Legal for Digital: come comunicare la legge sul web
Come viene spiegato in CopyMastery, la prima cosa che ho fatto è stata pensare al mio target di riferimento.
Volevo rivolgermi principalmente a due tipi di audience, diverse ma complementari:
- la prima (e principale) comprende chiunque lavori nel mondo del marketing e della comunicazione, dai freelancer fino alle agenzie di comunicazione più importanti;
- la seconda riguarda qualsiasi tipo di azienda che si trovi a lavorare nel mercato digitale (magari come attività secondaria).
Entrambi i target non sono esperti di giurisprudenza: vogliono informazioni chiare e facilmente fruibili.
Proprio per questo il mio obiettivo da sempre è quello di rendere la legge “potabile”.
Per “potabile” intendo comprensibile e accessibile, senza doverla sminuire o denaturare.
Fin da subito quindi mi sono assegnato delle regole comunicative specifiche:
Non ho mai citato norme, cassazioni e sentenze.
Mi sono allontanato da tutto ciò che portava un numero, era poco interessante o che in generale rischiava di allontanare il mio pubblico dal messaggio che volevo comunicare.
Il mio target non sono mai stati altri avvocati o appassionati di legge (per cui magari un linguaggio più specifico sarebbe stato migliore).
Questo approccio mi ha permesso di comunicare in modo efficace con il mio target di riferimento, pur dimostrando le mie competenze in materia.
Vedremo meglio le strategie contenutistiche che ho adottato fra poco, quando entreremo nel vivo della fase di Valore.
Restava però un altro punto da risolvere:
come convincere i clienti ad affidarsi ad uno studio legale digitale?
Come applicare il Metodo Marketers a uno studio legale digitale
Ovviamente era una questione di fiducia.
Le cose più importanti su cui lavorare erano due: costruire una relazione profonda con l’audience e sviluppare l’autorevolezza dello studio.
Tienilo a mente per l’intera lettura del caso studio, perché abbiamo adottato diverse strategie a riguardo.
Un altro aspetto che abbiamo dovuto considerare fin dall’inizio è che non sempre si ha bisogno dei servizi di un avvocato o di uno studio legale.
Molte persone ci seguono anche per più di anno prima di contattarci per una consulenza.
Questo ci ha dato delle indicazioni strategiche chiare anche in fase di Conversione, che vedremo più avanti.
Il nostro obiettivo principale è quindi questo:
Posizionarci in profondità nella mente dei nostri potenziali clienti, così che quando avranno bisogno di un avvocato o di una consulenza legale penseranno subito al nostro studio.
Avere chiaro come volevamo posizionarci nella mente delle persone è stato uno dei nostri maggiori fattori critici di successo.
Il posizionamento del proprio brand è fondamentale (e in CopyMastery viene spiegato esattamente come realizzarlo):
È il momento di parlare di contenuti.
Metodo Marketers: Valore
Una premessa: questa fase del Metodo Marketers per noi è fondamentale ed è quella su cui mettiamo più effort in assoluto.
Reputiamo le altre una conseguenza naturale del lavoro fatto in questa fase.
Come scrivevo prima, come studio legale digitale le leve più importanti su cui possiamo giocare sono quella dell’autorevolezza e del valore effettivo che possiamo portare ai nostri potenziali clienti.
Prima ancora di questo, però, mi sono posto un altro problema:
come posso portare valore e creare contenuti accattivanti su un argomento così ostico e lontano dal linguaggio comune come la legge?
Chiunque debba fare contenuti su argomenti complessi sa di cosa sto parlando.
Per renderla interessante l’ho legata ai problemi più comuni della mia target audience:
Un altro paletto che mi sono dato fin dall’inizio: rispetto a molti miei colleghi, nei miei contenuti non ho mai spinto direttamente all’acquisto o alla vendita. Non ci sono CTA, né scarcity o urgency.
Se parliamo invece di format più specifici, ne ho due in particolare il cui obiettivo è proprio quello di contribuire all’authority dello studio.
Uno che porto avanti da sempre è quello dei casi studio.
Non sono mai saltato sul vagone dei “grandi casi studio”, come quelli delle vicende legali di alcune grosse multinazionali che a volte sentiamo al telegiornale. Sono troppo lontane dal mio target di riferimento.
Quello su cui mi sono sempre concentrato, invece, è riportare casi studio reali su questioni davvero affrontate con i miei clienti.
Sono casi studio che possono capitare alle persone che mi seguono, e che quindi sono estremamente utili e di valore.
Non solo: sono una chiara dimostrazione del lavoro che facciamo e di ciò che riusciamo a risolvere con i nostri servizi.
Un altro format che portiamo avanti che spinge molto sulla leva dell’autorevolezza e della riprova sociale è questo:
Semplici post settimanali in cui pubblico il logo e il nome delle aziende che si sono affidate a noi.
È un tipo di contenuto che performa molto male a livello di engagement, ma che instilla fiducia nella mente dei miei potenziali clienti.
Ci è capitato spesso che un cliente contatti il nostro studio legale ci dica:
Ho visto che avete lavorato con [Nome Azienda], così mi sono deciso a contattarvi!
I canali di distribuzione che uso di più? LinkedIn, Instagram e Telegram.
LinkedIn è il mio canale contenutistico principale.
È da qui che sono partito con il format dei video, che tuttora pubblico sul mio profilo:
Su Instagram invece lavoro molto con le stories. Qui lo scopo principale è raccontare la mia persona al di fuori dell’ambito giuridico e stringere una relazione stretta con chi mi segue.
Uno dei problemi più grossi degli avvocati infatti è quello di risultare troppo seri, freddi e distaccati.
Questa percezione è rischiosissima a livello comunicativo: può allontanare i potenziali clienti.
Le stories mi aiutano a smontare questo preconcetto e ad entrare in empatia con il target, mostrando anche il mio lato umano.
Sempre per lavorare a livello di autorevolezza, due o tre volte a settimana cerco di condividere nelle storie il mio calendar con tutte le chiamate programmate con i clienti.
Oltre a Instagram e LinkedIn, porto valore alla mia audience anche attraverso Telegram. Il nostro è il canale più grande d’Italia su argomenti legali.
I contenuti che pubblico su Telegram sono esclusivi per il canale e sono più dettagliati e formativi rispetto a quelli che pubblico sugli altri social.
Questo mi permette di dare più valore a chi si è iscritto al canale e allo stesso tempo di dimostrare le nostre competenze riguardo un argomento specifico.
Il format principale sul canale restano comunque i casi studio, che pubblichiamo ogni lunedì alle 8.
Il canale è un luogo di scambio di opinioni ed è molto apprezzato dagli iscritti: ad oggi il 47% delle persone iscritte al canale mantiene le notifiche attive:
I social sono comunque solo una parte della strategia contenutistica. Distribuiamo valore anche attraverso il blog e l’Academy.
Abbiamo iniziato a curare il blog da febbraio dell’anno scorso e in media raggiungiamo 450.000 impressioni mensili e oltre 10.000 visitatori al mese.
Un risultato di cui vado fiero è che siamo presenti in qualsiasi keyword a coda lunga su argomenti legali.
Sempre l’anno scorso abbiamo lanciato un altro progetto di estremo valore (ad iscrizione gratuita): la Legal for Digital Academy.
La struttura dell’Academy è molto semplice: due webinar mensili gratuiti su diversi temi legali legati al digital marketing.
Quest’anno siamo riusciti a contare 240 iscritti.
Non monetizziamo in alcun modo la formazione che diamo.
Per noi è importantissimo dare quanto più valore possibile ai clienti e trasmettere una certa cultura giuridica.
Come vedremo ora, tutto questo sforzo viene ampiamente ripagato nelle fasi successive del Metodo Marketers.
Metodo Marketers: Acquisizione
In Legal for Digital abbiamo principalmente due metodi di acquisizione dei contatti.
Il primo è tramite una guida presente sul mio blog, la “Guida ai contratti”, che spingiamo principalmente tramite SEO grazie ad alcuni articoli del blog. Per imparare a portare traffico su un blog online consiglio di partire da questa guida SEO scritta dal nostro SEO Expert Francesco Ragusa.
Il secondo metodo di acquisizione contatti viene dalla Legal for Digital Academy: chiunque si iscriva deve ovviamente lasciare il suo indirizzo mail.
I contatti che acquisiamo ricevono una newsletter settimanale suddivisa in diverse sezioni.
Una sezione riguarda i casi studio dei miei clienti o affronta una problematica reale che ho affrontato in consulenza.
In un’altra spiego come risolvere una semplice questione legale legata al digital marketing, come ad esempio realizzare una landing page a norma gdpr.
Nonostante nel tempo siamo riusciti a costruire una lista contatti corposa, alla fine anche la newsletter per noi è un altro canale in cui forniamo unicamente valore.
Capiremo perché nella fase di Conversione.
Ma prima, passiamo a un’altra delle fasi che ci hanno permesso di raggiungere 300 clienti annuali come studio legale digitale: la Community.
Metodo Marketers: Community
La mia community principale è legata al mio personal brand e al mio profilo Instagram.
È qui che le persone mi contattano e mi scrivono più spesso.
Un altro luogo in cui si è instaurato un forte senso di community è sicuramente l’Academy.
Durante i webinar gli studenti si scrivono in chat, si imparano a conoscere e stringono forti relazioni fra loro. Alcuni si organizzano per vedere insieme l’Academy.
Altri hanno persino iniziato a lavorare assieme.
Ora, nessuna di queste persone fa di professione l’avvocato.
Sono per la maggior parte dipendenti o freelancers che lavorano nel mercato digitale.
Questo fatto si rivela cruciale nell’ultima fase, quella di conversione.
Metodo Marketers: Conversione
Prima di entrare nel dettaglio di questa fase, vorrei precisare che la fase di Conversione in realtà frutto del grande lavoro contenutistico di valore e di authority fatto a monte.
È organizzata in un flusso semplice ma preciso:
Di solito i clienti interessati ci contattano via mail o sui miei canali social.
Se mi contattano sui social, chiedo comunque di scrivere una mail allo studio.
Con questa piccola richiesta perdo almeno il 15% delle persone che mi scrivono inizialmente.
Per me questo è un vantaggio: alla chiamata conoscitiva arrivano solamente lead qualificate e in target.
Chi non compie nemmeno l’effort di inviarci una mail infatti, non è un cliente veramente interessato.
In ogni caso, dopo il primo scambio di mail cerchiamo di fissare al più presto una call con me o con un avvocato di competenza del mio team.
Una precisazione importante: la call conoscitiva è proprio questo, una chiamata in cui capiamo di che cosa ha bisogno il cliente, come possiamo aiutarlo e quanto questo gli verrà a costare.
Non è una consulenza gratuita e non fornisce alcun tipo di valore.
Molti miei competitor fanno l’opposto: per accaparrarsi quanti più clienti possibili, offrono la prima consulenza gratuitamente.
Per l’immagine che abbiamo costruito negli anni, per il mio studio questo tipo di “offerta” non funzionerebbe.
Per far sì che i clienti interessati sappiano che fasi ci sono prima di ottenere una consulenza con noi, abbiamo anche creato un carosello Instagram in cui spieghiamo punto per punto il nostro processo lavorativo, in cui spieghiamo cosa succede passo per passo da quando un cliente ci scrive a quando iniziamo a seguirlo.
Ora, come promesso, un appunto sulla lista contatti della newsletter.
In passato abbiamo provato a lanciare delle scontistiche del 20% sui nostri servizi per chi era iscritto alla newsletter, ma non hanno funzionato.
Questo perché, come scrivevo durante l’introduzione, non si ha sempre bisogno di un avvocato o di una consulenza legale.
Le leve della scarcity e dell’urgency (determinate da uno sconto temporaneo) non hanno alcun effetto sulla nostra audience: nessuno richiederebbe una consulenza legale quando di fatto non ha alcuna questione legale da risolvere.
Per questo consiglio a tutti di ragionare in modo approfondito sul tipo di prodotto e servizio che si offre e pensare a quali leve utilizzare di conseguenza.
Creare una strategia ad hoc per il proprio servizio, anche con delle fasi di “trial and error” (prova e errore) è ciò che ripaga sempre sul lungo periodo.
Ne parla in modo approfondito anche Dario in Business Genetics:
Torniamo a parlare anche della community e delle persone iscritte all’Academy.
Come scrivevo in fase Community, la maggior parte degli iscritti sono dipendenti di grandi aziende o marketer indipendenti.
Questo crea un effetto passaparola potentissimo.
Solitamente i dipendenti delle aziende consigliano ai loro superiori di affidarsi al nostro studio per le questioni legali.
Lo stesso fanno anche i freelancers, che portano i loro clienti a noi se hanno bisogno di uno dei nostri servizi.
Queste reference gratuite ci fanno capire che siamo sulla giusta strada e che le fasi di Valore e di Community sono determinanti nella fase di Conversione.
Metodo Marketers: Scalabilità
Nel 2018 abbiamo lanciato Legal for Digital in due: io e mia mia moglie.
Oggi siamo un team affiatato di 8 persone.
Al momento cerchiamo semplicemente di attirare clienti e aziende sempre più grandi, preferendoli a freelancer o persone singole.
Un altro aspetto su cui vogliamo lavorare è quello di continuare a fornire contenuti sempre più di valore e informativi per la nostra community.
Conclusione
In questo caso studio abbiamo visto le strategie che hanno permesso ad Alessandro di generare oltre 300 clienti all’anno con uno studio legale digitale grazie al Metodo Marketers.
Ti invitiamo a provare fin da subito ad applicare una delle tecniche che hai letto al tuo progetto imprenditoriale online.
Magari è il momento di pensare a un nuovo format da usare nei tuoi contenuti, lavorare su una community che possa spontaneamente sponsorizzare il tuo prodotto o semplicemente definire meglio il target a cui ti riferisci.
Se hai un’idea ma non sai quali passi intraprendere per portarla alla luce, scrivi pure un post nella Community WE ARE MARKETERS.
Nel gruppo ci sono più di 60.000 appassionati ed esperti di marketing digitale pronti a risponderti. Potrebbe essere l’occasione per validare la tua idea con altri professionisti del settore o trovare il tuo prossimo partner professionale (è capitato a molti dei nostri studenti).
Se invece vuoi continuare la tua formazione, sei nel posto giusto: abbiamo pensato a tre action step che puoi compiere fin da adesso per ampliare la tua conoscenza digitale:
- Iscriviti a 20/80, la newsletter che ti fa restare al passo col mercato digitale in 5 minuti, senza rincorrere informazioni e contenuti. La inviamo ogni sabato alle 10.
- Dai un’occhiata a CopyMastery, il nostro corso sul copywriting e sul posizionamento aziendale. È perfetto se vuoi imparare a creare una community di clienti estremamente fedele al tuo brand o fidelizzare i clienti grazie al copywriting educazionale, come ha fatto Alessandro col suo studio.
- Leggi altri casi studio per lasciarti ispirare e scoprire le strategie di successo di altri dei nostri migliori studenti.
