Come gettare (con successo) le basi di una startup e del suo modello di business

A questo punto avevamo davanti a noi qualcosa che prima non avevamo, il tempo:

sei mesi per lasciarci alle spalle la nostra vecchia vita e dedicarci a costruirne una nuova.

I primi mesi sono stati puramente di studio: abbiamo divorato decine di libri di marketing e di business, cercando i modelli fondamentali per avviare un’impresa.

L’ultimo che abbiamo letto è stato il Metodo Marketers.

L’abbiamo letto e riletto più volte, cercando di imprimere nella mente le sue lezioni più importanti e studiare da vicino il modello di business di Yoga Academy, a cui poi ci saremmo ispirati.

Finita la fase di studio, era il momento di entrare nel vivo dell’azienda.

La prima domanda che ci siamo fatti è stata:

“Come possiamo strutturare il nostro brand e il nostro modello di business?”

Per rispondere, dovevamo prima condurre una ricerca di mercato.

Come insegna anche Dario Vignali (founder di Marketers), prima di creare qualsiasi prodotto o azienda è importante verificare che ci sia reale interesse per quello che stiamo per proporre.

Noi non volevamo qualcosa che ci facesse guadagnare facilmente in poco tempo.

Volevamo qualcosa che ci desse una visione a lungo termine e che avesse un impatto positivo sul mondo e sul mercato.

Avevamo già l’idea di inserirci nel mercato dei software SEO, ma invece di rivolgerci al target di professionisti (a cui fanno riferimento gli altri software), volevamo creare qualcosa adatto anche a imprenditori e professionisti che non si occupano di SEO e non vogliono o non possono affidarsi a un professionista del settore.

Così abbiamo inviato diversi questionari ai proprietari di piccole e medie imprese, chiedendogli di cosa avessero davvero bisogno in campo SEO.

Cosa è emerso?

Diversi aspetti che ci hanno permesso di definire le fondamenta di Seozen:

• l’imprenditore medio non ha tempo da dedicare alla SEO;
• i software SEO sul mercato sono troppo complicati, sono pensati per dei professionisti SEO e non per le persone comuni;
• gli imprenditori volevano avere un supporto costante nelle migliorie SEO per il loro sito;
• molti pagavano un tool senza ottenere i risultati che avevano in mente;
• molti pagavano un tool ma ne utilizzavano solo il 10% perché difficile da usare.

Raccolte queste informazioni, poteva nascere Seozen.

La scelta del nome ha definito anche la USP (Unique Selling Proposition) dell’azienda: rendere una materia complessa (come la SEO) facile e alla portata di tutti (zen).

Per quanto riguarda il modello di business, studiavamo da tempo il modello di Yoga Academy, la scuola di Yoga online più grande d’Italia, che usa un modello a subscription con possibilità di pagamento annuale o mensile, come Netflix, Spotify o Amazon Prime.

Ci sembrava la soluzione migliore anche per Seozen, visto il tipo di supporto che volevamo dare agli utenti.

Una volta definito il nome, la USP e il target di Seozen, potevamo passare a definire il sistema di credenze e i fattori differenzianti di Seozen rispetto ai suoi competitor.

La filosofia aziendale come elemento differenziante dai competitor: prima le persone

Dall’inizio, abbiamo deciso che Seozen doveva essere people-oriented, più di qualsiasi altro Saas SEO in circolazione.

In un mondo di software SEO freddi e impersonali, il nostro doveva essere “umano” e accogliente.

Da questo derivano alcune filosofie fondamentali per il nostro business:

• il cliente doveva essere accompagnato in ogni fase, dal processo d’acquisto, all’impostazione del software, a tutti i lavori da fare sul suo sito;
• le persone, sia intese come quelle interne all’azienda che i nostri clienti, dovevano essere al centro della nostra attenzione, dalla comunicazione al servizio effettivo.

Come potevamo farlo?

In vari modi, che vedremo nel caso studio. La nostra filosofia people-oriented è stata applicata in ogni fase del Metodo Marketers.

Per prima cosa, l’abbiamo declinato nel servizio stesso:

ogni persona che accede a seozen ha un coach (SEO Specialist) personale che lo accompagna nella ristrutturazione del suo sito.

Inoltre, i dati raccolti da Seozen sul sito vengono trasformati in azioni e obiettivi concreti assegnati ai clienti per raggiungere risultati. Capiremo meglio di cosa parlo nella fase di Conversione.

Questa scelta si è rivelata da subito vincente.

È importante che i valori di un brand e le sue credenze, oltre a essere ripetute nella comunicazione, siano tradotti anche nei servizi e nei prodotti.

A quello che si comunica devono seguire sempre azioni concrete. Il rischio altrimenti è quello che il cliente perda fiducia in noi e che l’azienda perda credibilità.

Vediamo come abbiamo declinato tutto questo nella fase di valore, la fase che ci ha permesso di crescere e acquisire i primi clienti.

Metodo Marketers: Valore

Nella fase di pre-pre-lancio abbiamo creato delle ads che portavano ad iscriversi a un gruppo Facebook, interamente basate sull’Hype, che annunciavano che sarebbe arrivato qualcosa di nuovo nel mondo della SEO.

Nel mentre, condividevamo contenuti di valore e informativi sulla SEO sul gruppo e sui social (Instagram e LinkedIn).

A questo punto è lecito chiedersi…

“Perché siete partiti con le ads e non con la SEO?”

Semplicemente per un fattore di tempo, da considerare sempre quando si sceglie la strategia con cui far partire la propria startup o il proprio progetto online.

Le ads sono un ottimo strumento per partire veloci, capire se quello che abbiamo in mente ha appeal e riscontro con il nostro pubblico, e da lì aggiustare il tiro.

Questo era esattamente quello che interessava a noi, almeno inizialmente.

La SEO invece è un investimento che, se fatto bene, sul lungo periodo paga dividendi altissimi.

Potenzialmente, con la SEO, si possono costruire asset di business molto duraturi. Un esempio è il blog di Dario stesso, da cui poi è nata l’intera azienda di Marketers.

Tutti i nostri contenuti mostravano anche i volti di chi c’era dietro l’azienda Seozen, oltre a mostrare anche i dietro le quinte del nostro business.

Abbiamo fatto questa scelta sempre per la nostra filosofia people-oriented: era importante mostrare i volti di Seozen per umanizzare da subito l’azienda.

Dopo circa sei mesi, siamo partiti anche con il blog e con diversi contenuti SEO indicizzati.

Nel mentre, avevamo già fatto partire la nostra strategia di acquisizione.

Metodo Marketers: Acquisizione

Come abbiamo spiegato nella fase di Valore, la colonna portante delle prime fasi del nostro business erano le ads: alcune portavano al gruppo facebook, mentre altre portavano a scaricare diversi lead magnet (ovvero delle guide SEO gratuite) in cambio dell’indirizzo mail.

Altri canali di acquisizione sono stati i social e le cold email che inviavamo ad alcuni imprenditori, che vedremo meglio nella fase di Conversione.

Per le ads abbiamo studiato diversi angoli di comunicazione, che sono emersi durante la nostra ricerca di mercato.

Ad esempio, avevamo scoperto che molti piccoli imprenditori erano rimasti scottati da brutte esperienze con alcune agenzie di comunicazione (nostri competitor indiretti), così abbiamo puntato molto su questo angolo e sulle spese tipiche chieste da un’agenzia:

Un altro angolo che abbiamo utilizzato è quello di confronto con i nostri competitor diretti (altri software SEO):

Poi, come soluzione al problema, offrivamo il nostro percorso verso la SEO, accompagnato da un professionista.

Altre ads offrivano invece un’analisi SEO gratuita del sito:

In ogni caso, ogni canale di acquisizione alla fine puntava alla landing page di acquisizione del contatto.

Chi lasciava l’indirizzo mail a quel punto inizia a ricevere un percorso di nurturing fatto di email e video per preparare il prospect alla prova gratuita del servizio.

Questo percorso in realtà è una SOS (Soap Opera Sequence) a nome di Elena, la mia compagna, che analizzeremo nel dettaglio nella fase di Conversione.

Altri lead invece venivano indirizzati direttamente alla prova gratuita.

Metodo Marketers: Community

La Community iniziale era ovviamente incentrata sul gruppo Facebook che avevamo iniziato a popolare all’inizio del percorso.

Man mano, abbiamo poi iniziato a considerare la nostra Community i nostri stessi clienti, da coltivare e nutrire costantemente.

Come da filosofia, sono il centro della nostra azienda.

Ecco perché non appena qualcuno decide di fare una prova gratuita del nostro servizio, viene immediatamente affiancato da un coach SEO che lo accompagna nelle fasi di on boarding sulla piattaforma.

Da lì in poi, il contatto con lo specialist rimane costante ed è incluso nella subscription.

Per qualsiasi dubbio o perplessità, il cliente può contattare il suo coach di fiducia, come fosse un vero e proprio personal trainer.

In questo modo, tra i due si instaura un rapporto professionale stretto, che rende più difficile sia rimanere bloccati e non usare Seozen, sia abbandonare il servizio.

Oltre a questo, rende molto più semplice raggiungere gli obiettivi SEO che i prospect si prefiggono all’inizio del loro percorso e li motiva a restare.

Per questo scopo adottiamo anche diverse strategie di retention che vedremo nella fase di Scalabilità.

Chiediamo anche costantemente feedback su come migliorare la piattaforma o su cosa i clienti vorrebbero fosse implementato o tolto.

Abbiamo anche preso la scelta consapevole di mostrarci in video sia sulla landing, in cui spieghiamo come funziona la piattaforma, sia nei primi contenuti che avevamo postato sul gruppo Facebook.

Questo aumenta la sensazione di vicinanza nei nostri confronti e ispira fiducia da subito in chi vuole provare Seozen.

Questa, però, è solo una piccola parte delle nostre strategie di conversione.

Metodo Marketers: Conversione

Come abbiamo anticipato nella fase di acquisizione, a chi lascia il proprio contatto email inviamo una breve SOS scritta a nome di Elena.

Nella prima mail viene raccontata una piccola parabola dell’eroe che porta a una CTA:

Nelle mail successive abbiamo inserito tutti i problemi comuni degli imprenditori di pmi (che avevamo raccolto grazie ai questionari durante la fase di ricerca del mercato) e poi inserito delle soluzioni, che ovviamente riguardano la SEO.

Nella mail finale abbiamo inserito due CTA: l’offerta della prova gratuita (di cui parleremo fra poco) e la possibilità di prenotare una chiamata direttamente con me o con uno dei nostri coach, per capire meglio il servizio.

Durante il primo lancio abbiamo sentito telefonicamente tutti i primi prospect che avevano fatto richiesta, uno per uno.

Avere il contatto telefonico è importante per una startup, perché dà molta fiducia ai primi clienti.

In ogni caso, la mail che converte più di tutte è una mail personalizzata che fa leva sulle possibilità che l’imprenditore ha nel suo stesso settore, che inviamo ai MQL (Marketing Qualified Lead) per invitarli ad una call:

In questa mail spieghiamo che ogni mese svariate persone cercano su Google un prodotto come il suo o mostriamo i volumi di ricerca del suo settore.

A quel punto, dopo la chiamata, viene offerta la prova gratuita di 14 giorni.

Un aspetto importante su cui ci siamo concentrati è quello di offrire la prova senza dover inserire la carta di credito.

Questo abbassa la percentuale di conversion rate da free trial to paid, ma abbassa il costo di acquisizione, che in periodo di startup è fondamentale.

Ogni cliente dopo una prova gratuita di 14 giorni può decidere di sottoscrivere un abbonamento Annuale o Mensile generando per la nostra azienda dei flussi di ricavi ricorrenti.

La prova gratuita, oltre a venire offerta alla fine della chiamata e tramite SOS, viene anche offerta direttamente tramite ads.

Nel tempo abbiamo capito che uno dei fattori di conversione più importanti era sicuramente quello di inserire le recensioni dei clienti nella nostra comunicazione.

È per questo che abbiamo iniziato a inserirle nelle ads, in landing page e nelle email:

Attualmente, portiamo traffico alla landing dalle ads dirette, dalla SOS, dalle chiamate, dalla SEO e dai contenuti del blog.

Ci siamo accorti che converte di più chi arriva dal sito.

Il Conversion Rate medio della landing è del 18%.

Eppure, niente di tutto questo potrebbe funzionare se non avessimo altre strategie di retention a lungo termine.

Metodo Marketers: Scalabilità

Ebbene sì: per i modelli di business a subscription la vera sfida non è tanto la conversione del cliente, quanto la retention sulla piattaforma.

Per Seozen, abbiamo adottato diverse strategie che potessero aumentare la retention, per la maggior parte people-oriented, come da filosofia aziendale:

La prima, e la più importante, è un contatto mensile con il proprio coach, sottoforma di chiamata e consulenza personalizzata.

La seconda fa affidamento sulla gamification.

Seozen suggerisce diversi miglioramenti da applicare al sito web sulla base dei dati che raccoglie:

Questi “compiti” vengono inviati settimanalmente e mensilmente al cliente, con i complimenti per quelli che ha già completato:

Se qualcuno non li ha completati, gli chiediamo perché non l’ha fatto:

Se la risposta è la mancanza di tempo, applichiamo un up-selling e gli offriamo uno dei servizi dei nostri SEO specialist per completare le task di ottimizzazione del sito.

Oltre a questo, teniamo dei webinar mensili a cui possono partecipare tutti gli iscritti di Seozen, in cui uno dei nostri SEO specialist analizza i siti dei clienti e poi mostra come migliorarli, oppure mostra dei casi studio in cui spiega come ha raggiunto determinati risultati di posizionamento.

Queste tecniche nel tempo ci hanno permesso di mantenere un retention rate piuttosto alto (96%) e di aver raggiunto nei primi 6 mesi del 2022 1.200 iscritti, con oltre 100 clienti in totale e una revenue ricorrente vicino ai €100.000 annuali.

Abbiamo un valore medio per cliente di 700€.

Non solo: Seozen è stata selezionata come migliore startup finalista ad eventi come il Digithon 2022 e ha conquistato il premio Best practices per l’innovazione di Confindustria di Salerno.

Ovviamente, per noi i risultati che ci danno più soddisfazione sono anche quelli dei nostri clienti.

Come piano per il futuro, vogliamo sicuramente espanderci nel mercato estero, facendoci seguire da qualcuno che ha già fatto un salto simile.

Per ora, siamo estremamente soddisfatti di quello che abbiamo raggiunto.

Conclusione

Siamo arrivati alla fine.

In questo caso studio abbiamo visto la strategia che hanno usato Luigi e Elena per portare Seozen a 100.000€ di fatturato annuale e far nascere e crescere la startup.

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