Il copywriting di “Filosofia E Caffeina”: 3 tecniche per dominare l’attenzione del pubblico

Raccontare i successi dei nostri studenti è il nostro più grande successo.

Benedetta Santini è stata tra i primissimi di sempre.

Oggi il suo personal brand si sviluppa attorno alla sua amata filosofia, disciplina che sta contribuendo ad avvicinare a sempre più persone.

Con oltre 384.000 follower tra i suoi profili Instagram e TikTok, la crescita di “Filosofia e Caffeina” è la testimonianza di quanto una comunicazione efficace sia determinante.

Ecco perché a seguire troverai un caso studio che analizza proprio la comunicazione e in particolare le tecniche di copywriting che ha usato per far esplodere il suo progetto.

Abbiamo scritto l’articolo a quattro mani proprio con Benedetta.

Buona lettura!

L’evoluzione di “Filosofia E Caffeina” (dalla nascita a oggi)

La filosofia non è qualcosa che ti dà risultati immediati, ma che ti aiuta a fiorire giorno dopo giorno.

Coltivarla, dal punto di vista di un marketer, creativo o imprenditore, significa per esempio difendersi dalla mentalità dei risultati rapidi.

Per Benedetta la filosofia è sempre stata questo…

Una risposta molto più pratica di come il mondo accademico spesso la dipinge. Una soluzione molto più attuale di quanto lo studente medio pensi.

Il suo progetto online, ”Filosofia E Caffeina”, è nato per questo: mostrare agli altri la sostanza della filosofia, quella a contatto diretto con la psicologia e la vita di tutti i giorni.

Come è partita? Se ti interessa, qui trovi la sua storia dall’inizio.

Negli ultimi anni è cresciuta, in consapevolezza e in numeri.

Ma conosciamo il suo astio verso la parabola dell’eroe per come viene spesso banalizzata, quindi non la sentiremo mai dire di “essere arrivata”.

Il traguardo di oggi non è quello di domani, così come non preclude la sconfitta che verrà.

Però sì, qualche soddisfazione se l’è di certo presa ultimamente:

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  • Ha scritto e pubblicato un libro con la Mondadori, intitolato “Platone c’ho l’ansia”;
  • Con lo stesso nome hanno messo su uno spettacolo teatrale a scopo di beneficenza. A oggi delle 2 date organizzate sono andate tutte sold-out;
  • È stata intervistata su Rai Cultura, Wired e altri canali su cui non avrebbe mai pensato di finire un giorno;
  • Ha tenuto tre TedX, di cui uno non è ancora stato pubblicato online;
  • Tra Instagram e TikTok ha avvicinato alla filosofia un pubblico di centinaia di migliaia di persone;
  • I temi di cui parla, soprattutto quelli legati all'emotività e al ritrovamento della propria identità, le hanno aperto la porta verso il mondo aziendale, per cui sta iniziando a tenere delle consulenze di team building.

Ma bando alle ciance…

Nelle prossime righe vedrai la strategia di comunicazione dietro la crescita del suo progetto.

Un progetto che sui social parla di filosofia in un mondo in cui questa è messa sempre più in secondo piano (se non ancora più dietro).

Come è riuscita a donare di nuovo il palco a questo campo di studi?

Vediamolo insieme.

Creare interesse dal nulla: la strategia di contenuti con cui ha lanciato il suo progetto di filosofia online

Ogni giorno, nel mondo, cattivi e buoni vengono scambiati di ruolo a seconda di come si racconti la storia.

Lo sanno bene quelle testate giornalistiche che, per rincorrere lo scoop, spesso tralasciano dettagli che vengono a galla solo dopo, trasformando totalmente la percezione del lettore.

Come se alla fine della storia di Harry Potter scoprissimo che in realtà Voldemort fosse buono.

Prima ci mancavano i dettagli per comprenderlo, perché avevano visto tutto dai soli occhi di Harry e dei suoi amici.

Usando un termine tecnico, in italiano diremmo che si tratta di “reincorniciamento” della storia. In lingua originale fa molto più figo: Reframing.

La filosofia era il Voldemort del pubblico di Benedetta, tipicamente vista come qualcosa di noioso, antiquato, astratto e quindi incomprensibile, inutile.

Il modo in cui viene insegnata nelle scuole spesso rafforza questo pensiero, solidifica questa cornice di “disciplina cattiva”.

Il suo primo sforzo comunicativo, in questo contesto, è stato quindi di applicare l’effetto Framing.

Definizione: l’effetto Framing è un bias cognitivo che spiega come reagiamo in modo differente alle cose in base a come queste ci vengono presentate.

Esempio:

  • Il 90% delle persone che si sottopongono a questo intervento sta bene;
  • Questo intervento presenta un tasso di mortalità imprevisto del 10%.

Siamo d’accordo sul fatto che si tratti della stessa identica informazione, no?

Però la prima mette in risalto un frame positivo, la seconda uno negativo.

L’obiettivo era quindi togliere alla filosofia la tipica cornice negativa per metterle attorno la mia, decisamente positiva.

Dove sta la differenza? Per lei la filosofia è tutt’altro che un viaggio teorico, anzi è la formalizzazione di concetti che hanno un’enorme utilità nella vita di tutti i giorni.

Per dimostrarlo, ha sostituito la cornice: se tutti arrivano a conoscere la filosofia a partire dai concetti teorici, lei invece ha iniziato a spiegarla iniziando dall’esempio pratico.

In ogni video sui social descrive una situazione problematica di vita reale ed è quest’ultima che le permette di presentare il concetto filosofico, che offre anche la soluzione.

Problema reale → Causa psicologica → Soluzione filosofica

Ogni contenuto che abbia realizzato negli ultimi anni segue questo flusso.

Non ha mai cambiato e l’ha fatto per una ragione specifica: le persone imparano per ripetizione.

La ripetizione stessa si può definire come una delle strategie di copywriting e quindi, in generale, di marketing e di persuasione più usata nella storia (non a caso).

Parlando in termini strategici, le è stata utile sia per potenziare la permeabilità della sua visione della filosofia sia per semplificare la produzione stessa dei video.

Il processo di ricerca, scrittura e creazione è rimasto infatti lo stesso nel tempo, permettendole di migliorare sempre di più.

Certo, capita ancora che ci siano particolari video che la rallentino, magari dai temi più complessi di altri.

In quei casi, dato che la sua difficoltà di realizzazione potrebbe trasformarsi in una difficoltà di comprensione nel pubblico, introduce un principio di storytelling.

In pratica, affianca la descrizione di un problema reale a un esempio di vita vera, creando dei personaggi immaginari nei quali la persona possa immedesimarsi.

Così, anche se in vita loro non hanno ancora sperimentato quell’evento, comprenderlo comunque gli è più facile. Finiscono addirittura per riviverlo nella loro mente (effetto Mirroring).

Questo è un esempio.

(Un saluto a Mario e Maria, i primi personaggi che lei abbia mai inventato e che addirittura sono finiti nella sua tesi di laurea allo stesso scopo. Geniale! 🤓)

Applicando questi stratagemmi, col tempo, è riuscita ad avvicinare centinaia di migliaia di persone alla filosofia, educandole alla sua visione di essa.

Oggi ormai con parte di loro, cioè chi la segue assiduamente, condivide a pieno il suo Sistema Di Credenze, elemento fondamentale del metodo di comunicazione efficace cha ha imparato in CopyMastery.

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È l’intersezione tra le credenze sue e quelle di chi la segue. Ed è quando queste arrivano a coincidere che si crea la magia.

Se dovessimo citare un pilastro attorno a cui ha fondato tutte le sue credenze e quelle del suo pubblico, potrebbe essere questo: “La filosofia può cambiarti la vita.”

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Chi è d’accordo con lei e con questa affermazione sono persone che a questo punto può permettersi di chiamare True Fan.

Vivili e lasciati vivere: l’approccio alla community che le ha permesso di scalare le interazioni

Quando le persone si riconoscono in te, e viceversa, si crea un incontro di tipo empatico capace di creare un legame molto forte.

La community cresce, affiatata, sposa le tue credenze, come abbiamo detto prima, e così facendo avvalora il tuo personal brand.

Perché sì, parliamoci chiaro, senza una community che la seguiva già, all’inizio è stata più dura crescere.

Bisogna sempre raggiungere un certo punto di rottura prima di poter beneficiare dell’attrazione della riprova sociale.

In pratica, è più difficile che qualcuno ti segua se non c’è già una certa massa critica di persone a farlo.

Quanto debba essere questa massa critica è difficile stabilirlo in generale, varia per ognuno.

Ma di certo Bendetta può dirci cosa l’ha aiutata all’inizio ad avvicinarsi a questa massa critica…

Come spieghiamo sempre, tutto dipende da:

  • se hai già una forte esperienza in ciò che dici;
  • o la stai maturando ancora ed è un tema che ti appassiona dannatamente.

In entrambi i casi, sei giustificato ad andare online e parlarne.

E, fidati, una motivazione valida alla tua presenza online è la prima cosa che qualcuno cercherà una volta che ti avrà scoperto.

Chi sei per dire e fare ciò che dici e fai online?

Benedetta ha seguito il percorso tradizione e solo poi è sbarcata online.

Ergo, avevo dalla sua l’esperienza della materia di cui trattava (è laureata sia in psicologia che in filosofia) e questo le dava già una certa autorità agli occhi del pubblico.

Se tu questa autorità non ce l’hai ancora, che sia perché devi completare gli studi o perché non hai un traguardo che ti senti di rendere pubblico, parlare chiaro è la strada migliore: presentati come un appassionato del tema che sta documentando il suo percorso.

Non c’è vergogna nel seguire questa strada, è strategia pura per evitare obiezioni che altrimenti ti frenerebbero.

“Anticipa le obiezioni e non dovrai mai affrontarle” cit. Dario in CopyMastery.

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Benedetta stessa, studi a parte, aveva zero esperienza reale del mondo online quando ho lanciato il progetto, il suo primo di sempre.

Così la trasparenza non mancò mai dall’inizio. Nelle sue Storie in Evidenze puoi ancora leggere la presentazione che usò (è qui).

Da lì in poi furono i contenuti a parlare.

Salto avanti nel tempo, raccolse le prime migliaia di follower (che detta così sembra una cosa da niente, ma, conoscendola, l’idea la elettrizza ancora).

Fu a quel punto che capì il vero significato della parola Vanity Metrics, da cui l’avevamo messa in guardia.

Poco conta quante persone tu riesca ad attirare sui tuoi profili. La vera community si crea solo quando le persone interagiscono con te e tu con loro.

Magari se negli ultimi tempi le hai scritto nei Direct di Instagram, lo sai già bene…

Non solo si prende del tempo per rispondere a quante più persone possibile, ma spesso parte proprio dai problemi di vita che le vengono descritti in chat per realizzare contenuti ad hoc.

Questo è un esempio.

Il problema su cui spesso bisogna fare attenzione quando si realizzano contenuti così, a partire dalla community, è che le persone non sanno sempre bene cosa vogliono.

Anzi, si potrebbe dire che la maggior parte delle volte un po’ tutti ci auto-inganniamo, ignorando il vero problema o scambiando desiderio e bisogno.

In tal caso dove indirizzare la nostra attenzione? Il contenuto dovrà affrontare il bisogno consapevole o quello latente?

Benedetta ci raccontava che per lei i rischi sono opposti:

  • Affrontando il bisogno consapevole, che non è sempre quello reale, rischierebbe di non aiutare affatto la persona;
  • Affrontando il bisogno latente, invece, il rischio è che dall’altra parte non si sentano compresi.

Come muoversi allora? Lei fa così…

Prende la richiesta specifica, la trasforma in un caso generale, semplice, che possa essere condiviso o al limite compreso dalla maggior parte della community e crea il contenuto a partire da esso.

Affrontare temi complessi in modo complesso stonerebbe con ciò di cui parla e nel modo in cui ne parla pubblicamente a tutti. Quindi il suo stesso Tone Of Voice è quanto di più semplice e informale potresti mai trovare in un insegnante di filosofia.

Poi, per evitare che la persona che le ha posto la domanda fraintenda o non trovi risposta nel contenuto più generico, le lascia nei Direct dei messaggi specifici di approfondimento.

Significa investire del tempo in prima persona per aiutare i membri della propria community, in un modo non automatizzabile.

Potrebbe non essere la soluzione a cui tu aspiri, ma questa viaggia sulla stessa lunghezza d’onda della sua Unique Value Proposition, cioè “migliorare la vita di chi la segue grazie alla filosofia”.

Anche in termini di retention, non c’è null’altro che abbia creato tanto affiatamento tra lei e il suo pubblico.

“Content is King” ma “Format is Queen”: come ha moltiplicato esponenzialmente i risultati dei suoi contenuti

Il modo in cui condividi le informazioni è tanto importante quanto le informazioni stesse.

Benedetta ci diceva di aver sentito per la prima volta questo concetto durante uno degli speech di Vittorio Civinini, sul palco del Marketers World.

Nella nostra epoca la partita sui social non si gioca più solo in termini di qualità delle informazioni condivise

Ormai tutti hanno accesso al sapere di tutti e con la giusta capacità di filtraggio delle informazioni è possibile competere con le massime autorità di qualunque tema.

A fare la differenza è l’esperienza personale che si ha di quelle informazioni, quanto le si ha interiorizzate e come di conseguenze si è in grado di condividerle.

Non a caso, Benedetta ci ha raccontato che una delle prime lezioni di CopyMastery che le aprì un mondo fu quella sul magnetismo delle headline.

Fu anche la lezione che per prima volta la avvicinò al format video che è diventato una costante sui suoi social.

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In ogni video parte con una domanda diretta a chi sta guardando.

Una domanda che, essendo sempre abbastanza generica, è facile che richiami all’attenzione quante più persone possibili.

Vediamo gli esempi nell’immagine qui sopra, a partire da sinistra:

  • Fai fatica a rilassarti? È una domanda che incuriosisce al di là della risposta. Sottintende che lei conosca un metodo per rilassarsi che funziona (altrimenti non ci starebbe mettendo la faccia per spiegarlo). E chi non vuole rilassarsi di più dopo una giornata intensa di lavoro, studio, allenamento o quel che sia?
  • Hai mille cosa da fare ma non inizi mai? La procrastinazione è una compagna di vita per molte persone, dalla nascita. E per sua stessa natura è difficile da abbattere, perché anche se ti decidessi di opporti a essa, tenderesti comunque a procrastinare la stessa opposizione. Già, brutta storia, abbastanza da farti rizzare le orecchie a ciò che ho da dirti.
  • Ti penti di una tua decisione e vorresti tornare indietro? Beh, qui semplicemente crediamo che davvero non esista qualcuno che non abbia mai avvertito questa sensazione almeno una volta. Come si dice, “chi è senza peccato, scagli la prima pietra”. E a lei non ne è arrivata nessuna addosso 😄

Le headline di questo tipo sono degli hook utilissimi tanto per incuriosire il pubblico che non la conosce (e quindi portarlo sul suo profilo), tanto per mantenere attivi coloro che la seguono già.

Domanda fatta, procede sempre con un “Ascolta [NOME DI FILOSOFO]” che, insieme alla domanda precedente, è diventata la formula caratteristica all’inizio di ogni suo video.

A seguire il contenuto è sempre diviso in 3 parti:

  • Racconto di un caso di vita reale nel quale si manifesta il problema;
  • Spiegazione del principio psicologico alla base del problema;
  • Soluzione offerta dal filosofo menzionato a inizio video.

Il tutto riassunto al massimo per rientrare in 90 secondi.

È un vero e proprio format ormai, che definisce i suoi contenuti e caratterizza il suo personal brand, distinguendolo da ogni altro lì fuori che possa trattare gli stessi temi.

Conclusione

In questo caso studio abbiamo analizzato i pilastri della strategia comunicativa di “Filosofia E Caffeina” insieme alla sua creatrice, Benedetta Santini.

Per riassumere, abbiamo visto come Benedetta ha:

  • lanciato il progetto da zero sui social, sensibilizzando l’audience alla sua visione della filosofia e abbattendo le credenze errate grazie a efficaci tecniche di copywriting;
  • nutrito la sua community al fine di innescare una crescita esponenziale della retention, delle interazioni sotto i suoi post e dei suoi True Fan;
  • creato distanza con i suoi competitor sviluppando un format unico, riconoscibile e con i giusti ingredienti di copy per andare virale.

Se vuoi padroneggiare anche tu i principi di comunicazione efficace accennati da Benedetta, ti consigliamo di dare un’occhiata a CopyMastery.

È il percorso di formazione più famoso d'Italia sul copywriting, lo stesso studiato da Benedetta.

Al suo interno Dario Vignali e Andrea Bottoni ti spiegheranno il nostro metodo per creare community, posizionare il tuo brand e vendere idee, servizi e prodotti sul mercato.

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