Contenuto brandizzato: definizione e significato
Quando parliamo di branded content facciamo riferimento a contenuti specifici dai brand stessi per comunicare con il loro pubblico di riferimento i valori legati non solo ai loro prodotti ma alla loro comunicazione.
Come è facile capire da questa breve definizione, i contenuti di marca non comprendono la pubblicità o altre forme di comunicazione principalmente alla vendita di un prodotto o di un servizio.
Occorre immaginare il branded content come un contenuto che vive per svolgere una missione ben specifica: avvicinare il brand alle persone.
Ma perché questo tipo di contenuto risulta essere relativamente nuovo?
Il motivo è molto chiaro: la comunicazione è nettamente cambiata nel corso degli anni.
Se prima, almeno apparentemente, sembra che il modello “one-to-many ” regnasse sovrano, adesso si è passati al “many-to-many ” ed è quindi impossibile per i brand emergere come unici portatori di una verità assoluta e di novità al limite dell'inverosimile.
Ma torniamo un attimo indietro con un piccolo salto didattico.
Branded content: una comunicazione diversa rispetto al passato
Ti ho appena parlato di modelli comunicativi uno-a-molti e molti-a-molti.
Ma perché l'ho fatto e perché è così importante questo passaggio didattico se non vuoi rischiare di scrivere come si faceva molti anni fa?
Vedi, quando la pubblicità ha iniziato a prendere forma lo scenario informativo non era così aperto come quello attuale.
Il pubblico acquisiva la verità esclusivamente da due fonti: giornali e radio.
Informarsi era un lusso riservato a chi disponeva di guadagnare molto per permettersi di girare per il mondo e conoscere come stanno le cose.
La maggior parte delle persone non godeva di tali disponibilità e quindi era impossibile riuscire ad ascoltare una voce differente.
È proprio in questo contesto che il modello uno-a-molti è nato.
Modello one to many vs many to many
Il modello funzionava in modo: una sola fonte di informazione che comunicava con un pubblico enorme che assorbiva tutto come una spugna, senza coltivare una sana cultura critica.
Così era facile per le multinazionali dell'epoca poter scendere in campo con la propria verità.
Basta fare riferimento alle prime campagne pubblicitarie relativo al mercato delle sigarette per quanto determinati stereotipi fossero semplici da utilizzare e modellare la realtà per aumentare le vendite.
Per fortuna le cose sono cambiate grazie al modello many-to-many dove chiunque può ricercare tutte le informazioni di cui ha bisogno semplicemente ricercando su Google una notizia di cui non è così sicuro o prettamente soddisfatto.
Capisci bene che all'interno di uno scenario completamente ribaltato, dove anche gli utenti possono informare altri utenti un contenuto come il contenuto branded diventa fondamentale per permettere ai brand di essere più vicini alle persone, mostrandosi non più come coloro che vogliono vendere qualcosa ma come realtà con dei forti e solidi “perché”.
Branded content cosa sono e a cosa servono
Il branded content è quindi un messaggio lanciato da un’azienda che però è privo di pubblicità diretta, che comunica esclusivamente i valori del brand.
Lo scopo principale è proprio quello di far vedere al consumatore un contenuto diverso da quello a cui è abituato, cercando quindi di colpirlo nel profondo mostrando ad esempio i valori aziendali e lo stile di vita che vuole sostenere l’azienda stessa.
Chiaramente la tipologia con il quale viene creato questo contenuto, tramite un testo o un video ad esempio, dipende esclusivamente dall’utente target di riferimento.
Ma a cosa serve questo tipo di contenuto?
A fare brand awareness.
Mi spiego meglio.
Un branded content può ad esempio servire per discutere di un tema che l’azienda sa che sta a cuore ai suoi consumatori target, ad esemozionarli vedendo dei video sullo stile di vita a cui ambiscono, oppure intrattenerli mostrando loro la storia del brand.
Insomma, si fa leva sulle emozioni che l’utente può provare per renderlo ancora più legato all’azienda.
O facendolo allontanare, non importa, l’importante è avere dei consumatori consapevoli e che vogliono davvero entrare a far parte di quella famiglia per i valori che ha e non solo per il prodotto che vende.
Anche perché, di aziende che vendono un prodotto X ne esistono a centinaia ma se trovi un consumatore devoto difficilmente andrà da un tuo competitor.
Bisogna però fare molta attenzione a proporre contenuti interessanti e assolutamente in linea con i valori del brand, altrimenti otterrai l’effetto opposto.
Esempi, idee e trend di branded content
Molte aziende hanno capito l’importanza di questo tipo di contenuti che infatti stanno sempre di più spopolando.
Nike, ad esempio, che mostra persone atletiche, sempre in movimento, che non si arrendono mai perché possono farcela e faticano per i loro risultati.
Infatti, una persona che ama lo sport, difficilmente non indossa abbigliamento di questa marca per sentirsi parte di questa tribù di super sportivi.
Apple, che mostra quanto una buona tecnologia ci possa agevolare nella vita di tutti i giorni, potendo anche scattare foto e video in alta definizione dei nostri viaggi o dei momenti più belli da ricordare con le persone che amiamo.
GoPro, che ci vuol comunicare quanto una vita all’avventura e piena di adrenalina sia una vita che valga davvero la pena di essere vissuta e che non si lascia di certo scappare nuove esperienze.
O ancora, alcuni brand ecosostenibili che hanno recentemente lasciato dichiarazioni spiegando che hanno deciso di uscire dai social network o di non aderire alle promozioni del black friday, in quanto non hanno un impatto ambientale positivo secondo i loro standard e soprattutto secondo i loro consumatori.
I vantaggi del branded content
I vantaggi principali del branded content sono molteplici e tutti puntano in un’unica direzione: far sentire il cliente parte di un sistema, che lo capisce e che lo tutela.
Da sempre l’uomo ha necessità di sentirsi parte di un gruppo, di una tribù, che lo accomuna per interessi e per ideologie, il brand content fa proprio questo.
Ma non solo.
Andando ad analizzare questo tipo di contenuti in maniera più tecnica ci accorgiamo che l’utente li guarda più volentieri, anche con ammirazione se rispecchiano i suoi principi o passioni, proprio perché non è una vera e propria pubblicità.
Oltretutto, se all'utente il contenuto è piaciuto, inizierà a seguire l’azienda ancora più da vicino cercando altri contenuti simili e diventando un consumatore.
Branded content marketing nel dettaglio
Per entrare un po’ più nel dettaglio andiamo a confrontare il branded content con altre tipologie di contenuto marketing.
Contenuti brandizzati vs Content Marketing
Entrambi sono contenuti che non veicolano una pubblicità diretta, ma che vogliono emozionare la persona che lo sta guardando o leggendo.
Ma c’è una differenza.
Il contenuto brandizzato dell’azienda vuole sì emozionare l’utente senza far pubblicità diretta, ma rimane comunque un contenuto che ha uno scopo pubblicitario.
Mentre, il content marketing ha carattere puramente informativo che, sicuramente, è in linea con i valori aziendali e che anzi conferma proprio delle tesi che l’azienda sostiene, aumentando così la sua credibilità e il numero di utenti che la seguono.
Contenuti brandizzati vs pubblicità nativa
La pubblicità nativa è un contenuto che, come dice la parola, è nativo di quel determinato canale di comunicazione.
Mi spiego meglio.
Quando troviamo ad esempio un blog che ha una sezione dedicata ad una determinata azienda perché in linea con il tema dei suoi contenuti, oppure un video in cui vediamo che si parla di un determinato tema per poi sponsorizzare l’uscita di un nuovo libro o di un nuovo film.
Capiamo di essere davanti ad un contenuto nativo tutte quelle volte che leggiamo “sponsorizzato da…” oppure “ a cura di…”.
Generalmente si tratta di contenuti informativi che però spesso non hanno solo lo scopo di informare ma presentano anche una call to action finale, magari non dichiarata, ma che invoglia molto l’utente interessato a quel tema ad acquistare il prodotto citato.
Contenuto brandizzato vs posizionamento del prodotto
Per posizionamento del prodotto invece si intende quando all’interno di un video, di un videogioco o di un film vengono inseriti dei prodotti commerciali distinguibili.
Chiaramente questi prodotti saranno inseriti coerentemente a quello che è il tema o la narrazione.
Non pensare insomma a prodotti messi a caso senza un contesto narrativo.
In questo caso l’inserimento del prodotto è a fine commerciale e sarà quindi a carico dello sponsor stesso.
Non è possibile parlare di posizionamento di prodotto nel caso in cui venga utilizzato per scopi artistici o ripreso casualmente durante delle riprese in luoghi pubblici ad esempio.
In questo caso infatti, non è presente un messaggio promozionale e nemmeno è stato richiesto questo inserimento da parte di un’azienda.
Branded entertainment: la nuova sfida per i brand
Come abbiamo detto poco fà è sempre più difficile creare dei contenuti a scopo pubblicitario che colpiscano e che non annoino gli utenti.
Ecco perché nasce il branded entertainment.
Si tratta di un tipo di contenuto che è in grado di catturare l’attenzione dell’utente molto più a lungo rispetto alle normali pubblicità di pochi secondi.
Possono essere dei cortometraggi, delle miniserie tv, delle riviste oppure dei videogiochi.
Anche questo contenuto non vuole semplicemente far pubblicità ma vuole veicolare un messaggio, una storia e dei valori.
Ciò che lo differenzia dal branded content è che l’entertainment non ha come protagonista un prodotto dell’azienda ma tutt’altro, vuole raccontare altro.
In questo modo le aziende non sono più solamente delle realtà, agli occhi del consumatore, concentrate sulla distribuzione di fastidiosa pubblicità, ma diventano dei veri e propri creator che possono essere apprezzati anche per i contenuti che fanno e non solo per i loro prodotti.
Alcuni esempi possono essere il giornale della Coca Cola oppure la miniserie BMW del 2001 che puoi trovare su YouTube.
Conclusioni
Siamo giunti alla fine di questo post.
Insieme abbiamo sottolineato come lo scenario comunicativo per brand ed aziende sia nettamente cambiato nel corso degli anni e di quanto, questo cambiamento, sia fondamentale se vuoi davvero fare la differenza.
Infatti abbiamo visto cos’è e quali sono i vantaggi del branded content andando a confrontare con altri tipi di contenuto simile.
Ed infine abbiamo parlato della novità del branded entertainment e di come alcune aziende hanno deciso di coinvolgere tanto i loro utenti rendendoli non più solo passivi ma anche attivi nella ricerca di novità sul brand o fan dei suoi contenuti.
Hai preso i tuoi appunti?
Mi raccomando, ricorda sempre di non lasciare mai nulla al caso!
