da Milano a Piacenza, riceve la telefonata di Fabio, il figlio del proprietario della Macelleria Callegari.

Avevano spostato il loro e-commerce su Shopify, ma c'era un grosso problema: era introvabile su Google.

Perciò Fabio era interessato sostanzialmente all'ottimizzazione SEO dell'e-commerce, ma Alex gli propose di progettare anche una strategia di advertising su Facebook e Google.

D'altronde, come dimostravano i numeri sui social media, i prodotti – tagli di carne pregiati – si prestavano bene:

social media macelleria callegari

Ciò faceva ben sperare Alex:

«Era il mio primo cliente con il nuovo mindset. Ho passato tutto il giovedì a fare una presentazione, il venerdì mattina sono andato in macelleria con il mio Macbook e il puntatore. Dentro di me sapevo che avessero un potenziale esagerato».

In particolare, aveva analizzato:

  • competitor diretti e indiretti
  • presenza sui social media
  • advertising e creatività.

Quella stava venendo fuori era la strategia che in appena 7 mesi, da novembre a maggio, ha permesso alla Macelleria Callegari di registrare un ROAS del 25%.

Aumentare le vendite di un e-commerce: come applicare il Metodo Marketers

L'e-commerce era stato trasferito da Bigcartel a Shopify.

Su Google, però, era introvabile: tanto cercando “Macelleria Callegari” o simili (ricerca consapevole) che con keyword più generiche come “Dove comprare carne” (ricerca inconsapevole).

Il motivo era molto semplice: il sito non era ancora collegato a Google Search Console e non era caricata la sitemap (molti merchant Spotify non lo fanno).

Ciò aveva un effetto chiaro sulle vendite online: le persone, spesso incuriosite dai post su Facebook e Instagram, non riuscivano ad acquistare e magari arrivavano a comprare da un competitor.

Per di più non c'era ancora una strategia di advertising precisa: semplicemente promuovevano i post sui follower con un budget tra i 50 e 100 euro.

Cos'ha fatto Alex con il suo team per far schizzare il fatturato alle stelle? Andiamo a de-costruire la strategia di marketing che hanno applicato per passare da 15,000 a 213,000€ mensili.

Metodo Marketers: Valore

Il primo passo è stato costruire una nuova identità digitale per Macelleria Callegari, ridefinendo posizionamento e tono di voce:

BUONASERA CARNIVORI‼️🥩🥩C’è sempre un buon pretesto per mettere due Toma Hawk sulla griglia🔥🔥🥩🥩 E noi di certo non ci tiriamo indietro😊🤤🤤#LACARNEFASANGUE#TOMAHAWK#SPEDIZIONIINTUTTAITALIA🇮🇹

Pubblicato da The Butcher – La Carne fa Sangue su Lunedì 8 giugno 2020

L'obiettivo era far conoscere al pubblico la personalità travolgente dei proprietari. A questo proposito è stato lanciato anche un canale YouTube, dove sono stati pubblicati una serie di vlog:

Allo stesso tempo è stata creata una campagna di email marketing per veicolare i valori dell'azienda nonché i suoi prodotti.

Attraverso una soap opera sequence hanno portato il pubblico dentro la realtà familiare che sta dietro Macelleria Callegari.

Metodo Marketers: Acquisizione

Tutto questo lavoro sarebbe andato sprecato senza risolvere il problema principale:

Cosa ha fatto il team di Tokio Strategy per posizionare il nuovo e-commerce su Google?

Prima di tutto hanno configurato Google Search Console e Google Analytics.

Successivamente hanno ottimizzato testi e immagini nonché backlinks e link interni, fondamentali per migliorare il posizionamento.

Un lavoro di SEO che ha portato a questi risultati:

In parallelo hanno costruito una strategia di advertising pertinente con desideri, obiettivi e bisogni dei potenziali clienti della macelleria.

Hanno iniziato a fare Google Ads e Facebook Ads con un budget totale di 600€ mensili. Inizialmente hanno lanciato 1 campagna search su Google per intercettare:

  • ricerca consapevole: conosco già la Macelleria Callegari, voglio arrivare al loro sito
  • ricerca inconsapevole: non conosco la Macelleria Callegari, ma voglio comprare carne.

In contemporanea hanno lanciato 3 campagne su Facebook. La prima per portare le persone a conoscere l'e-commerce:

facebook ads per e-commerce

  • Obiettivo: Interesse
  • Audience: Persone con interesse carne, bbq, grigliate o fan della pagina

La seconda e la terza per permettere a chi aveva mostrato interesse per alcuni prodotti di aggiungerli al carrello:

facebook ads per vendere carne

  • Obiettivo: Aggiungi al carrello DPA
  • Audience: Persone che hanno interagito con il brand su Facebook o Instagram negli ultimi 30 giorni

  • Obiettivo: Aggiungi al carrello DPA
  • Audience: Persone che hanno visitato il sito negli ultimi 30 giorni (retargeting)

Come avrai notato, Alex non ha usato l'obiettivo Conversioni. Perché?

Sia per ridurre i costi, usando invece Aggiungi al carrello più una mail automatica per recuperare i carrelli abbandonati, sia perché il pubblico non conosceva bene il brand:

L'obiettivo generale di queste 3 campagne era portare il pubblico di Instagram e Facebook, circa 25,000 persone, a interagire e lasciare dati significativi per il Pixel.

Già a novembre, dopo il primo mese di collaborazione, il fatturato è arrivato a 20,000€:

fatturato di ottobre e-commerce macelleria callegari

Metodo Marketers: Community

Uno dei punti di forza della Macelleria Callegari, che Alex aveva già notato nell'analisi iniziale, è la capacità di trattenere i clienti: “Chi prova il Butcher torna sempre più affamato”.

recensioni macelleria callegari

Ciò che andava fatto era fidelizzare il pubblico, tenendo il brand sempre presente per loro.

Inizialmente hanno implementato un chatbot, che ha permesso di ridurre il tempo di risposta e, di conseguenza, aumentare la soddisfazione dei clienti.

Lo step successivo, come vedremo più avanti, è stato integrare un sistema di customer care dedicato.

Inoltre hanno deciso di premiare chi lasciava una recensione, totalmente libera, su Facebook, TripAdvisor e Google con un buono sconto:

recensioni macelleria callegari

Tutte queste scelte hanno avuto presto i loro frutti. Ecco i risultati di dicembre 2019:

fatturato e-commerce macelleria callegari dicembre 2019

Metodo Marketers: Conversione

L'e-commerce era online già da agosto 2019, ma all'inizio i risultati scarseggiavano.

La priorità, una volta risolto il problema del posizionamento su Google, è diventata migliorare la user experience con diverse implementazioni:

  • Barra in alto per la spedizione gratuita:

  • App di up-sell e cross-sell:

  • Sistema a punti:


Cos'ha funzionato di più? In assoluto, senza dubbio, la barra per la spedizione gratis. Ovviamente poi ci sono clienti più predisposti alla gamification e altri più inclini ad acquistare un up-sell. Ma, in generale, la barra ha alzato di molto il valore di ogni ordine.

Metodo Marketers: Scalabilità

Costruita la macchina, da gennaio 2020 in poi c'è stata una vera e propria accelerazione.

La spesa in advertising è cresciuta con costanza e sono state lanciate nuove campagne. Gradualmente hanno iniziato a segmentare sempre di più:

«Non era più ho un'inserzione attiva, ma conosco i potenziali clienti, mi impegno a creare tanti micro-pubblici per portargli il contenuto giusto».

A gennaio sono arrivati a investire in totale 1000€ in pubblicità online, suddivisi tra 8 campagne:

  • 3 erano attive su Google (2 search e 1 display)
  • Alle 3 campagne Facebook iniziali ne hanno aggiunte 2 con obiettivo Purchase.

A febbraio, invece, hanno testato nuovi pubblici e, mentre altre aziende hanno tolto budget da Facebook, lo hanno raddoppiato:

fatturato gennaio macelleria callegari
I risultati di gennaio
fatturato febbraio macelleria callegari
I risultati di febbraio

Quando a marzo è scoppiata l'epidemia di coronavirus non si sono fatti trovare impreparati:

«Abbiamo cambiato il tono di comunicazione e rivoluzionato il nostro sistema di advertising per mantenere il rispetto per le persone».

fatturato marzo macelleria callegari
I risultati di marzo

A questo punto la giornata media di incasso è passata da circa 1,000€ a 5,000€ (il record è stato di 23,000€):

«Mi sono reso conto che andavano tranquillizzati i clienti che volevano la carne. Allora abbiamo attivato Zendesk e messo un nostro dipendente a lavorare full-time come customer care».

Allo stesso tempo hanno quadriplicato il budget per l'advertising, portandolo a 4500€ mensili a marzo fino ad arrivare ai 7000 e 8000€ rispettivamente di aprile e maggio.

Il risultato?

Ad aprile hanno registrato il record di fatturato mensile (213,759€):

A maggio, ovviamente, c'è stato un lieve calo, dovuto tanto all'inizio della Fase 2 quanto a nuovi competitor e test condotti da Alex:

Tuttavia i risultati sono stati comunque in linea con quelli di marzo e, per di più, hanno registrato il tasso di retention più alto in assoluto: 32,45%.

In altre parole, oltre 3 persone su 10 che avevano acquistato ad aprile lo hanno fatto anche a maggio.

Conclusione

Siamo arrivati alla fine.

Il caso di Macelleria Callegari sottolinea una volta di più come il successo di una campagna di marketing sta in piccoli dettagli che, messi insieme, fanno la differenza.

Il punto di partenza?

Sicuramente il prodotto, subito dopo il messaggio e solo alla fine i tecnicismi. Ecco cosa ne pensa Alex:

«Chi sta iniziando potrebbe pensare, per esempio, che è l'obiettivo a determinare i risultati delle Facebook Ads.

In realtà ho campagne con obiettivo Interazione sul pubblico di chi ha acquistato negli ultimi 15 giorni. Beh, hanno un ROAS del 355%, hanno generato davvero tanti acquisti.

Il punto è che l'importante non è l'obiettivo della campagna, ma ciò che metti nella campagna. È il contenuto che porta l'utente ad acquistare, non c'è strategia che tenga. Concentratevi sul messaggio che volete trasmettere».

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