Native advertising: breve introduzione strategica alla pubblicità nativa

La potenza del native advertising sta nella possibilità di dare il contenuto giusto all’utente giusto.

Negli ultimi anni si parla molto di advertising fatigue. Le persone sono diventate sempre meno attratte dalla pubblicità:

L’attenzione alle ads, come dimostra questo grafico di Think with Google, è crollata quasi dell’80%.

Thales Texeira, professore della Harvard Business School e autore di questo studio con Google, ha spiegato che dietro questo crollo c’è una spiegazione abbastanza semplice.

Sono nati sempre più brand, i nuovi brandi hanno creato nuova pubblicità, che si è andata aggiungere alla sempre maggiore pubblicità dei brand esistenti.

Il problema?

Non ci sono prove che la capacità di attenzione dei singoli uomini stia crescendo. Né la popolazione è cresciuta tanto velocemente quanto il numero di marchi.

Di conseguenza è il costo dell’attenzione è schizzato alle stelle e farsi notare è diventato più complicato.

Le persone si sentono accerchiate dalla pubblicità: lo dimostra anche il fatto che in un solo anno, tra il 2018 e il 2019, il numero di dispositivi con installato un adblocker è salito da 142 a 615 milioni.

È tutto perso? Assolutamente no.

Lo stesso Texeira ha dato alcuni consigli per creare pubblicità efficaci, secondo la sua esperienza.

Il principale consiglio è questo:

A meno che il tuo non sia un marchio raro i cui prodotti piacciono davvero a tutti, dovresti spendere solo su canali che ti consentono di indirizzare, misurare e pagare in modo appropriato per l’attenzione che ricevi.

Tradotto: bisogna fare pubblicità mirata invece «sparare nel mucchio».

Chiaramente Facebook e Google sono già due strumenti eccezionali per riuscire a raggiungere le persone giuste per il nostro business.

Perché allora fare native advertising?

Una native ad, per sua natura, si integra nel contesto all’interno di cui è inserita, rispettando l’aspetto del sito e dei contenuti organici presenti in pagina:

Il tuo contenuto viene consigliato, di solito appena sotto a un articolo, solo a chi ha interessi compatibili con la tua offerta.

Ciò ha una serie di vantaggi:

• Gli annunci nativi non hanno l’aspetto di classiche pubblicità. Infatti, secondo una ricerca della Stanford University, godono di maggiore considerazione da parte del pubblico.
• Le persone vengono in contatto con il nostro brand in un momento nel quale sono più predisposte a scoprire. Non a caso, secondo l’esperienza di Outbrain, uno dei principali benefici di una campagna native è l’allargamento del funnel.
• Siamo inseriti in un contesto autorevole, come può essere un giornale nazionale, che di conseguenza dà maggior autorevolezza anche al nostro contenuto.

Come passare dalla teoria alla pratica? Andiamo a vedere come si usa Outbrain dalla A alla Z. 

Come funziona Outbrain: 7 passi per creare una campagna di native advertising efficace

Outbrain è presente in Italia dal 2012, ma è una società internazionale e ha accordi con testate come:

• CNN
• Le Monde
• MSN
• Il Sole 24 Ore
• Il Messaggero
• Ansa
• Adnkronos
• Sky News
• Hearst
• News UK
• El País

Ciò significa che, potenzialmente, ti permette di acquisire traffico di qualità da qualunque paese del mondo.

Non solo, come ti anticipavo, la pubblicità nativa con Outbrain ti permette di allargare il tuo funnel.

Il motivo? È molto semplice: in Italia, per esempio, raggiunge il 94,3% delle quasi 55 milioni di persone che sono online.

Una percentuale che, come dimostra questa ricerca di Hootsuite, è superiore a qualunque altro canale di comunicazione:

Capisci bene che è un’enorme opportunità in fase di acquisizione, ma in realtà il native è uno strumento ideale per seguire l’utente nell’intero customer journey.

Adesso, però, è arrivato il momento di iniziare a sporcarci le mani: iniziamo a costruire la tua prima campagna di pubblicità nativa.

Passo 1: Definire la strategia di marketing

In Marketers crediamo che il futuro del marketing stia nel creare relazioni autentiche tra i brand e le persone.

Ecco perché quando pensi alla tua strategia dovresti mettere al centro la persona con i suoi:

• desideri
• obiettivi
• paure
• ostacoli da superare.

Come può il tuo brand essere un suo alleato? Rispondi a questa domanda e da lì struttura la tua offerta e la tua strategia di marketing.

In sintesi, però, l’obiettivo dovrebbe essere questo: amplificare la comunicazione del tuo brand e del tuo prodotto, facendola arrivare alle persone giuste, nel momento giusto.

Il native advertising, da questo punto di vista, è uno strumento pazzesco per dare quanto più valore possibile al nostro pubblico.

Possiamo dire che il content marketing s’intreccia, sin dall’inizio, all’ideazione di una campagna di pubblicità nativa.

Passo 2: Creare i contenuti

Il copywriting è fondamentale per raggiungere risultati con il native advertising.

Il motivo è molto semplice: l’intento principale di Outbrain è permettere alle persone di scoprire contenuti che possano essere interessanti per loro.

Se studiare le persone a cui ti rivolgi è il primo passo, subito dopo dovresti impegnarti a creare contenuti che possano informare, intrattenere o ispirare il tuo pubblico.

Devi sapere che la pubblicità nativa rappresenta un’enorme opportunità per i brand più piccoli.

Non a caso, secondo diversi test condotti da Outbrain, uno dei principali benefici di questa forma di advertising è aumentare la notorietà dei marchi.

Essenzialmente i motivi sono due:

• Il pubblico si trova in un contesto autorevole (giornali come il Corriere della Sera oppure il Sole 24 Ore) e di conseguenza trasferisce parte di quella autorevolezza ai contenuti consigliati.
• Le native ads riescono a intercettare persone che, avendo appena finito di leggere un articolo, si trovano in una condizione di maggiore propensione alla scoperta.

C’è un solo, fondamentale requisito: creare contenuti efficaci.

I formati del native advertising sono diversi. Per esempio:

• advertorial
• video
• branded content
• guide.

In generale qualunque contenuto che sia capace di informare, intrattenere o ispirare chi lo consuma è una buona scelta.

L’obiettivo finale dovrebbe essere quello di creare una relazione tra il tuo brand e il pubblico.

Ecco perché non dovresti parlare direttamente del prodotto, ma costruire una narrazione al cui interno inserire ciò che vendi.

Passo 3: Installare il pixel di Outbrain

Il pixel di Outbrain ti permette di tracciare i punti di conversione e creare pubblici personalizzati per fare retargeting.

È in tutto e per tutto simile al pixel di Facebook.

Come si installa? Ti basta andare in “Conversioni” dalla dashboard di Outbrain:

Una volta installato il pixel torna nel pannello di controllo e crea delle conversioni:

Come puoi vedere, hai la possibilità di scegliere due diverse tipologie di conversione:

Nel primo caso la conversione sarà registrata quando l’utente raggiungerà una certa pagina del tuo sito. Nel secondo, invece, quando si verificherà un determinato evento.

Nei dettagli, invece, puoi andare a impostare:

• Nome
• Categoria
• Finestra di conversione
• Valore della conversione.

Passo 4: Creare un pubblico

Spostiamoci nella sezione dedicati alle audience:

Una volta che avrai cliccato su “Aggiungi un segmento” ti troverai davanti questa pagina:

Come vedi, sotto “Collection Type” puoi scegliere tra 3 diverse opzioni:

• Audience Retargeting: raggiungi persone che hanno già visitato determinate pagine.
• Story Sequencing: crea un pubblico che ha già visto un’altra campagna.
• Converts Segment: raggiungi persone che hanno portato a termine sul tuo sito un’azione che hai impostato in precedenza.

Passo 5: Impostare la campagna di native advertising

Quello che stiamo per vedere ti permetterà di creare nel concreto la tua prima campagna su Outbrain.

Una volta che sei nella schermata principale clicca su “Add Campaign“:

Arriverai qui:

A questo punto scegli il nome della campagna:

Ti consiglio di usare un nome chiaro e subito riconoscibile, così da ritrovare la campagna con facilità, se servisse.

Successivamente puoi scegliere l’obiettivo della campagna. Hai diversi obiettivi possibili:

• Awareness
• Traffic
• App Install
• Conversions.

Al di là dell’obiettivo che scegli dovrai poi stabilire il costo per click (CPC) desiderato e il budget della campagna:

Outbrain ti permette di scegliere tra 2 tipologie di budget:

• Budget giornaliero: consigliato se hai un budget fluido, che pensi di diminuire o aumentare nel tempo.
• Budget della campagna: consigliato se hai una campagna con un inizio e una fine decisa nonché una soglia di spesa ben precisa.

Quanto spendere?

Chiaramente non c’è una regola universale, ma tieni presente che l’algoritmo di Outbrain ha bisogno di dati per ottimizzare la tua campagna.

Ricorda che, così come Facebook Ads, Outbrain è un’asta.

Ecco perché è importante offrire una cifra per click in linea con la media del mercato che ti interessa:

Inoltre, per permettere all’algoritmo di raccogliere abbastanza dati per ottimizzare le prestazioni, Outbrain consiglia di tenere le ads attive per almeno 6 mesi.

Tieni presente queste informazioni quando decidi il budget da assegnare alla tua campagna.

Successivamente passa alla scelta del pubblico da raggiungere, molto simile a quella di Facebook:

Puoi scegliere un pubblico specifico, su cui magari fare remarketing e decidere alcune impostazioni avanzate.

Infine decidi il posizionamento della pubblicità:

Passo 6: Impostare il tracciamento

Ci siamo quasi.

L’ultima cosa da impostare è il sistema di tracciamento dei tuoi risultati con il native advertising.

Google Anayltics ti permette di identificare con precisione il traffico verso il tuo sito: tutto ciò che devi fare è definire i parametri UTM.

Se non sai cosa sono, si tratta di suffissi che vengono aggiunti alla fine del link per determinare la provenienza di certi utenti da una certa campagna.

Come crearli? Ti basta usare questo tool.

Una volta che hai creato il parametro UTM per la tua campagna di pubblicità nativa tutto ciò che devi fare è incollare il suffisso nello spazio “Suffix“:

Passo 7: Creare le native ads

Adesso entriamo nel vivo.

Stiamo per vedere come creare la pubblicità nativa che i tuoi potenziali clienti vedranno.

Finora abbiamo impostato gli obiettivi, il target, il posizionamento e il tracciamento.

Ora, avendo bene in mente ciò che abbiamo deciso a livello strategico, dobbiamo caricare i contenuti da mostrare.

Dalla tab Campaigns clicca su “Add Content”:

Ecco la schermata che si aprirà:

L’impostazione è intuitiva:

• URL: il link a cui deve rimandare la tua ad
• Site name: il nome del sito che compare sotto il titolo
• Title: il titolo principale che compare nell’ad
• Image: l’immagine da mostrare sopra la parte testuale.

Outbrain ti dà la possibilità di inserire più titoli e immagini. Il suo sistema automatico andrà poi creare diverse variazioni.

Non sottovalutare questo passaggio, altrimenti rischi di vanificare tutto il lavoro e bruciare il budget.

Il budget è sicuramente un elemento fondamentale per vincere l’asta e apparire quante più volte sui siti dei publisher.

Tuttavia sono allo stesso modo fondamentali i 2 ingredienti principali di una native ad:

• Titolo
• Immagine

Prima di tutto devi scrivere una headline che attiri l’attenzione. Cerca di evitare il clickbait e ricorda che ciò che in fondo stai chiedendo alle persone è il loro tempo.

Il titolo è una promessa: cosa otterranno se lo investiranno a consumare proprio il tuo contenuto?

L’immagine che scegli deve essere altrettanto intrigante e coerente con il titolo che hai deciso. Outbrain ha analizzato quelle più efficaci in diversi settori.

Ecco cosa è venuto fuori:

In generale:

• Le fotografie funzionano meglio di immagini con testo, clipart e disegni.
• Una foto dove sia ben visibile il volto di una persona funziona meglio di qualsiasi altro tipo di fotografia.
• Fotografie di buona qualità, di solito, funzionano meglio di foto in bassa definizione. Outbrain consiglia almeno una risoluzione di 1200×800 pixel.

Passo 8: Programmare i report

Ci sei? Abbiamo appena creato la tua prima campagna di native advertising.

Tutto ciò che devi fare ora è aspettare abbastanza tempo da permettere all’algoritmo di Outbrain di iniziare a fare il suo lavoro.

Il consiglio, come ti ho detto in precedenza, è di tenere le tue ads attive almeno 6 mesi.

Cosa puoi fare intanto?

Programma dei report e studia le KPI che ti interessano.

Ovviamente le metriche da tenere sott’occhio variano in base agli obiettivi che ti sei dato. Ragiona bene su questo punto:

• Quali sono gli obiettivi imprenditoriali da raggiungere?
• Che cosa deve succedere per andare verso quella direzione?
• Quali dati possono aiutarti a capire se stai procedendo nel senso giusto?

Rifletti e, di conseguenza, imposta dei report periodici. Nella tab Campaigns clicca su Reports:

Ora ti basterà scegliere “Schedule Report”. Nella finestra che si aprirà potrai decidere diversi dettagli:

Passo 9: Ottimizzare la campagna

Outbrain ha condotto alcune ricerche riguardo le campagne attive sulla piattaforma.

Ne è venuto fuori che la campagne attive per più di 6 mesi hanno un cost-per-click più basso del 36% rispetto a quelle attive per 6 mesi o meno:

Semplicemente più passa il tempo e più l’algoritmo ottimizza i risultati.

Ecco perché se vuoi scalare una campagna di pubblicità nativa devi aspettare un lasso di tempo mediamente lungo e dedicarle un budget adeguato.

Tuttavia, per quanto possa sembrarti controintuitivo, non farti ossessionare dalla ricerca di un CPC più basso.

Sebastiano Cappa, direttore di Outbrain Italia, durante una diretta sulla pagina Facebook di Marketers ha spiegato che, per sua esperienza, spesso un costo per click più alto spesso si traduce in un costo per acquisizione più basso.

Ciò non significa neanche che non devi concentrarti sugli a/b test: puoi provare diverse creatività, copy e target.

Cosa ha funzionato già su altre piattaforme? Parti da quello e, se necessario, adatta al nuovo contesto.

Nei primi test che abbiamo condotto con partner di Marketers abbiamo usato angoli e copy che avevano funzionato in altri contesti. Si è rivelata una strategia vincente.

Esempi di native advertising: 3 casi di successo con Outbrain

Ora sai come usare Outbrain e probabilmente hai già iniziato a pensare a come implementare le native ads nella tua strategia di marketing.

Sei alla ricerca di ispirazione? Ecco alcuni case study molto interessanti.

In particolare vedremo come RedBull, DHL e Nespresso hanno creato notorietà e interessi verso loro nuovi prodotti e servizi, generando traffico e conversioni.

RedBull

Come probabilmente saprai, RedBull, oltre a produrre energy drink, è una vera e propria media company.

Nel 2019 ha creato la propria prima serie tv, in collaborazione con Discovery Italia: Drive Me Crazy.

Come spiegato da Ian Talamè, Digital Campaign Manager di RedBull, Outbrain è stato decisivo nella promozione online del progetto:

Per la distribuzione e promozione di Drive Me Crazy […] avevamo bisogno di un formato premium che potesse mettere in evidenza l’intera serie ma anche mostrare un singolo episodio. Il formato Carousel, lanciato da Outbrain all’inizio del 2020, era la soluzione perfetta per il nostro obiettivo, quindi volevamo essere il primo marchio a testarlo in Italia.

Carousel ha permesso a RedBull di mostrare i contenuti a un pubblico molto in target. Non a caso le prestazioni della campagna sono andate ben oltre le loro aspettative:

• Bounce rate: 26% (-47% rispetto all’obiettivo)
• Durata della sessione media: 4 minuti e 42 secondi (+96% rispetto all’obiettivo)
• Sessioni sopra i 30 secondi: 41% (+150% rispetto all’obiettivo).

DHL

DHL aveva la necessità di rafforzare la presenza in Italia di DHL Freight, la loro divisione di trasporti terrestri.

Hanno messo in piedi una strategia di content marketing, creando un blog dove il target potesse trovare news di settore e informazioni rilevanti.

Successivamente hanno lavorato insieme a Outbrain per raggiungere un pubblico qualificato.

Outbrain Pixel ha permesso loro di identificare le persone che visitavano il sito e creare un pubblico personalizzato, basato sui dati raccolti.

Alla fine, attraverso la raccomandazione dei contenuti su magazine e giornali più letti dal target, ha permesso di ottenere:

• 36,000 visitatori sul sito, di cui il 95% era composto da persone che lo visitavano per la prima volta
• Un alto engagement con i contenuti, visto che in media gli utenti rimanevano oltre 2 minuti sul sito (128 secondi)
• Nuove conversioni, misurate come contatti al customer service e richieste di preventivo.

Nespresso

Nel 2019 Nespresso ha lanciato Vertuo, una nuova macchina del caffè, per cui è stata progettata una campagna di awareness.

Hanno realizzato di video da 20 e 30 secondi, distribuiti attraverso diverse piattaforme.

Tra queste c’era anche Outstream, la piattaforma video di Outbrain, che permette la stessa copertura del tool principale nonché le stesse opzioni di targeting e tracciamento.

Il funzionamento è molto semplice:

Quando gli utenti visualizzano gli annunci di raccomandazione di Outbrain durante il loro discovery journey online, il video inizia a essere riprodotto automaticamente e trasmette il messaggio di marketing agli spettatori quando sono attenti e disponibili a riceverlo. Ciò porta a tassi di completamento dei video molto elevati.

Non a caso la campagna di Nespresso ha registrato un 44% di tasso di completamento del video da 30 secondi e un costo-per-completamento inferiore del 31% rispetto a YouTube.

Conclusione

Siamo arrivati alla fine.

Oggi come oggi native advertising, come hai potuto capire, rappresenta una grande opportunità per i marketers.

Se vuoi iniziare a muovere i primi passi in questo momento, Outbrain è di sicuro una scelta azzeccata.

L’opinione di Marketers su questo tool è estremamente positiva: il team italiano è sempre pronto a supportare e guidare nella creazione della campagne.

Ti resterà solo da metterci la testa e l’impegno.

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A presto.