Tecniche di copywriting strategico in una startup di food delivery: tutte le leve di “èProntoo!”

Un business profittevole è una ricetta complessa.

Ci sono molti ingredienti fondamentali, altri da pesare bene, alcuni anche potenzialmente pericolosi.

La comunicazione che si sceglie di adottare per lanciare e far crescere il proprio progetto appartiene a tutte queste categorie.

Ergo, non può esserci alcun risultato spaziale senza l’uso studiato delle fondamentali tecniche di copywriting.

Per questo abbiamo intervistato Angela Berton, nostra Human Of Marketers, food blogger e ormai anche imprenditrice nel settore food.

Con suo marito Marco ha creato “èProntoo!”, una startup di food delivery a Treviso, che in un anno è passata a fatturare da 0 fino a 4000€ al mese.

In questo caso studio Angela ci racconterà:

  • quali sono stati gli errori comunicativi iniziali e come li hanno corretti;
  • in che modo hanno trovato il loro cliente ideale fino a scoprire il reale bisogno che avrebbero dovuto soddisfare;
  • che leve fondamentali di copywriting hanno usato per aumentare il valore percepito del loro servizio.

Cominciamo.

Da mamma a food blogger, fino a imprenditrice (ecco come è nata èProntoo!)

Forse capita a tutti di guardarsi indietro, ogni tanto.

Quando lo faccio io vedo che, certo, ne abbiamo fatta di strada io e mio marito, ma che allo stesso tempo abbiamo svoltato un bel po’ di volte prima di arrivare a destinazione.

È un concetto che spesso spaventa…

Svoltare, cambiare direzione nella vita, sostituire un traguardo con un altro. Per molti significa perdere tempo (una cosa inaccettabile!).

Io mi sono laureata alla Bocconi, ho lavorato in una società di consulenze, poi come Project Manager in un’attività metalmeccanica specializzata in produzione di cabine per macchine movimento terra e gatti delle nevi.

E ora sono una food blogger!

“Ma come, perché, quando è successo? Ti sei trasformata?”. Se sei curioso, qui trovi la mia storia completa.

A ogni modo, secondo me scandire la propria crescita vuol dire anche vivere così, cambiando direzione per farci guidare dal vento delle nostre priorità.

Hobby e figli sono state le priorità che hanno alzato il mio vento (ma no spoiler, è tutto nella storia).

Oggi sono qui, con i ragazzi di Marketers, per andare più a fondo nella parte strategica della mia evoluzione professionale.

Sì, perché devi sapere che da un po’ io e mio marito abbiamo lanciato un nuovo progetto, una startup di food delivery chiamata èProntoo!.

L’abbiamo portata da 0 a 4000€ al mese in un anno, con solo me e mio marito a lavorarci.

Come ci siamo riusciti? Ora ti spieghiamo tutto nella speranza di darti qualche spunto utile.

Mettiti comodo.

3 elementi per un naming efficace: le leve con cui abbiamo aumentato il nostro valore percepito

Devi sapere che il progetto non è nato con il suo nome attuale.

Abbiamo cominciato presentandolo al pubblico che mi seguiva sui miei canali social da food blogger.

Lì, però, lo chiamavamo “Meal Prep”, come fosse un classico servizio di preparazione e consegna pasti.

A posteriori ci siamo resi conto che fosse anche un nome un po’ tecnico: la mia audience non capiva subito di cosa parlassimo.

Ma la criticità principale era che quel nome non qualificava minimamente il servizio. Era un nome generico, impersonale e non evocativo.

èProntoo! fu il sostituto perfetto per diverse ragioni:

  • Come avrai immaginato, questo nome rievoca un’esperienza ben precisa che un po’ tutti noi abbiamo vissuto da piccoli e forse viviamo ancora. Cosa diceva tua mamma per chiamarti a tavola? Molto probabilmente urlava un fragoroso “È pronto!”.
  • È un nome carismatico che ben si collega allo stile comunicativo informale e familiare adottato da me per il mio personal brand e scelto anche con mio marito Marco per questo progetto. Le due “o” finali sono una particolarità divertente che indica proprio l’urlo prolungato di una classica madre italiana.
  • Ma soprattutto è un nome memorabile per la sua semplicità. E la memorabilità è un fattore importantissimo quando si vuole dar vita a un progetto di lungo periodo, con clienti fedeli che tornano con piacere da te.

Perché il nome di un progetto è tanto importante?

Beh, è un po’ come se fosse il biglietto da visita.

Chi ne ha uno punta spesso sulla quantità: ne consegna il più possibile nella speranza che qualcuno poi lo ricontatti.

Noi abbiamo puntato sulla qualità, con un biglietto che in un colpo solo già comunichi per noi qualcosa di utile: calore, simpatia e semplicità.

È un concetto di cui Dario parla in CopyMastery, il corso suo e di Andrea Bottoni al copywriting strategico.

Le persone danno un valore alle cose già solo in base a come le percepiscono dall’esterno. È un effetto che Dario chiama packaging mentale.

Durante una delle live di tutoring mensili dedicate agli studenti fu proprio Dario a farmi notare che, naming a parte, spesso ci riferivamo a noi stessi ancora come un servizio di meal prep qualunque.

“Angy, voi siete una Startup di Food Delivery. Al pubblico non dovete comunicare nulla di diverso”.

Per deformazione universitaria non avevo mai pensato a noi davvero in quei termini, del resto è molto più facile definirsi startup quando sei una Google agli albori.

Ma il vantaggio di definirsi tali sta anche nello sfruttare gli stereotipi che si creano nelle menti del pubblico.

Ci dava un tono innovativo e, in effetti, quando ti spiegheremo come funziona il modello di business, potresti concordare anche tu sul fatto che dell’innovazione c’è per quanto il servizio in sé sia molto semplice.

Allora procediamo pure!

Perché abbiamo scelto di essere per pochi (e perché dovresti farlo anche tu se vuoi crescere)

Ricordavo bene il mantra del posizionamento efficace: “Se sei per tutti, non sei per nessuno”.

Così siamo partiti da questo concetto per trovare la nostra Unique Value Proposition.

Per iniziare, in pratica, dovevamo capire a quale nicchia rivolgergi.

Ecco, questa ci sembrava una domanda difficile, di quelle che ti mettono un po’ a un crocevia dalle infinite possibilità.

“Riduciamo il campo”, ci siamo detti. “Noi vogliamo servire un grande pubblico o uno piccolo?”.

La risposta è stata facile considerando che:

  • fosse il primo progetto di questo tipo;
  • volevamo gestirlo solo in due;
  • di competitor diretti ne avevamo trovati solo a livello internazionale.

èProntoo! sarebbe stato un servizio local, per gli abitanti di Treviso e comuni vicini (San Dona', Casale, Villorba, San Biagio e Ponzano).

Ma presentarlo così non ci avrebbe dato nessun valore aggiunto. Qual era la nostra UVP? “Serviamo i trevigiani perché siamo trevigiani” non sarebbe stato il massimo.

Allora abbiamo rivolto la domanda a noi stessi: “Perché avremmo trovato utile il servizio nei panni dei nostri clienti?”.

Perché siamo dannatamente occupati, tra impegni di lavoro, casa e figli.

Bingo, nicchia individuata!

èProntoo! è così diventato un servizio local per gente indaffarata che vuole mangiare bene ma non ha tempo di cucinarsi pranzo e/o cena.

“Pasti pronti a casa per gente indaffarata” è diventata la nostra UVP.

E ci tengo a evidenziare l’uso della parola “indaffarata”, perché è stata una scelta strategica.

In fondo cos’è il copywriting se non la pratica di scegliere le parole giuste?

In CopyMastery i ragazzi lo definiscono principio di de-responsabilizzazione dell’audience. Ecco perché “indaffarata” e non “incasinata”.

Che dice questo principio?

Di far percepire al pubblico che noi siamo dalla sua parte, che sappiamo che non è colpa sua se non ha tempo di badare alla propria alimentazione nel modo corretto, che viviamo gli stessi ostacoli nella nostra vita.

Noi siamo lavoratori, noi siamo genitori, come tutti loro. A differenza loro abbiamo solo scelto di vivere ai fornelli, perché ci piace 😄

Sveliamo le carte:

  • La parola “indaffarata” suggerisce semplicemente la presenza di tanti impegni (che può essere vista anche come una cosa positiva nella classica mentalità del lavoratore stacanovista);
  • “Incasinata”, invece, comunica anche un senso di disorganizzazione con cui non volevamo assolutamente colpevolizzare chi ci segue.

Mostrarci comprensivi è stato infatti il primo passo per avvicinare il mio pubblico a questo nuovo servizio che volevamo offrire in quanto noi stessi famiglia indaffarata.

L’unica differenza, appunto, stava nella passione per i fornelli e nell’esperienza che ormai avevamo accumulato cucinando.

Mio marito Marco, però, non ha un personal brand online come il mio. Allora come potevo presentarlo efficacemente al pubblico?

In realtà la svolta è stata capire che proprio lui, per la natura del servizio, fosse la fonte di autorità più forte che avevamo, grazie ai suoi 15 anni di esperienza come chef.

Simpatia, autorità e la classica riprova sociale in formato di recensioni dei nostri primi clienti: 3 leve potentissime che ci hanno aiutato a crescere fin da subito.

Tecniche di copywriting strategico in una startup di food delivery: tutte le leve di “èProntoo!” 1

Ma arriviamo al sodo, perché cosa vendiamo e come lo facciamo merita un capitolo a parte.

Ti avevamo promesso delle particolarità, no?

Tecniche di copywriting strategico in una startup di food delivery: tutte le leve di “èProntoo!” 2

Come vendiamo di più senza vendere: il vero beneficio per cui i nostri clienti non sanno di sceglierci

I nostri clienti sono nostri amici, anche se non li conosciamo (il che, per quanto il business sia local, è ovvio che capiti).

Ma non è una di quelle frasi fatte da brand simpaticone che vuole solo attirare vendite.

Il nostro intero modello di business si basa sulla fiducia reciproca tra noi e i nostri clienti.

In che senso? Ti spiego subito tutto…

Tecniche di copywriting strategico in una startup di food delivery: tutte le leve di “èProntoo!” 3

Innanzitutto raccogliamo gli ordini sulla base di un menù settimanale che è composto da una parte sempre diversa (che appunto varia ogni settimana) e da una fissa.

Grazie a questa divisione, da un lato soddisfiamo i clienti sperimentatori e più curiosi, dall’altro diamo un’ancora a cui possono aggrapparsi i clienti che vogliono certezza.

Raccolte le ordinazioni, prepariamo i cibi da consegnare, li inseriamo in una borsa termica insieme al rispettivo scontrino fiscale e li facciamo consegnare all’inizio della settimana.

Vuol dire che tutti ricevono le pietanze intorno allo stesso giorno, indipendentemente da quando decideranno di servirle a tavola.

Le borse termiche e le indicazioni che forniamo a posteriori a ognuno servono proprio ad aiutare i clienti a mantenere il cibo in ottimo stato. Ovviamente pensiamo i piatti di conseguenza.

Consegnare tutto in un colpo solo per noi, a oggi, è un vantaggio gestionale enorme.

Ma il bello deve ancora venire…

Perché se è vero che gestiamo tutto in anticipo, raccogliendo gli ordini e spedendo tutto in un colpo solo, i pagamenti invece non li chiediamo affatto.

Già, non c’è nessun checkout o paywall che li blocchi dall’ordinare.

Nella nostra comunicazione questo è un aspetto centrale: la fiducia di avere clienti che possiamo trattare come faremmo con membri della nostra famiglia. Dove quel “poi ti pago” non è una scusa per avidi, ma una conferma superflua.

Perciò i nostri clienti ci pagano dalla distanza, senza pressioni, dopo la consegna o dopo che abbiano mangiato effettivamente il pasto. Quando vogliono, insomma.

Studiando le abitudini locali abbiamo anche scoperto quanto fosse usato Satispay a Treviso e dintorni come mezzo di pagamento. Così lo abbiamo incluso nei metodi di pagamento insieme a un classico IBAN.

Qual è allora il punto? Perché abbiamo deciso di adottare un modello del genere?

La svolta è stata costruirlo sulla base del vero beneficio che volevamo offrire al nostro pubblico.

Questo è uno dei principi più forti che CopyMastery mi ha insegnato: nessuno compra davvero ciò che vendi, bensì il beneficio che il tuo prodotto o servizio offre.

Sembra la stessa cosa, ma c’è una sottile quanto profonda differenza…

Noi vendiamo cibo già pronto. Nulla di nuovo, sei d’accordo? Tutti mangiamo, tutti sappiamo che c’è chi ha più passione per la cucina, chi ha più tempo da dedicarle.

Basare la nostra comunicazione solo su questo sarebbe stato banale, poco determinante per avvicinare a noi dei clienti fedeli.

Cosa vuole davvero il nostro pubblico?

Scendi a un livello più profondo di quello razionale che ti farebbe rispondere “la pancia piena”. Parliamo di emozioni…

Il nostro cliente è una persona indaffarata, con una famiglia, un lavoro stressante, che torna a casa e, invece di rilassarsi finalmente in un ambiente alleato, è costretta a mettersi ai fornelli o arrangiarsi perché “non c’è niente da mangiare”.

Noia, litigi in casa, dieta squilibrata, stanchezza fisica e mentale: il nostro servizio aiuta le persone indaffarate a prevenire un causa-effetto che danneggerebbe la loro salute.

“Vogliamo offrire benessere e gioia, togliendo stress, attraverso il Cibo.” è diventato così il nostro manifesto.

Questo è il motivo per cui le persone scelgono èProntoo!.

E come spesso accade per i veri benefici, si tratta di un motivo per lo più inconscio, che sta a noi mettere in luce.

Tecniche di copywriting strategico in una startup di food delivery: tutte le leve di “èProntoo!” 4

Gli angoli emotivi sono sempre le leve psicologiche più potenti su cui potresti fare affidamento.

Conclusione

In questo caso studio abbiamo visto quali strategie di copywriting hanno adottato Angela Berton e Marco per dare vita alla loro startup di food delivery, èProntoo!.

In un anno l’hanno portata da 0 a 4000€ al mese grazie a:

  • la creazione di un naming per scalare il valore percepito del loro intero servizio;
  • la scelta di una comunicazione mirata per un pubblico specifico, di nicchia;
  • l’ideazione di un modello di vendita basato sulle emozioni prima che sulla logica.

Non vediamo l’ora di scoprire come evolverà ancora l’intero progetto…

Proprio nelle scorse settimane abbiamo sentito Angela in live con gli altri studenti di CopyMastery durante una delle nostre sessioni di tutoring mensili.

Abbiamo trovato insieme diversi aspetti da poter ancora sviluppare per migliorare la resa del progetto. Potrebbero essere materia di analisi per un prossimo caso studio.

Hai apprezzato questo caso studio e vuoi seguire lo stesso percorso di Angela per diventare un comunicatore carismatico, persuasivo ed efficace?

Allora ti consigliamo il pacchetto completo:

Tecniche di copywriting strategico in una startup di food delivery: tutte le leve di “èProntoo!” 5
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