Viel: un brand di costumi ecosostenibile
Un cliente mi chiede se può dare il mio contatto a una sua conoscente, che aveva bisogno di migrare il suo ecommerce (creato con Wix) su Shopify.
L’obiettivo? Migliorare la gestione del negozio digitale e avere un’analisi più approfondita dei suoi clienti.
Ho accettato con piacere e poco dopo ho ricevuto il messaggio di Veronica:
Veronica è la fondatrice di Viel, un brand di costumi eco-sostenibile.
I suoi costumi sono prodotti con un filato ricavato dal riciclo di materiali inquinanti recuperati in fondo al mare.
Il brand è nato 2019, frutto dell’esperienza nel settore della moda di Veronica.
Da tempo aveva iniziato e prodursi dei costumi da sola (perché non trovava nulla che la soddisfacesse sul mercato) e alcune sue amiche le avevano chiesto di farlo anche per loro.
Da lì è nata l’idea di scalare la produzione e dare vita a Viel.
Quando Veronica mi ha chiesto aiuto quindi, il brand era già avviato.
La pagina Instagram del brand aveva già raggiunto 10.000 followers e Veronica aveva già condotto il lancio di una collezione l’estate precedente.
Qual era il suo problema principale? Non avere una struttura di marketing precisa che le permettesse di scalare.
Viel: come applicare il Metodo Marketers a un brand di costumi
Wow, vuole davvero che gestisca lo store!
Per me iniziare la collaborazione con Veronica era una sfida: non avevo mai gestito un ecommerce sul lungo periodo.
Avevo paura di non riuscire a replicare gli stessi numeri che Veronica aveva prodotto nel suo lancio.
Dall’altro lato, avevamo già una buona base comunicativa. Il core value principale di Viel era l’ecosostenibilità, di cui Veronica parlava in diversi contenuti.
Dopo la prima chiamata mi sono fatto inviare le dashboard del sito in Wix per guardare l’andamento dell’e-commerce e capirne il potenziale.
Mi sono accorto subito che il brand già generava entrate superiori rispetto a quanto che mi aspettassi, soprattutto vista la mancancanza di una strategia di email marketing precisa e di qualsiasi tool di tracciamento per le conversioni.
Lo step successivo è stato preparare una proposta di funnel molto semplice (che vedremo nel dettaglio durante i vari step del metodo).
Conteneva una prima idea della strategia che avremmo usato per Viel e una serie di tutorial che le spiegavano come inserirmi come admin all’interno del suo Business Manager e Google Analytics.
Una volta trasferito l’ecommerce su Shopify e impostato il tema ho fatto le installazioni preliminari: Pixel di Facebook, Klaviyo, Analytics, Search Console e Tag Manager.
Avevo un grosso handicap iniziale: sul sito precedente il pixel non era installato.
Questo ci ha fatto perdere davvero molti dati.
L’unica cosa che ho potuto fare è stata scaricare il csv dei nominativi che avevano già acquistato (da Wix si poteva fare solo questo) e creare una lookalike per cercare di capire quale fosse il pubblico di riferimento su Facebook.
Dopo queste azioni preliminari siamo entrati nel vivo del primo lancio, effettuato in un periodo decisamente non favorevole per un brand di costumi: novembre.
Metodo Marketers: Valore
Viel aveva già un posizionamento molto forte sui social.
Oltre al core value principale dell’ecosostenibilità, per il lancio di novembre abbiamo anche iniziato a comunicare il valore della body positivity.
Veronica già ne parlava sul suo profilo, ma senza una vera e propria strategia di differenziazione alle spalle.
Metodo Marketers: Acquisizione
Una premessa: Viel non era mai stato oggetto di inserzioni prima d’ora.
Veronica teneva molto ad avere un pubblico ben valorizzato e curato e non amava particolarmente la vendita a freddo dei suoi capi.
Così per iniziare abbiamo optato per qualche campagna di reach, page likes e Instagram follow per aumentare la notorietà del brand.
Abbiamo anche attivato alcune ads di remarketing (che erano dei semplici caroselli di prodotti sui clienti freddi).
La parte davvero interessante da impostare quindi non erano le ads, ma l’email marketing.
Volevamo farlo diventare il pilastro della comunicazione del brand e riuscire a usarlo come canale principale di vendita.
Ho chiesto quindi a Veronica di raccontarmi l’intera storia di Viel e ho sviluppato una Soap Opera Sequence (se ne parla nel dettaglio in Copymastery) da inviare in 5 giorni per aumentare l’interesse del pubblico verso i capi della collezione, passo per passo.
In quello stesso momento il feed si popolava di post inerenti al lancio della nuova collezione, con un focus diverso dal solito: quello sulla body positivity.
Questo nuovo angolo comunicativo si è rivelato molto efficace sui nostri followers.
L’engagement rate infatti era notevolmente alto e il pubblico non vedeva l’ora di scoprire i nuovi costumi.
Mentre stavamo preparando il lancio della collezione abbiamo pensato:
All’interno del database abbiamo circa 1.000 utenti, i followers sono circa 12.000. Come possiamo spingerli a lasciare il proprio contatto mail?
Ecco l’idea: in cambio gli avremmo inviato l’anteprima dello shooting della collezione via mail.
Un’idea apparentemente banale ma che il pubblico ha recepito come una novità assoluta (dato che il brand fino ad ora non aveva comunicato attraverso le mail).
Per colpire un’audience più ampia abbiamo anche sfruttato la visibilità social delle modelle coinvolte nello shooting della collezione, che godevano di un buon seguito su Instagram.
Alla fine siamo riusciti a portare il database di Viel da 1.000 utenti a circa 1.500 utenti.
Questa strategia si è rivelata vincente e la risposta è stata molto positiva.
L’open rate della mail con le foto in anteprima infatti era intorno all’80%.
In quel momento ho capito che avremmo potuto risparmiare liquidità per l’acquisizione di nuovo pubblico e concentrare i nostri sforzi sugli utenti che già possedevamo.
Metodo Marketers: Community
Fin da quando ho iniziato a collaborare con Veronica ho capito l’importanza del suo potere comunicativo sui social.
Non parla a dei followers, parla a una community estremamente fidelizzata e coesa (chiamata “sirenette”).
Il motivo è semplice: Veronica parla sempre dei valori di Viel in modo forte e chiaro. In questo modo le persone ritrovano in lei e nei suoi ideali e si affezionano al brand.
Questo è il potere di un sistema di credenze comunicato bene. Se vuoi saperne di più sull’argomento, ti consiglio di dare un’occhiata a Copymastery.
Instagram e i dm quindi sono il cuore pulsante della community.
Un altro passo importante per la fase di Community è stato fatto per il secondo lancio, quello della collezione estiva, di cui parleremo nella fase di scalabilità.
Metodo Marketers: Conversione
La campagna di email marketing per il prelancio si era appena conclusa.
A questo punto, i clienti erano caldi ed era il momento di aprire le porte dello store Viel.
Come leva di scarcity e di urgency non abbiamo usato una data di chiusura delle vendite, ma l’esaurimento delle scorte in magazzino.
Il primo lancio della collezione (quello di novembre) ha prodotto 3.000€ di entrate.
Per noi era un ottimo risultato considerando che era novembre.
Il 73% del valore totale degli ordini durante il primo giorno veniva dalla mail in cui abbiamo annunciato il lancio. Eravamo quindi propensi al 100% di continuare la nostra strategia attraverso l’email marketing anche per il lancio estivo.
Il lancio della collezione a metà Novembre ci ha permesso di mantenere un flusso di cassa alto nonostante il Black Friday e il Cyber Monday fossero alle porte.
Aver lanciato una nuova collezione durante quel periodo ci ha permesso infatti di non far leva sugli sconti per l’acquisizione.
Dopo questo primo lancio, potevamo iniziare a concentrarci sulla collezione estiva, il core period per Viel.
Nel frattempo, il brand si autoalimentava attraverso campagne DABA (“Dynamic Ads for Broad Audiences”, per raggiungere persone che avevano dimostrato interesse per prodotti simili ai nostri) e DPA (“Dynamic Product Ads”, campagne di remarketing in cui i clienti rivedono i prodotti che hanno visualizzato sul nostro sito).
Se vuoi saperne di più sulle Facebook Ads, dai un’occhiata a questa guida.
Queste campagne in ogni caso generavano qualche sporadico acquisto e permettevano al pixel di raccogliere informazioni importanti sul nostro pubblico di riferimento.
Per risparmiare sui costi ho lasciato la gestione operativa fino a quando Veronica ne avesse nuovamente bisogno.
Metodo Marketers: Scalabilità
A marzo squilla di nuovo il telefono: era il momento di ideare la strategia per la collezione estiva.
La body positivity si era rivelata un’arma vincente, sia come angolo di comunicazione, sia come posizionamento di Viel.
Era quindi un ottimo pilastro su cui fare leva anche per il lancio della campagna estiva.
La prima mossa verso la body positivity è stata estremamente pratica.
Fino a quel momento (fatta esclusione per la collezione Capsule lanciata proprio per combattere il Body Shaming) il brand aveva prodotto solo le taglie standard S,M,L.
Per il secondo lancio abbiamo deciso invece di cominciare a produrre tutte le taglie, dall’XS alla XXL. Non era la scelta più economica, ma la migliore per il posizionamento di Viel e per non rischiare di escludere qualche cliente.
Rispetto al primo lancio, avevamo anche bisogno di scalare i risultati economici rimanendo però fedeli alla nostra audience.
Così abbiamo deciso che il cuore portante della nuova linea dovevano essere le true-fan.
Le abbiamo messe al centro della comunicazione e delle scelte del brand.
Come?
Semplice: le abbiamo fatte entrare virtualmente all’interno dell’azienda, mostrando loro i processi creativi dietro la realizzazione dei capi e chiedendo direttamente a loro quale palette di colori preferissero per l’estate, attraverso l’email marketing e le stories su Instagram
Essendo già a break-even point sulla collezione invernale, abbiamo reinvestito parte dei guadagni nell’acquisizione di nuovo pubblico per non arrivare impreparati a Maggio, mese di lancio della collezione.
Ma non era abbastanza.
Volevamo a tutti i costi aumentare il fatturato ottenuto durante l’estate precedente (che Veronica aveva condotto da sola).
Così è nata una nuova idea: creare una campagna in cui le modelle per lo shooting fossero le clienti stesse.
Poteva essere un ottimo modo per sfruttare la leva della riprova sociale.
Non avevamo la minima idea della potenza di questa iniziativa.
Non appena abbiamo lanciato il progetto sui social e via mail, siamo stati sommersi da nominativi e contatti di clienti interessate.
Arriva maggio: le modelle erano selezionate, lo shooting completato, l’hype era alle stelle e ormai la collezione era stata annunciata.
La pagina Instagram del brand stava esplodendo di richieste ed entusiasmo delle clienti.
A quel punto la nostra più grande paura è che tutto l’hype non rispecchiasse l’aspettativa del pubblico.
Il 24 maggio inviamo la mail di lancio: “La collezione è fuori, correte ad acquistarla”.
Dopo un’ora avevamo raggiunto più di 4.000€ di fatturato.
Dopo 6 ore, eravamo arrivati a €10.000. Eravamo sbalorditi.
In pochi mesi eravamo riusciti a creare una macchina in grado di generare 4 volte il fatturato rispetto a 6 mesi prima, quasi completamente in organico.
Il tasso di retention è stato altissimo. Ben il 43% dei clienti che aveva acquistato a novembre ha riacquistato anche a maggio.
Per il futuro, continueremo a usare le stesse leve e gli stessi angoli di questi due lanci.
In più, c’è anche l’idea di lanciare una collezione di capi invernali targata Viel.
Conclusione
In questo caso studio abbiamo visto come Luca abbia scalato Viel, il brand di costumi di una sua cliente, fino a un lancio da 10.000€ in sole 6 ore.
Quando abbiamo chiesto a Luca di dirci cosa consiglierebbe a chi voglia replicare questo risultato, ci ha detto questo:
Spesso ci fasciamo la testa con funnel infiniti o tecnicismi certosini.
La realtà è diversa: molte volte le cose più semplici sono quelle che funzionano meglio.
Con la giusta segmentazione e un tono di voce coerente con il brand, si possono portare a casa risultati davvero soddisfacenti ad un costo realmente contenuto.
Ed è proprio questo il motivo per cui in questo caso studio non ho parlato troppo di ads, roas o di conversioni derivanti dalle inserzioni.
Se si ha un budget scarno, come d’altronde lo aveva Veronica all’inizio, ma si ha la possibilità di sfruttare un’audience fidelizzata e un brand dal carattere forte come Viel per migliorare i risultati, la user experience e una buona strategia di email marketing ben segmentata fanno l’80% del risultato.
Questo è il motivo per cui io e i miei collaboratori ci impegniamo ogni giorno dopo giorno per migliorare i valori di lifetime value e churn rate dei nostri clienti, agendo prima sulla segmentazione e la retention di un database esistente, per passare poi all’acquisizione di contatti in target con il brand.
Ti invitiamo a provare fin da subito ad applicare le strategie che hai letto in questo caso studio.
Forse è il momento di rivedere le campagne di email marketing del tuo ecommerce, o di lavorare a un nuovo angolo comunicativo da inserire nel sistema di credenze del tuo brand.
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