Advertising

In questa guida parleremo di advertising. Certamente un tema molto ampio che, però, rappresenta uno degli aspetti più importanti del marketing digitale e anche di Marketers, perché sull’advertising (ma non solo) fondiamo molta della nostra lead generation. In questa guida faremo una panoramica sull’advertising e sulle sue tante sfaccettature ed evidenzieremo come strutturare una strategia di advertising, come misurarne i risultati e quanto sia importante l’advertising per il tuo business.

Cosa vuol dire fare advertising oggi?

L'Advertising è un tipo di comunicazione impiegata dalle aziende per dare visibilità e promuovere i propri prodotti e/o servizi. Il termine ha origine dal verbo inglese "to advertise", che significa informare o far conoscere. In sostanza, l'Advertising, o ADV, è una parte fondamentale nel mondo del marketing. Se pensiamo al marketing come a un albero, l'Advertising rappresenterebbe uno dei rami più robusti e importanti. L'obiettivo principale dell'Advertising è influenzare le decisioni del pubblico di riferimento promuovendo i prodotti o i servizi offerti dall'azienda. Fare advertising significa, quindi, comunicare con il proprio pubblico attraverso una serie di canali e formati diversi, che si dividono principalmente in due categorie: advertising offline e digital advertising.

• L'advertising offline è quella forma di pubblicità che utilizza i canali tradizionali come la televisione, la radio, i giornali e le riviste, gli spazi pubblicitari all'aperto e gli eventi promozionali.

L'Advertising sui giornali raggiunge un'ampia gamma di clienti, con annunci visivi e specifici, così come le riviste specializzate permettono di raggiungere facilmente il mercato target, ma possono essere costose. La pubblicità radiofonica è efficace per un pubblico specifico, ma richiede ripetizioni frequenti per aumentarne l'impatto. Infine, la pubblicità televisiva coinvolge un vasto pubblico combinando vari elementi, ma può essere onerosa a causa dei costi di produzione e acquisto degli spazi pubblicitari.

• Il digital advertising riguarda tutte le forme di pubblicità veicolate attraverso internet e i dispositivi digitali come smartphone, tablet e computer.

Oggi, il digital advertising sta diventando sempre più importante grazie alla diffusione di internet e dei social media, e alla possibilità di interagire con il pubblico in modo più diretto e personalizzato. Inoltre, il digital advertising offre vantaggi in termini di misurabilità dei risultati e ottimizzazione delle campagne pubblicitarie.

Cosa si intende con Digital advertising?

Il Digital advertising è, quindi, quel ramo dell'advertising che utilizza internet e i dispositivi digitali per veicolare messaggi pubblicitari, attraverso vari strumenti e metodi che vedremo tra poco. Come detto, è una branca davvero importante del digital marketing che è un mercato dal valore elevato in termini economici. In Italia, il mercato del Digital Advertising vale diverse centinaia di milioni di euro e continua a crescere anno dopo anno.

Quanto vale il mercato del Digital Advertising in Italia

L'importanza dell'online nel mercato pubblicitario è confermata dai dati raccolti dall'Osservatorio Internet Media. Alla fine del 2021, nonostante l'emergenza sanitaria, gli investimenti delle aziende italiane in Digital Advertising erano aumentati del 24% rispetto all'anno precedente, che era già in crescita rispetto al 2020. Il valore, pari a 4,28 miliardi di euro, rappresentava quasi la metà dell'intero settore pubblicitario italiano, stimato in 9,3 miliardi di euro. La pubblicità online costituiva il 46% del totale, mantenendo la leadership per il secondo anno consecutivo, superando anche l'advertising televisivo (40%). La pubblicità su Stampa (7%), Radio (4%) e Out of Home (3%) seguivano a grande distanza. Pur avendo subito una contrazione durante la prima ondata dell'emergenza sanitaria COVID-19, il Digital Advertising ha mostrato una solida ripresa a partire dall'ultimo trimestre del 2020, proseguendo poi nel 2021. Lo smartphone si conferma come il mezzo di consumo privilegiato, con il mercato del Mobile advertising che nel 2021 registra un incremento del 27%, raggiungendo un valore superiore ai 2,4 miliardi di euro. Si prevede anche per il 2022 un'evoluzione positiva superiore rispetto a quella dell'intero mercato Internet. Inoltre, nonostante la crisi Ucraina e l'instabilità politica ed economica che ne è seguita, le più recenti ricerche dell'Osservatorio Internet Media prevedono una crescita ulteriore del mercato pubblicitario, sebbene in misura molto minore rispetto all'anno precedente. Questo significa che è un mercato fertile anche in ottica lavorativa. Se stai cercando un modo per formarti da zero sull’advertising dai un’occhiata al nostro nuovo corso Advertising Start, con cui potrai imparare le basi dell’advertising sulle varie piattaforme.

L’importanza di una strategia di comunicazione efficace per fare advertising

Investire in campagne advertising significa, per le imprese, dare vita ad una serie di strategie di comunicazione finalizzate alla creazione di consenso in relazione alla propria immagine e a quella dei propri prodotti o servizi. L'obiettivo, in seguito, è quello di trasformare tale consenso in atteggiamenti e comportamenti positivi da parte del pubblico, dei quali il processo di acquisto dei prodotti e servizi aziendali ne è un esempio. Per avere successo nel fare advertising, pertanto, è importante scegliere i giusti canali e formati pubblicitari, in base agli obiettivi di marketing e al target di riferimento, e monitorare costantemente i risultati delle campagne per ottimizzarle e migliorarle nel tempo. Riassumendo, una strategia di comunicazione efficace è fondamentale per:

• Raggiungere il proprio target di riferimento

• Costruire e rafforzare l'immagine del brand

• Creare engagement e fidelizzazione

• Generare vendite e aumentare il fatturato

Nel prossimo paragrafo vedremo quali sono i vari formati dei digital advertising… Come fare Digital advertising: esploriamo i vari formati disponibili Il Digital advertising offre una vasta gamma di formati e soluzioni pubblicitarie tra cui scegliere, in base alle esigenze e agli obiettivi specifici di ciascuna azienda. Prima ancora dei formati, non possiamo non accennare ai due strumenti principali per fare advertising online: Google e Facebook. A tal proposito, ti consigliamo di non perderti il nostro articolo che riguarda il confronto sull’advertising di Google e Facebook. Vediamo insieme alcuni dei principali formati disponibili:

• Display Advertising 

• Search Advertising (l’acquisto di visibilità all’interno dei motori di ricerca)

• Classified & eCommerce Advertising 

• Email Advertising

Analizziamo nel dettaglio ognuno di questi formati.

Display Advertising

La Display advertising è la principale forma di raccolta pubblicitaria in Italia, con un valore di mercato di ben 2,8 miliardi di euro. Questa categoria comprende:

• banner nelle loro varie versioni - elementi grafici rettangolari, sia statici che dinamici, posizionati all'interno delle pagine web visitate dagli utenti;
• rich media - contenuti multimediali (testi, audio, video) con un aspetto interattivo (ad esempio, l'utente può ingrandire o ridurre l'annuncio) per aumentare l'interesse dell'utente;
• Video instream e Video outstream, che analizzeremo separatamente.

In questa sezione è incluso anche il Social Media advertising, ovvero tutti gli annunci pubblicitari di tipo Display visualizzati nei feed degli utenti sui vari social network. Il processo di acquisto e vendita automatizzato degli spazi online per la pubblicità display (siano essi banner o video) è chiamato Programmatic advertising.

Native Advertising: pubblicità nativa

Parliamo della pubblicità nativa, che si integra in modo armonioso con il contenuto del sito o dell'applicazione in cui viene inserita, per offrire un'esperienza utente più gradevole e meno invasiva. Quello che accade su Facebook o Instagram in cui i post “sponsorizzati” si fondono con il feed… In altra forma, ma pur sempre native advertising, sono gli articoli commissionati, i cosiddetti pubbliredazionali che spesso vediamo su magazine online e offline, in cui viene indicata la natura pubblicitaria del contenuto.

Programmatic: advertising automatizzato

Con questo termine intendiamo l'advertising automatizzato, che utilizza algoritmi e piattaforme tecnologiche per ottimizzare l'acquisto e la vendita di spazi pubblicitari in tempo reale. In poche parole, quando un utente visita una pagina di un sito web qualsiasi in cui il proprietario del sito (Editore) ha predisposto uno spazio pubblicitario da vendere. Tramite Programmatic, il sistema di piattaforme automatizzate, assegna tale spazio a un investitore interessato a quel particolare utente in pochissimi millisecondi (ossia durante il caricamento della pagina stessa). Ciò avviene grazie a una serie di variabili e algoritmi predefiniti, facendo comparire l'annuncio pubblicitario dell'investitore. I vantaggi sono sia per gli editori che possono massimizzare la vendita di uno spazio assegnandolo al miglior offerente, sia per gli investitori che possono diversificare i propri investimenti in base all'utente delle pagine.

Video Advertising: la pubblicità formato video

All’interno della Display advertising, ha particolare importanza il formato Video. La pubblicità in formato video sfrutta la forza delle immagini in movimento e del suono per catturare l'attenzione degli utenti e trasmettere messaggi emotivi ed efficaci. I messaggi video hanno acquisito una maggiore efficacia grazie al modo in cui viaggiano velocemente sui social network. I formati video pubblicitari si distinguono principalmente in due categorie:

• Video instream: si tratta di annunci pubblicitari inseriti all'interno di un contenuto video non promozionale, che possono essere riprodotti prima (pre-roll), durante (mid-roll) o dopo (post-roll) il video stesso. Questo formato garantisce una maggiore immersione dell'utente, poiché l'annuncio si integra nel contesto del contenuto video.
• Video outstream: questi sono annunci video che non sono incorporati in un contenuto video ma utilizzano spazi display standard per offrire l'esperienza del video (In-banner video) o creano nuovi spazi ad hoc, come In-article video (all'interno di articoli) o In-feed video (all'interno del flusso di contenuti su piattaforme come i social network). Questi formati permettono una maggiore flessibilità nella collocazione degli annunci e, spesso, un minore intralcio per l'utente.

Entrambe le tipologie di video advertising offrono vantaggi unici per gli inserzionisti, consentendo di raggiungere il pubblico in modi diversi e di adattare la strategia pubblicitaria alle esigenze specifiche di ciascuna campagna. L'adozione crescente del formato Video all'interno della Display Advertising sottolinea l'efficacia di questo approccio nel coinvolgere e persuadere gli utenti, nonché nel creare nuove opportunità per la promozione di prodotti e servizi.

In-Image advertising: nuova frontiera del Display advertising

Si tratta di un particolare formato di pubblicità online che permette di sfruttare per fini promozionali le immagini editoriali. Una nuova frontiera del Display advertising, che inserisce messaggi pubblicitari all'interno delle immagini presenti sui siti web, in modo discreto e contestualizzato, offrendo un modo creativo e meno invasivo per raggiungere il pubblico e veicolare messaggi pubblicitari. Questa forma di advertising si basa sull'interazione tra l'immagine e l'annuncio, creando un legame tra il contenuto dell'immagine e il messaggio promozionale. In questo modo, gli inserzionisti possono beneficiare di una maggiore visibilità e un maggiore coinvolgimento da parte degli utenti, grazie alla naturale attrazione delle immagini rispetto ai tradizionali banner pubblicitari. L'In-Image Advertising può essere utilizzato in diversi modi:

• l'inserimento di testo o loghi direttamente sull'immagine,
• l'utilizzo di overlay trasparenti con informazioni promozionali
• la creazione di aree interattive all'interno dell'immagine stessa.

Questa flessibilità permette agli inserzionisti di adattare il proprio approccio alle specifiche esigenze della campagna pubblicitaria e al contesto in cui l'immagine viene visualizzata.

Social Media Advertising

Il Social Media Advertising consiste nell'utilizzo dei social network come Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, TikTok e altri, per veicolare messaggi pubblicitari e interagire con il proprio pubblico. Le piattaforme social offrono diverse soluzioni pubblicitarie, tra cui:

• post sponsorizzati,
• storie sponsorizzate,
• inserzioni video e formati specifici per la promozione di prodotti e servizi.

Il Social Media Advertising permette di targetizzare con precisione il proprio pubblico e di monitorare in tempo reale i risultati delle campagne. Tra i vantaggi della pubblicità sui social media, infatti, vi sono:

• la possibilità di sfruttare le funzionalità di targeting avanzate offerte dalle piattaforme, che permettono di indirizzare gli annunci verso specifici segmenti di utenti in base a fattori demografici, interessi, comportamenti e altri criteri. ottimizzare costantemente le campagne pubblicitarie grazie alle metriche e agli strumenti di analisi forniti dai social network, è possibile valutare l'efficacia delle diverse strategie e apportando modifiche in base ai dati raccolti.
• interagire direttamente con il pubblico e ricevere feedback in tempo reale. Questa interazione permette alle aziende di comprendere meglio le esigenze e le preferenze dei consumatori, favorendo la creazione di relazioni durature e la fidelizzazione dei clienti.

Proprio per questo motivo abbiamo creato due percorsi di formazione ben distinti sull’advertising. Advertising Start è la soluzione ideale per chi vuole acquisire le basi dell’advertising sulle varie piattaforme. Facebook Ads Pro invece è il corso giusto per chi vuole diventare un professionista dell’advertising su Facebook, il re dei social network.

Search Advertising

La Search advertising ha il merito di intercettare l’utente durante le fasi iniziali del processo d’acquisto (come appunto la ricerca di un’informazione o di un prodotto su Google) e di indirizzare traffico quanto più qualificato e interessato verso un sito o un catalogo online. La Search advertising, quindi, racchiude le due componenti del SEM (Search Engine Marketing) che sono la SEO (Search Engine Optimization) e la SEA (Search Engine Advertising). Per quanto riguarda la SEO, i risultati organici derivano dall'indicizzazione del sito web, che lo rende rilevabile dai motori di ricerca. L'elenco che stabilisce l'ordine di visualizzazione dei siti web per le diverse parole chiave è chiamato ranking. È fondamentale apparire nelle prime pagine, o idealmente nelle prime posizioni della prima pagina, per essere facilmente individuati. Le pagine web devono essere ottimizzate per essere individuate dai motori di ricerca. La strategia SEO comprende un insieme di regole per creare pagine facilmente comprensibili e gradite ai motori di ricerca (il cosiddetto SEO tecnico). Tra queste regole vi sono la presenza di una sitemap, la facilità di navigazione tra le pagine, l'uso corretto dei metatag e delle metadescription, ecc. Abbiamo, poi, la SEA, come detto. Parliamo dell’acquisizione di traffico tramite annunci pubblicitari. Anche qui, l'algoritmo valuta l'importanza del contenuto per gli utenti che visitano il sito: infatti, gli annunci vengono visualizzati solo se vincono l'asta associata alla specifica parola chiave. Se vuoi approfondire l’advertising su Google, Advertising Start è il corso Marketers giusto per te: il primo corso in Italia per imparare a fare pubblicità su Google e YouTube, ma anche su Meta, TikTok e LinkedIn. Non è soltanto l'investimento o l'offerta (bid), ad esempio sotto forma di CPC (costo per click), a essere premiato, ma anche la qualità del contenuto di destinazione. Se il contenuto è pertinente e l'esperienza degli utenti è positiva, l’inserzione sarà mostrata frequentemente e il costo a click si abbasserà. La Search Advertising riguarda, quindi, l'acquisto di visibilità all'interno dei motori di ricerca come Google, Bing o Yahoo, attraverso l'uso di parole chiave e annunci testuali. Questo approccio permette di:

• personalizzare gli annunci in base alle ricerche effettuate dagli utenti, rendendo la pubblicità ancora più mirata ed efficace.
• impostare budget e strategie specifiche,
• monitorare costantemente i risultati delle campagne
• ottimizzare i propri investimenti in base alle performance ottenute.

Grazie a queste caratteristiche, la Search Advertising è divenuta un elemento fondamentale nelle strategie di marketing online delle imprese. Si tratta infatti di un formato assai consolidato negli investimenti in Digital advertising delle imprese italiane, con un valore di mercato pari ai 1163 milioni di euro .

Classified ed E-commerce Advertising

Per “Classified” si intende l’acquisto di visibilità per annunci su siti di compravendita o directory online da parte di aziende e l'acquisto di visibilità all'interno di cataloghi e motori di ricerca presenti nei portali e nei siti di eCommerce. Questo tipo di advertising è particolarmente utile per le aziende che operano nel settore della vendita di prodotti o servizi online e desiderano aumentare la loro visibilità e le loro vendite. Questa categoria include tutti gli annunci e i contenuti sponsorizzati presenti su piattaforme di eCommerce, motori di raccomandazione, aggregatori e marketplace. Rappresenta un po’ l'evoluzione digitale degli annunci presenti sui giornali specializzati. Mentre negli altri contesti, gli obiettivi delle campagne pubblicitarie potevano spaziare dalla notorietà, al posizionamento, al branding, alla generazione di contatti e alla vendita, lo scopo principale delle piattaforme di classified advertising è la conversione diretta dell'utente in cliente e, quindi, la vendita. Infatti, ci troviamo nella fase del percorso d'acquisto in cui l'utente sta per selezionare un prodotto tra diverse opzioni. Questo è il momento ideale per proporre, anche a pagamento, i propri beni o servizi. Le strategie e le tecniche per ottimizzare le campagne di classified advertising dipendono in gran parte dalla piattaforma specifica.

Email Advertising

L’Email advertising include qualsiasi forma pubblicitaria all’interno di newsletter ed email inviate a un database di utenti che abbiano espresso esplicitamente consenso in conformità con la normativa GDPR. L'email advertising, infatti, rientra nel Permission Marketing, il quale si basa sull'invio di offerte esclusivamente ai membri del database. Si osservano due tendenze contrapposte:

• da un lato, l'invio indiscriminato a un vasto numero di destinatari,
• dall'altro, una segmentazione sempre più accurata, grazie agli strumenti di analisi dei dati e alla marketing automation, che permette di personalizzare notevolmente l'offerta e di rispondere così agli interessi del destinatario.

La pubblicità tramite email è un formato di Digital Advertising consolidato (valore di mercato: 28 milioni di euro ) che consente di finalizzare messaggi pubblicitari diretti e personalizzati sugli interessi degli utenti . Tra i vantaggi dell'Email Advertising troviamo:

• Elevata precisione nel targeting: grazie all'utilizzo di strumenti di analisi dei dati e alla segmentazione del pubblico, è possibile raggiungere destinatari specifici e interessati ai contenuti proposti, migliorando l'efficacia delle campagne.
• Personalizzazione dei messaggi: l'Email Advertising consente di adattare i messaggi in base alle preferenze e al comportamento dei destinatari, creando comunicazioni su misura che hanno maggiori probabilità di ottenere risultati positivi.
• Monitoraggio delle performance e dell'engagement: tramite l'analisi delle metriche, come tasso di apertura, click-through rate e conversioni, è possibile valutare l'efficacia delle campagne di email marketing e ottimizzarle per ottenere risultati migliori.
• Costi contenuti e alto rendimento dell'investimento: rispetto ad altre forme di pubblicità, l'Email Advertising offre costi generalmente più bassi e un eccellente rapporto tra investimento e risultati ottenuti. Ciò permette alle aziende di massimizzare il ritorno sugli investimenti (ROI) e di allocare risorse in maniera più efficiente.

Audio Advertising

L'Audio Advertising riguarda la pubblicità veicolata attraverso formati audio, come spot e inserzioni all'interno di:

• Servizi di streaming musicale come Spotify
• Podcast
• Web radio

L'Audio Advertising permette di raggiungere un pubblico attento e interessato, sfruttando la forza della voce e della musica per trasmettere messaggi emotivi ed efficaci. Inoltre, grazie alla crescente popolarità dei podcast e dei servizi di streaming musicale, l'Audio Advertising rappresenta un canale in forte espansione nel panorama del Digital Advertising.

Addressable Tv advertising

Definizione alla mano, con Addressable Tv advertising si intende “l’insieme di tecnologie che permettono agli investitori pubblicitari di selezionare una determinata audience televisiva, basata su dati di prima/seconda/terza parte, a cui offrire spot personalizzati, per quanto riguarda i contenuti e i formati, internamente a un programma o a uno schermo di navigazione comune”. In sostanza, l'Addressable TV Advertising consente di:

• Targetizzare con precisione il pubblico televisivo
• Personalizzare gli spot in base alle caratteristiche e alle preferenze dei telespettatori
• Misurare e ottimizzare le performance delle campagne pubblicitarie

Ancora in sperimentazione, questo tipo di pubblicità fonde i vantaggi del digitale (il potere di targettizzare) e quelli della tv, o del video in generale.

Come si misura l’efficacia delle campagne di Digital Advertising: i KPI principali

La possibilità di poter calcolare un ROI (return on investment) è proprio l’aspetto più innovativo del Digital Advertising rispetto all’Advertising tradizionale. Tutte le tipologie pubblicitarie viste finora infatti hanno il pregio di essere “misurabili” attraverso specifiche metriche e precisi indicatori di performance (i cosiddetti KPI). Quali sono i KPI principali da monitorare quando si fa advertising? Alcuni dei principali KPI utilizzati nel Digital Advertising sono:

• Click-through rate (CTR): percentuale di utenti che cliccano su un annuncio rispetto al numero totale di impression Conversion rate (CR): percentuale di utenti che compiono un'azione desiderata (es. acquisto, iscrizione, download) dopo aver cliccato su un annuncio
• Cost per click (CPC): costo medio per ogni clic generato dall'annuncio
• Cost per mille (CPM): costo medio per mille impression dell'annuncio Return on ad spend (ROAS): rapporto tra il guadagno generato dalle vendite e l'investimento pubblicitario
• Cost per Action (CPA): il costo medio che un inserzionista paga per ogni azione desiderata compiuta dall'utente (ad esempio, acquisto, iscrizione, download). Un CPA basso indica un'alta efficienza della campagna nel generare risultati concreti.
• Cost per View (CPV): è un indicatore chiave di performance (KPI) utilizzato nel Digital Advertising, in particolare nelle campagne video. Esso rappresenta il costo medio che un inserzionista paga per ogni visualizzazione del proprio annuncio video.

In una campagna basata sul CPV, gli inserzionisti pagano solamente quando un utente visualizza effettivamente il loro video, solitamente considerando una visualizzazione valida quando l'utente guarda una certa percentuale del video o lo guarda per un determinato periodo di tempo (ad esempio, 30 secondi). Questo permette di focalizzarsi sulla qualità delle visualizzazioni e di assicurarsi che gli utenti siano realmente interessati al contenuto video. Il CPV è un parametro importante per gli inserzionisti che desiderano misurare l'efficacia delle loro campagne video, poiché consente di valutare quanto sia conveniente raggiungere il pubblico target attraverso il formato video rispetto ad altri formati di annunci, come il Cost per Click (CPC) o il Cost per Impression (CPM). Un CPV basso indica un'alta efficienza nel raggiungere il pubblico con il formato video e un migliore utilizzo del budget pubblicitario. Monitorando e analizzando questi KPI, le aziende possono valutare l'efficacia delle loro campagne di Digital Advertising e apportare eventuali modifiche per ottimizzare i risultati e massimizzare il ROI. Per iniziare a comprendere a 360° il complesso mondo dell’advertising oggi, è importante avere basi solide, per questo ti consigliamo a valutare il nostro corso Advertising Start, che ti permetterà di acquisire le basi per l’advertising sulle piattaforme che contano oggi.