Comunicazione persuasiva: i 6 principi della teoria della persuasione

Ti sei mai fermato a pensare a quanto possa essere importante la comunicazione?

Comunichiamo ogni giorno. Oggi più che mai siamo costantemente in contatto con decine e decine di persone. Che sia con le parole, con la voce oppure con i gesti possiamo trasmettere migliaia di concetti, emozioni, esperienze.

Ma sai come fare ad affermare una tua idea, una tua credenza, un tuo obiettivo?

Sai come convincere una persona a compiere una determinata azione in linea con i tuoi obiettivi?

La comunicazione persuasiva ha proprio l'obiettivo di indurre a compiere un'azione o prendere una certa scelta.

Eppure non è per niente semplice. Al contrario è molto più facile essere una voce tra le tante che ascoltiamo ogni giorno.

TikTok, Instagram e WhatsApp. YouTube, Twitter e LinkedIn. Le statistiche sui social network più aggiornate ci dicono che 4,7 miliardi di persone li usano.

Più della metà degli abitanti del pianeta Terra si collega, scrive post, condivide e guarda contenuti. Questo significa che hai una possibilità e una necessità:

1. puoi raggiungere tantissime persone, spesso a costi irrisori
2. devi sapere come fare per farti ascoltare

La risposta sta nella psicologia della persuasione, e adesso vedremo subito cosa ti serve sapere.

Lo psicologo statunitense Robert Cialdini ha studiato la teoria della persuasione, individuando 6 principi per convincere gli altri a fare ciò che vuoi (e che ti tornano utili anche per la scrittura persuasiva).

Vediamoli subito.

1 – Reciprocità

Quando riceviamo qualcosa in regalo, di norma, ci sentiamo in dovere di contraccambiare. Ci sentiamo in debito con chi ha avuto un pensiero per noi.

Prima di continuare, è bene che tu rifletta su una cosa: le tecniche psicologiche di persuasione “sfruttano” semplicemente schemi mentali comuni.

Bene, riprendiamo il nostro discorso.

Non importa il valore dell'oggetto: può essere gratis e, addirittura, può non essere un oggetto.

Se quando vai a mangiare fuori, il ristoratore, a fine pasto, ti offre il dolce della casa sei portato a lasciare più facilmente una mancia, ora inizi a capire perché.

Ma nel caso del content marketing, invece, ciò avviene più silenziosamente: il blogger, o chi per lui, regala contenuti e l'utente ricambia in vari modi (lo segue, condivide, ne parla…).

2 – Impegno e Coerenza

Odiamo essere incoerenti. Quando prendiamo una decisione, un impegno oppure diciamo qualcosa cerchiamo di rimanere fedeli a noi stessi.

Non vogliamo sfigurare di fronte agli altri.

Ecco perché, per esempio, se ci chiedono un piccolo favore e acconsentiamo, dopo siamo più propensi a fare qualcos'altro coerente con ciò.

È come se la nostra mente entrasse in una modalità automatica del “sì”.

Allo stesso modo potremmo applicare lo stesso meccanismo nello studio oppure nel lavoro. Se ti proponessi di leggere per 5 minuti, molto probabilmente poi continuerai per più tempo. Così se iniziassi a scrivere le prime righe di un post, ti potresti ritrovare dopo un po' a finirlo.

In questo caso avrai preso un piccolo impegno con te stesso e per coerenza lo porterai avanti.

Forte la nostra mente, vero?

3 – Riprova sociale

Le persone si lasciano influenzare nelle proprie scelte da quelle degli altri. Se tante persone fanno una cosa, specialmente se non la conosciamo abbastanza bene, ci sembrerà più giusta.

Immagina, esci fuori a cena in vacanza: trovi due ristoranti identici, nella stessa zona, con menù e prezzi simili. Arrivi, stanco da una giornata di mare e spiaggia, hai già una certa fame. Uno dei due ristoranti è vuoto, l'altro è abbastanza pieno.

A meno che tu non abbia davvero tanta (ma tanta) fame, sarai molto più tentato di scegliere il ristorante con più clienti.

Stessa cosa vale se controlli le recensioni online.

Automaticamente nella tua testa scatteranno una serie di ragionamenti: per esempio, che, se è pieno, vuol dire che la qualità del cibo è migliore. La scelta di perfetti sconosciuti influenza la nostra.

Ma questo succede davvero molte più volte di quante pensi.

Non ti è mai capitato di andare in una gioielleria per fare un regalo e chiedere quale fosse l'anello più comprato dalle ragazze?

Ecco, potremmo continuare a lungo.

4 – Gradimento

La simpatia ha un peso specifico importante nella persuasione. Tendiamo a fidarci di più di una persona che consideriamo simpatica: non è niente d'insolito, non credi?

In realtà invece che di simpatia sarebbe maggiormente corretto parlare di empatia.

Devi riuscire a creare un contatto empatico con chi ti legge: in poche parole, essere visto come un amico e non come un qualunque venditore.

Come?

Mettiti nei suoi panni. Dimostra che hai capito quali siano i suoi problemi e solo alla fine offri una soluzione. In questo modo sarai percepito come “più vicino” e, quindi, più affidabile.

5 – Autorità

Siamo portati a rispettare l'autorità e a fidarci di quanto ci viene detto da chi consideriamo una persona autorevole (chi ha prestigio, fama o è riconosciuto esperto).

È qualcosa di innato.

Si tratta di una sorta di meccanismo automatico che viene allenato fin da quando siamo piccoli. Abbiamo sempre dei punti di riferimento “autorevoli” o che, comunque, riteniamo tali.

Pensa ai genitori, agli insegnanti, ai medici.

Il segreto per una comunicazione efficace è dimostrare che quello che diciamo è effettivamente affidabile, accurato, valido. La differenza tra incisività e rumore è tutta qui.

Nel mondo reale un venditore che vuole sembrare affidabile si vestirà in modo elegante. Sul web l'azienda che cerca di venderti il suo prodotto raccoglierà le testimonianze di chi l'ha provato.

Lasciatelo dire, senza risultare autorevoli tutto il resto potrebbe diventare aria fritta.

(Se ti stai chiedendo cosa devi fare per essere percepito come un'autorità, continua a leggere…)

6 – Scarsità

Se un'opportunità è limitata nel tempo oppure un prodotto è disponibile in serie limitata, tendiamo ad attribuire maggior valore a quell'acquisto e siamo portati a rimandarlo il meno possibile.

La verità che noi esseri umani tendiamo a essere pigri. I tuoi potenziali clienti non fanno eccezione.

Nel copy avresti potuto spiegargli nel dettaglio come ciò che vendi potrebbe migliorargli la vita. Magari gli hai anche regalato un periodo di prova oppure un campione.

Tutto questo può non bastare. Quante volte ti capita di rimandare un acquisto o una scelta e alla fine ti ritrovi semplicemente a dimenticartene?

Ecco, se vuoi assicurarti di non essere una delle tante decisioni rimandate del tuo pubblico, hai diverse strade.

I tuoi prodotti potrebbero essere in serie limitata, così come potresti dare accesso ai tuoi servizi a solo un numero ristretto di persone. Allo stesso tempo potresti vendere solo per un certo periodo di tempo.

Tutti queste sono strategie di persuasione molto potenti, che spingono chi deve decidere a prendere una scelta e smettere di rimandare.

Ora però basta teoria, passiamo a vedere come si applicano effettivamente questi principi.

Come essere persuasivi: 6 tecniche di persuasione

Ricapitoliamo quali sono i punti da tenere a mente per imparare come essere persuasivi?

E ricordiamo sempre che stanno alla base delle tecniche di scrittura persuasiva.

1. Reciprocità
2. Impegno e Coerenza
3. Riprova sociale
4. Gradimento
5. Autorità
6. Scarsità

1 – Regala qualcosa al tuo pubblico

Non serve che sia un regalo materiale oppure costoso. Ovviamente tutto dipende dal tipo di business che vuoi promuovere.

Cosa vogliamo dire?

Se hai un blog sulla dieta mediterranea può essere una buona idea regalare alla tua audience un pdf con 10 ricette facili da preparare.

In questo modo darai un contenuto di valore ai lettori, che evidentemente saranno interessati a qualcosa di simile, e potresti iniziare a raccogliere e-mail per creare una newsletter (qui trovi un esempio di newsletter).

Ma se devi promuovere un negozio di parrucchieri quanto senso avrebbe scrivere e distribuire online una guida su come pettinarsi?

Probabilmente poco.

In quel caso sarebbe meglio pensare a una strategia diversa insieme al proprietario. Un'idea potrebbe essere regalare dei coupon per ricevere uno sconto al primo taglio.

Da copywriter devi essere bravo a sottolineare il valore del regalo. Quando scrivi una guida molto dettagliata, includi nel testo frasi come: “In questa guida ti regalerò gli stessi contenuti che trovi in libri di centinaia di euro, condensati in meno spazio. Sono il frutto di anni e anni di studio, ricerche e applicazione”.

2 – Fai prendere degli “impegni” ai tuoi utenti

Facciamo un esempio.

Se devi vendere un prodotto molto costoso, si potrebbe pensare di realizzarne una versione più economica e meno completa.

Nel testo persuasivo andrai a sottolineare i risultati che l'utente potrà raggiungere con quel prodotto, i problemi che risolverà, i benefici che ne riceverà.

Offrigli la versione “base”.

A questo punto il segreto è saper sottolineare come esista una versione migliore, che completa quella già in possesso. Le probabilità che l'utente per non vanificare il suo acquisto decida di comprare il “pacchetto premium” saranno maggiori.

Se vuoi approfondire l’argomento, in questo articolo abbiamo parlato di come possiamo usare un freebie per aumentare le conversioni, quindi per convincere le persone ad acquistare qualcosa che vendiamo!

3 – Dimostra quante persone usano ciò che promuovi

Questa è una delle tecniche di persuasione psicologica che puoi ritrovare maggiormente sia online che offline.

È una tecnica che ti permette di creare subito un senso di affidabilità, che automaticamente aumenterà le tue probabilità di vendita.

Non è l'unico metodo persuasivo per migliorare la percezione di autorità di quello che stai dicendo. Tra poco ne parleremo ancora.

Ma per ora sappi che frasi come “unisciti alle 678 persone che hanno acquistato il corso” sono incredibilmente potenti e dovresti cercare di inserirle nel tuo copy.

In questo modo sfrutterai sia il principio della riprova sociale che l'istinto naturale dell'uomo a sentirsi a proprio agio all'interno di un gruppo.

Ma come essere convincenti seriamente?

Non limitarti alle parole. Se puoi inserisci sempre elementi che comprovino quanto dici (screenshot, testimonianze video…).

4 – Entra in profondo contatto con i tuoi lettori

Se vuoi imparare come persuadere in modo realmente efficace, devi capire che è fondamentale creare una relazione con chi ti legge.

Siamo molto più propensi a comprare qualcosa che ci consiglia un amico.

Per diventare “amico” del tuo potenziale cliente devi conoscerlo davvero molto bene: lavora con attenzione alla definizione delle personas, in modo da individuare desideri e paure del tuo pubblico.

Dovresti essere in grado di creare nelle persone che ti leggono la sensazione di essere nella loro mente.

Espressioni come “scommetto che…”, “quante volte ti è capitato di…”, “so che…” sono incredibilmente efficaci per questo scopo. Pensa a situazioni di piacere o difficoltà in cui quasi sicuramente il tuo utente si è ritrovato e parlargliene.

Cerca di sfruttare questa tecnica persuasiva all'inizio del tuo testo.

È il metodo più veloce per creare un contatto empatico tra di voi. Sarai riconosciuto come una persona che “sa di cosa parla”.

Per esempio, se vendi una dieta potresti iniziare così: “Quante volte ti è capitato di iniziare una dieta e fallire dopo poche settimane? Scommetto che ti sei sentito frustrato, deluso, demotivato. Ma in realtà non eri tu a sbagliare…”.

Chiaro, no?

5 – Non parlare, lascia che dati e risultati parlino per te

Se ricordi, prima ti abbiamo detto che avremmo spiegato come risultare autorevole agli occhi del tuo pubblico.

Adesso è il momento di andare a capire cosa puoi fare.

Sono diversi gli esempi di pubblicità persuasiva che sfruttano questa tecnica: puoi citare una ricerca scientifica che valida quanto appena detto oppure parlare di quello che chi ha acquistato ha un prodotto è riuscito a fare.

Dati, risultati e storie hanno un incredibile potere su di noi.

Aumentano all'istante il nostro grado di fiducia. Siamo costantemente alla ricerca di una giustificazione per l'acquisto e se tu, copywriter, riuscirai a darla in anticipo avrai fatto centro.

Per esempio, parla di come diversi degli utenti che hanno acquistato il tuo corso di cucina siano passati dall'essere negati a saper preparare qualsiasi piatto.

Racconta la storia di qualcuno di loro, magari accompagnando il testo a foto e video del soggetto (rendono più “umano” il discorso). Cita qualche ricerca che, per esempio, dimostri come chi sa cucinare meglio riesce più facilmente a mantenere la linea.

6 – Rendi quello che vendi quanto più esclusivo possibile

Tra i metodi di persuasione questo è quello che, una volta ottenuta la fiducia del pubblico, può portarti maggiori soddisfazioni.

Semplicemente perché tutti noi siamo disposti a pagare di più qualcosa che percepiamo esclusivo e in cui ci riconosciamo.

Le persone vogliono sentirsi appartenenti a dei gruppi chiusi, ristretti, a cui solo pochi possono accedere. Gli esempi nella storia sono innumerevoli.

Senza spingerci troppo oltre pensa al brand Supreme, che lavora principalmente sul concetto di scarsità. Prodotti disponibili per un tempo limitato, rilasciate in un giorno preciso e in pochi punti vendita.

Il risultato? La loro t-shirt è diventata un simbolo d'appartenenza.

Anche tu puoi puntare su questa leva nel tuo copy per spingere i tuoi lettori a compiere l'azione che preferisci. Ancora una volta, possiamo fare numerosi esempi.

Se vuoi promuovere l'accesso a un gruppo Facebook, potresti aprire le iscrizioni solo una volta al mese, per un numero ben definito di persone e per poche ore.

In questo caso nel testo andrai a raccontare all'utente nello specifico cosa troverà nel gruppo, perché è l'ideale per lui, cosa rischia di perdere.

Bonus: 3 modelli di copywriting iperpersuasivi pronti all'uso

Modello 1: Opportunità, beneficio, fiducia

Rileggi l'introduzione di questo articolo.

Quello che ho fatto si può riassumere in uno schema molto semplice:

• ho presentato un'opportunità (la scrittura persuasiva),
• per poi chiarire il beneficio (convincere le persone a fare ciò che vuoi),
• e infine ti ho dato dei motivi per ascoltarmi.

Questo schema è replicabile praticamente in qualsiasi occasione. Ti basterà chiederti:

• Qual è l'opportunità che puoi offrire a chi ti ascolta?
• Che benefici avrà se coglierà quell'opportunità?
• Quali sono dei motivi per cui questa persona può fidarsi di te?

Modello 2: Problema, identificazione, soluzione

Questo modello è rintracciabile in diverse strategie di marketing, non solo online.

La sequenza è questa:

1. si pone un problema.
2. si contestualizza.
3. si fornisce una soluzione.

Ecco un due esempi:

Sei stanco di dover ricevere comandi dal tuo capo? Vuoi vivere una vita dove tu sei il vero protagonista? Senti un bisogno sfrenato di libertà? Milioni di persone si trovano nella tua stessa situazione, ma rimangono immobili desiderando una vita che non avranno mai. Esiste però una strada diversa…

Hai paura di fare un investimento sbagliato? Non sei l’unico. In tanti però hanno già trovato una soluzione semplice e sicura…

Come puoi osservare dagli esempi, si mette in evidenza un “problema” (che implica la conoscenza e lo studio dettagliato del target), si colloca tale problema in un contesto con cui il lettore si identifica (es. molte altre persone) e infine si fornisce una soluzione in opposizione al comportamento comune.

Modello 3: Il mio problema, i tuoi vantaggi

Questo terzo modello di tecnica di copywriting che analizziamo ha una struttura che riprende il classico racconto di una storia.

L’idea è quella di comunicare al lettore che si trova a dover fare un passo nella sua vita che tu hai già compiuto ottenendo dei risultati.

Ecco come impostare il discorso:

1. Ti sei mai trovato ad avere questo problema?
2. Anch’io ero in questa situazione e mi comportavo così. Ecco la mia storia.
3. Fino a quando… non ho agito così ed ho imparato questo.
4. Ottenendo questi risultati.
5. Che ti possono portare questi vantaggi.

Partendo dal “mio problema” (che è lo stesso del lettore), pongo l’accento sul punto di svolta (“Fino a quando…”) che mi ha permesso di ottenere quel cambiamento che so che anche il mio lettore vuole e desidera. A questo punto mostro i risultati ottenuti, e li traduco in un vantaggio potenziale per chi sta leggendo.

Proviamo a fare un esempio immaginando di voler applicare questo modello a questo post che sto scrivendo sul copywriting:

• Hai letto centinaia di articoli sul copywriting ma nessuno di questi ti ha portato dei vantaggi concreti?
• Anch’io ho fatto questo errore, buttando via tanto tempo senza risultati. Iscrizioni ai blog più autorevoli, riviste, fantomatici guru…
• Poi, un giorno, ho analizzato tutti i post che avevo scritto e ho notato che quelli di maggiore successo erano impostati secondo uno di questi tre modelli.
• Così ho iniziato a scrivere usando questi modelli e in tre mesi ho ottenuto più conversioni di quelle ottenute nei due anni di lavoro precedente.
• Per questo ho deciso di scrivere questo post e condividere questi modelli con chi vuole ottenere di più dal suo copy.

Conclusione

Arrivati fin qui hai tra le tue mani diversi principi e diverse tecniche di scrittura persuasiva.

Adesso quello che ti resta da fare è metterli in pratica, e vedere cosa funziona meglio per te.

Se poi volessi approfondire il copywriting, ti consiglio di dare un'occhiata a Copymastery, il corso di copywriting di Dario Vignali e Marketers. Al suo interno troverai il metodo che usiamo per creare community, posizionare brand e vendere idee, servizi o prodotti attraverso le parole.

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Noi ci leggiamo presto. Un abbraccio,

Felice.