Keto Pizza: come fare un lancio di €25.000 in 3 giorni con una pizza

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In questo caso studio vedremo come Cristian, il team Ketofood e Omar Bragantini (founder di A-Commerce), siano riusciti a chiudere un lancio di €25.000 in 3 giorni con una pizza.

Creare un prodotto che rompa il mercato è il risultato di un processo molto più lungo: la costruzione di un e-commerce di successo.

È quello che è riuscito a fare l’anno scorso Cristian Disisto, fondatore di Ketofood.it, e-commerce di prodotti pensati per chi segue la dieta chetogenica.

In questo caso vedremo come Cristian e Omar, seguendo gli step del Metodo Marketers, abbiano lanciato la Keto Pizza, un prodotto fisico che ha generato un fatturato di €25.000 in soli tre giorni.

Nello specifico, ecco cosa vedremo:

  • come creare un mvp fisico per validare la tua idea di e-commerce prima di lanciarti nel mercato;
  • come abbattere i dubbi dei tuoi clienti in fase di pre-lancio per farli arrivare pronti alla fase di vendita;
  • come sfruttare il “marketing relazionale” per aumentare la fiducia dei tuoi clienti stretti e le vendite dei tuoi prodotti;
  • come usare lo storytelling per appassionare i clienti al tuo prodotto e aumentare le tue conversioni.

Ma lasciamo che sia Cristian a parlare.

Ci sei?

Partiamo.

La mia costante nella vita è sempre stata lo sport.

Già a 13 anni, mentre ero in vacanza con i miei, mi svegliavo alle 5:30 di mattina per andare a correre in spiaggia.

Ho sempre avuto la mentalità del duro lavoro e del sacrificio, e ho sempre voluto costruire una mia realtà aziendale.

Così nel 2015 ho abbandonato il mio lavoro da dipendente.

Da allora, per un anno intero, ho pubblicato ogni giorno un nuovo video sul mio canale YouTube:
Canale-youtube-cristian-disisto
Il canale era il coronamento di un percorso iniziato molto tempo prima per capire come combattere la psoriasi, malattia della pelle di cui soffrivo da anni.

Ne avevo abbastanza di pomate che agivano solo sui sintomi della malattia e sapevo che il cibo con cui mi alimentavo giocava un ruolo molto importante.

In quel periodo ho scoperto la dieta chetogenica (che, per chi non lo sapesse, elimina totalmente i carboidrati dalla dieta o sceglie regimi low carb) e iniziato diversi master: allenamento funzionale, ciclo del sonno, respirazione, gestione dello stress, PNL…

È stata una rivoluzione. E ho iniziato a trasmetterla online.

YouTube e gli altri profili sono cresciuti velocemente, ma non sapevo come monetizzare il seguito che avevo costruito.

È qui che è entrata in gioco Marketers. Ho seguito tutti i corsi e analizzato ogni lancio nei minimi dettagli. Poi ho replicato le stesse strategie sul mio pubblico.

Allora è vero, ce la si può fare!

Da lì è nato prima Ketolife e, l’anno scorso, l’e-commerce Ketofood.
Ecommerce ketofood
In poco più di un anno è diventato un e-commerce di estremo successo: dal 7 settembre 2020 al 27 febbraio 2021 ha generato 103.700€ di fatturato.

In questo passaggio, oltre all’aiuto della squadra di Marketers, è stato fondamentale apprendere il funzionamento e le possibili strategie di crescita di uno store Shopify (per chi fosse interessato all’argomento, consiglio di dare un’occhiata a Shopify Start).

Ma come abbiamo fatto nel pratico? Ora ci arriviamo.

 

Ketofood: come validare un e-commerce con la logica mvp

Ketofood è nato da un problema che io e i miei soci avevamo in prima persona: reperire i giusti ingredienti per la dieta chetogenica (e capire come prepararli).

Sapevamo che queste due problematiche – la reperibilità e la preparazione difficili degli ingredienti – rendeva impossibile per molte persone proseguire questo tipo di dieta e quindi il proprio percorso di benessere fisico. Noi volevamo cambiare le cose.

Fino ad allora, quando spiegavo come preparare determinati piatti nei miei contenuti online, consigliavo dei prodotti già presenti su Amazon.

Un giorno però io e il mio team ci siamo chiesti:

Se la richiesta è così alta, perché non creiamo i nostri prodotti fisici?

Volevamo creare un prodotto che fosse cheto, sano e naturale a tutti gli effetti. Nessuno in Italia l’aveva ancora mai fatto.

Il budget iniziale per il marketing però era praticamente nullo e non potevamo permetterci di sprecare soldi.

Cosa abbiamo fatto? Abbiamo creato un mvp (minimum viable product) da testare sulla nostra community.

Lo scopo non era quello di vendere.

Questa tipologia di lancio (detta “metodologia Lean” e spiegata nel dettaglio in Shopify Start) serve solo a validare il proprio prodotto sul mercato e testare il flusso di acquisizione e vendita nel modo più rapido possibile, per poi ottimizzarlo.

Il primo step è stato quello di selezionare 500 persone affezionate dalla community a cui abbiamo inviato una mail di hype, avvisandoli che sarebbe uscito un nuovo prodotto inedito: la Ketociok. Il resto del pubblico sarebbe rimasto ignaro di questo lancio di prova.

Ketociok-prodotto

Avevamo avvertito che ci sarebbero stati solo 50 prodotti (usando la scarsità reale delle scorte). I preordini sono finiti subito.

Ok, il pubblico è interessato.

Il lancio di prova della Ketociok si è concluso a luglio 2020, con una spesa in ads di 74€ e un fatturato totale di €6.200.

Dopo aver venduto le prime scorte e raccolto i primi feedback, potevamo organizzare la nostra offerta e la piattaforma.

Era il momento di costruire un e-commerce vero e proprio (il primo lancio era stato gestito su Kajabi, piattaforma che usiamo per vendere i videocorsi).

Per prima cosa, abbiamo messo in questione il classico modello di e-commerce che resta aperto 24 ore su 24.

Questo modello richiede un investimento iniziale più grande con ordini numerosi per riuscire a mantenere l’e-commerce sempre rifornito. Noi non potevamo permettercelo.

Perché non proviamo a fare dei lanci chiusi come per i prodotti digitali?

La strategia del lancio ci permetteva di agire su due leve molto importanti: urgenza e scarcity. Ma soprattutto, ci servivano per raccogliere altri feedback importantissimi in poco tempo e per capire dove migliorare.

Ora, una piccola digressione sulla ricerca di mercato: va presa con le pinze. Le persone che formano la nostra community non sono quelle che rispondono alla ricerca di mercato.

Non solo: l’intenzione all’acquisto (che può risultare da una ricerca di mercato) non sempre corrisponde poi a un acquisto effettivo.

Quello che io e Omar Bragantini (co-founder di A-Commerce, che mi ha seguito in ogni fase del lancio di Ketofood) abbiamo deciso di fare fin dall’inizio è stato quello di analizzare il comportamento reale delle persone di fronte al nostro prodotto.

La Ketociok era stata quello che in gergo si definisce “il cavallo di Troia”: un prodotto che sfonda per primo il mercato e permette di accedervi.

Da lì in poi abbiamo iniziato a scalare: dal 7 settembre al 27 febbraio 2021, dopo vari piccoli lanci, abbiamo provato a lasciare l’e-commerce sempre aperto. Il risultato è stato un fatturato di 103.700€. Era il momento di fare un ulteriore passo avanti.

Come applicare il Metodo Marketers per lanciare un prodotto fisico: il lancio della Keto Pizza

Grazie a vari mesi di lavoro e a lanci di prodotti come il Keto Pane e il Keto Muffin, l’e-commerce era ufficialmente validato.

Ma mancava un tassello importante dei prodotti alimentari italiani e un punto difficile per chi segue regimi dietetici particolari: la pizza.

Sapevamo che una pizza davvero sana e adatta a chi segue la dieta chetogenica ha una potenzialità enorme. Attrae curiosi, atleti, sportivi, o chiunque ne abbia bisogno per questioni di salute.

La pizza era già validata dalle richieste fatte inbound dai clienti: sotto i post del mio profilo Instagram, in direct, sotto le sponsorizzate e anche in diverse sticker domande usati nelle stories.

Perché non provarci? Abbiamo iniziato a mescolare vari ingredienti per assemblare la ricetta della migliore pizza cheto sul mercato.

Dopo aver trovato il giusto prodotto da testare, ho condotto un “blind test” con alcuni miei amici, rivelatosi poi una leva importantissima anche nella fase di lancio del prodotto.

Ho preparato 4 pizze cheto diverse, 2 dei competitor e 2 marchiate Ketofood. Ho chiesto ai miei amici di assaggiarle tutte e di votare le migliori (senza sapere quali fossero le mie e quali no).

Le 2 pizze Ketofood hanno battuto la concorrenza. A quel punto non avevamo dubbi: il prodotto era pronto per essere lanciato.

Metodo Marketers: Valore

La strategia di valore per l’e-commerce Ketofood è stata costante e continua fin dalla sua nascita ed è continuata anche durante il lancio della Keto Pizza.

Com’è strutturata?

Prima di tutto, produciamo una serie di guide molto approfondite su diversi argomenti dello stile di vita chetogenico, su cui portiamo costantemente traffico tramite advertising.

Eccone un esempio:

Esempio-articolo-blog

Un altro contenuto che portiamo avanti sono quelli di preparazione delle ricette. Nelle ricette usiamo anche i prodotti dello store, creando valore per i nostri potenziali clienti e allo stesso tempo “sponsorizzando” i nostri stessi prodotti.

Esempio-ricetta-blog

La produzione di contenuti per noi è un punto focale: le persone devono poter visitare e ottenere valore dall’e-commerce anche senza bisogno di comprare nulla.

In questo modo, quando poi vorranno acquistare, molto probabilmente lo faranno dal nostro shop piuttosto che da quello di un competitor.

Nel nostro flusso di valore abbiamo anche fatto una scelta di posizionamento molto importante: rispetto alla concorrenza, non facciamo mai promozioni troppo clamorose o troppo frequenti.

Metodo Marketers: Acquisizione

Per lanciare la Keto Pizza abbiamo deciso di far iscrivere i lead ad una lista d’attesa.

Il 17 maggio 2021 abbiamo annunciato il lancio del prodotto tramite email, sulla nostra mailing list di 50.000 persone. La CTA della mail era quella di pre-iscriversi al lancio per essere avvisati per primi non appena la Keto Pizza sarebbe uscita.

L’optin page? Era la pagina prodotto:

Landing-ketopizza

Questa pagina offriva informazioni complete e specifiche legate al prodotto.

Abbiamo scelto di usare la pagina prodotto come pagina di optin per valutare un’ipotesi: quella che le persone, al momento dell’acquisto, si sarebbero sentite in un contesto già familiare (e sarebbero quindi state più propense all’acquisto).

Non solo: abbiamo messo il prezzo visibile a €11.95 da usare come prezzo di ancoraggio per poi lanciare la pizza a 9,95€ solo per i giorni di lancio. Ancorare il prezzo a 4 cifre e poi passare a 3 cifre è una leva psicologica molto potente che volevamo testare.

Per l’optin page abbiamo condotto un A/B test con due descrizioni: una con un copy meno marcato e una con un copy che puntava molto sull’urgency. La differenza era questa:
Landing-copy-ab-test
Il copy di urgency si è rivelato meno efficace:

Copy originale: 11,35% di Conversion rate

Copy urgency: 10,97% di Conversion rate
Dati AB Test su Landing Page
Alla fine in pre-lancio abbiamo popolato una lista d’attesa pari a 1.054 utenti.

Due giorni dopo, il 19 maggio, abbiamo inviato una seconda mail, parte della SOS di pre-lancio. Abbiamo lanciato delle campagne advertising sugli iscritti al lancio e un’email a tutta l’audience con un contenuto e un nuovo invito a registrarsi per il lancio della pizza.

Abbiamo anche individuato i nostri 10 VIP: i 10 clienti più affezionati al brand Ketofood basati sugli acquisti passati (approfondiremo questa strategia nella Fase di Community).

Oltre a questo, abbiamo lanciato delle stories IG dove raccontavamo i retroscena della creazione della pizza.

Il 21 maggio abbiamo lanciato la terza mail della SOS e creato delle campagne advertising di hype, di contenuto e informative sul prodotto che stava per arrivare.

La spesa totale in ads per la fase di pre-lancio (dal 17 al 23 maggio 2021) è stata di €572,43, così suddivisi:

  • €520,00 per la Campagna di Acquisizione Lead;
  • €20,63 per la Campagna d’Interazione;
  • €31,80 per la Campagna di Copertura.

Vediamole nel dettaglio.

Abbiamo impostato la Campagna di Acquisizione Lead su 2 segmenti di pubblico: lista di utenti + engagement Facebook e Instagram di Ketofood (entrambi i pubblici hanno performato bene, senza grandi differenze).

I risultati? Abbiamo avuto una copertura di 29.777 persone, mentre il costo per lead è stato di €1,38 e il CTR del 3,95%:

Campagna Ketopizza

Per le creatività abbiamo testato 2 copy con headline differente: il primo raccontava l’esperimento del “blind test” in breve e metteva in risalto i punti di forza della pizza facendo maggiormente leva sulla scarcity (solo 2000 pezzi), il secondo raccontava più nel dettaglio l’esperimento del “blind test”.

Alla fine, il primo copy è stato il più performante:

Adv-ketopizza

La Campagna d’Interazione invece è stata impostata sul pubblico caldo e utilizzava diversi post che avevamo pubblicato sul mio profilo:

Campagna Ketopizza

La terza Campagna, quella di Copertura, è stata impostata sempre sul pubblico caldo e utilizzava i post pubblicati sulla mia pagina Facebook:

Campagna Ketopizza

Metodo Marketers: Community

L’attenzione sulla community è stata maniacale sin dall’ideazione del prodotto: la pizza chetogenica era il prodotto più richiesto in assoluto.

Oltre a questo, anche nella fase di lancio e pre-lancio abbiamo cercato di rafforzare la relazione che avevamo con i lead.

In questo la Soap Opera Sequence (una strategia di copywriting e email marketing spiegata nel dettaglio in Copymastery) è stata fondamentale.

La SOS accompagnava l’utente nello storytelling del “blind test” delle pizze. Ci siamo concentrati su una comunicazione estremamente umana. Abbiamo raccontato com’è nata l’idea della pizza, qual è stata la storia dei founder e com’è andata la serata del test tra amici.

Seguendo la storia raccontata a episodi l’utente entrava in empatia con Ketofood e iniziava già a desiderare il prodotto.

Le ads avevano uno scopo diverso: servivano per far capire com’era fatta effettivamente la pizza, per mostrare come veniva preparata, o per mostrarne le differenze rispetto a un pizza normale.

Questa strategia aveva l’obiettivo di risolvere tutti i dubbi del cliente nella fase di prelancio, prima di aprire le vendite.

Grazie all’advertising e alle mail infatti portavamo le persone a un livello di consapevolezza più elevato.

In ogni caso, il 23 maggio abbiamo inviato l’ultima mail pre-lancio e lanciato delle ads e delle stories in cui si avvertiva dell’apertura delle vendite del giorno seguente.

Inoltre, abbiamo inviato una mail ai nostri clienti 10 VIP dando loro un codice sconto per ordinare una pizza gratis e accedere al lancio un giorno prima rispetto a tutti gli altri. Questa è stata una scelta importantissima a livello di costruzione della Community (e ha avuto ottimi risultati: un open rate del 67% e un CTR del 44,4%).

Mail-vip

Oltre a questo, gli utenti VIP accedevano a una sales page esclusiva, in cui c’era specificatamente scritto che quella pagina era riservata solo per loro.

Questa esperienza sartoriale ha probabilmente inciso anche sulle vendite: i VIP in media hanno ordinato dalle 6 alle 10 pizza a testa (rispetto a una media di 2.3 pizze a testa degli altri clienti).

Perché questo tipo di offerte funziona così bene? Risponde a un’esigenza primaria dell’essere umano, quella di sentirsi importante e speciale.

Metodo Marketers: Conversione

Il 24 maggio abbiamo aperto le vendite ufficiali a tutto il database.

Per la fase di lancio abbiamo utilizzato diverse leve. La prima era la scarsità effettiva del prodotto: erano disponibili solo 2.000 pizze a fronte di un bacino di utenti di 50.000 persone.

L’altra leva importante che abbiamo utilizzato è stata quella dell’ancoraggio del prezzo: in fase di pre-lancio abbiamo mostrato alle persone un prezzo (11,95€) e poi l’abbiamo abbattuto: gli abbiamo mostrato la possibilità di prenderlo a un prezzo più basso (9,95€) che durava solo nei due giorni di lancio.

Alle 8:00 abbiamo aperto le vendite alle 1.000 persone pre-iscritte al lancio, con una mail che ha ottenuto questi risultati:

Open rate: 43,3%

CTR: 25,3%

Placed Order: 150

Mail-lancio-1

Alle 9:00 invece abbiamo inviato una mail a tutti i clienti che avevano già acquistato dallo store ed erano iscritti alla newsletter di Ketofood, ma non al lancio:

Open rate: 18,8%

CTR: 3,4%

Placed Order: 29

Mail-lancio-2

Alle 10, poi, abbiamo aperto le vendite al resto del database.

A metà giornata abbiamo attivato un AB test sulla pagina del prodotto (in una si mostrava il numero dei pezzi rimanenti, nell’altra no)

Verso la fine della prima giornata, alle 18, abbiamo inviato una mail di scarcity: “Le pizze stanno esaurendo + rispondiamo alle tue domande”.

Mail Analytics

Il giorno dopo, il 25 maggio, abbiamo inviato l’ultima mail del lancio utilizzando come leva lo sconto (che terminava il giorno stesso).

Per la fase di conversione, tra il 24 e il 26 maggio, abbiamo speso circa €300,00 in advertising.

La campagna di Conversione è stata impostata su 2 segmenti di pubblico diversi: la lista di utenti iscritti al pre-lancio + engagement Facebook e Instagram di Ketofood.

Alla fine il pubblico per engagement ha portato maggiori risultati.

Ecco i dati della campagna:

Copertura: 12.092

Impression: 41.207

Click sul link: 736

Cpm:€ 7,28

CTR: 2,07%

Frequenza: 3,41

Acquisti: 58

Roas: 7,43

Valore delle conversioni: € 2229,50

Importo Speso: €300,00

Dati inserzione del lancio

Abbiamo usato 2 copy con headline differente: il primo elencava le caratteristiche  della pizza con un reminder alla disponibilità limitata, mentre il secondo faceva leva sul mercato insoddisfacente (altre pizze, cavolfiore ecc) proponendola come “soluzione”.

Alla fine tra i 2 copy non ci sono state grandi differenze a livello di performance.

Abbiamo notato però che i contenuti video e i caroselli (rispetto alle stories) hanno avuto un tasso di conversione maggiore.

Ecco i contenuti più performanti:

Pizza-ad

 

Carosello-ad

Oltre a questo, nel comunicare l’apertura delle vendite alla pizza, abbiamo cercato di stimolare la vendita degli altri prodotti presenti nello shop.

Questa scelta ha prodotto risultati incredibili:

Mediamente un carrello conteneva 2.3 Pizze Keto, ma anche 1.7 Ketociok.

Come si spiega questo dato? Probabilmente i clienti volevano raggiungere la soglia di spedizione gratuita (di 60€) o semplicemente, oltre alla pizza salata, desideravano provare anche l’alternativa dolce (spalmandoci sopra la crema alle nocciole).

Ecco i dati delle conversioni per prodotto:

Analisi Conversioni

Ovviamente la Keto Pizza nei giorni di lancio ha generato il 43% delle entrate totali. Da notare però che la Ketociok ha generato ben il 17,20% delle entrate totali dello store.

Analisi per prodotto

Un dato interessante viene anche dall’ultima colonna: il rapporto acquisto-dettaglio. Una percentuale che va oltre il 50%, significa che mediamente più di una persona su 2 che visualizzava la pagina prodotto della Keto Pizza poi la  acquistava anche.

Vendite Ketociok

Questo fa capire una cosa: la consapevolezza dell’utente al momento dell’acquisto era già molto alta.

Un ulteriore dato interessante è guardare l’andamento della Ketociok (il prodotto di punta), rispetto al periodo equivalente della settimana precedente.

L’aumento è stato del +339%, un risultato incredibile.

Metodo Marketers: Scalabilità

Il lancio della Keto Pizza è andato oltre le nostre aspettative ma la cosa più importante che ci ha lasciato sono i feedback che abbiamo dedotto dopo aver analizzato i dati di lancio.

Il primo giorno è andato molto bene: il che può significare un pre-lancio, una campagna di acquisizione e di generazione di hype fatta molto bene.

L’email marketing poi ha portato molte conversioni: sicuramente da mantenere per i lanci futuri dei prodotti dello shop.

Avere una product page sia di acquisizione che di vendita ha reso sicuramente più semplice la conversione da parte dell’utente (oltre all’ancoraggio di prezzo).

In più, lo storytelling delle mail ha creato molto hype, consapevolezza e valore percepito negli utenti.

Il fatto che il lancio della Keto Pizza abbia aumentato anche le vendite della Ketociok dà vita a un’ipotesi interessante, quella di poter creare un bundle tra la Keto Pizza e la Ketociok da proporre come acquisto unico al cliente.

Non solo. Ogni ordine conteneva in media 2.3 pizze.

Ovvero, un solo pacco, per la percezione del cliente, non era abbastanza.

Si può spingere ad acquistare 3 o 4 pack con eventuali sconti sul numero degli acquisti.

Cos’altro potremmo migliorare? Sicuramente la leva della scarsità e dell’urgenza, che abbiamo stimolato poco e solo in A/B test su chi aveva lasciato l’email per la notifica.

In futuro si potrebbe anche pensare di creare un ecosistema di vendite circolare (come viene spiegato in Shopify Start): affiancare la vendita di un prodotto digitale per aumentare la vendita di un prodotto fisico, o viceversa.

Questo è molto utile nell’ottica di aumentare le proprie marginalità: un prodotto fisico, per i suoi costi di produzione, ha necessariamente meno marginalità (massimo 60-70%) rispetto a quella di un prodotto digitale, che si aggira attorno al 90%.

Correlare indirettamente diversi prodotti può garantire invece una sostenibilità del business ed un aumento del LTV (LifeTime Value) del cliente a lungo termine, avvicinando il cliente stesso verso un nuovo prodotto.

Tutto questo significa scalare l’e-commerce in modo circolare e sostenibile.

Ed è la direzione in cui ci stiamo già muovendo con Ketofood.

Conclusione

In questo caso studio abbiamo visto come, seguendo gli step del Metodo Marketers, siamo riusciti a chiudere un lancio di €25.000 in 3 giorni con un prodotto fisico come la Keto Pizza.

Per concludere, ricordo alcuni elementi fondamentali per il successo del lancio:

  • Lo storytelling in fase di pre-lancio e lancio. Ha aiutato i potenziali clienti a entrare in empatia col brand e ad aumentare la propria consapevolezza nei confronti del prodotto. Le storie rimangono sempre un ottimo strumento di marketing;
  • La product page che ha fatto sia da optin page che da sales page ha aiutato l’utente ad acquistare il prodotto: nel momento dell’acquisto si trovava in un ambiente familiare che già conosceva;
  • Cercare di abbattere le obiezioni del cliente in fase di pre-lancio e suscitare interesse e appettibilità nei confronti del prodotti grazie alle ads, all’optin page e ai contenuti condivisi nelle fasi di pre-lancio e lancio.
  • Stimolare le vendite di altri prodotti dello store, nonostante fosse il lancio di un altro prodotto.
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