Not-Just-Wine - Humans of Marketers

Taste Academy: come chiudere un lancio di €27.000 in meno di due ore

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In questo caso studio scopriamo come Luca e il team Not Just Wine abbiano seguito il Metodo Marketers per chiudere un lancio di €27.000 in meno di due ore.

Solo 3 anni fa Not Just Wine era una pagina Instagram con qualche migliaio di followers. Oggi è un’affermata agenzia di marketing per cantine vinicole e una delle community di Food & Wine più grandi in Italia.

In questo caso studio Luca, CEO di Not Just Wine, ci racconterà come lui e il suo team abbiano lanciato la seconda edizione della Taste Academy, un’Accademia di formazione online sul vino, andata in sold-out in meno di due ore.

E vedremo anche come, replicando gli step del Metodo Marketers, siano riusciti a chiudere le vendite a €27.000.

Lasciamo che sia Luca a parlare.

Ci sei?

Partiamo.

A casa mi aspettava una strada spianata. Nel cassetto, invece, c’era il sogno di essere libero.

La mia storia inizia così, a metà fra la sicurezza e l’incertezza.

Ero in Cina per un tirocinio universitario, e passavo le notti steso su un letto di legno con 30 felpe addosso per scaldarmi.

In Italia mi aspettava il nonno, pronto a lasciarmi il ristorante di famiglia dopo la laurea.

È sempre stata una scelta scontata. Ma ora, dall’altra parte del mondo, non riuscivo a togliermi di testa un pensiero:

Voglio davvero rinunciare a tutto questo e passare il resto della mia vita rinchiuso in un locale in provincia di Genova?

L’alternativa?

Not Just Wine, allora una pagina Instagram con qualche migliaio di followers. L’avevo fondata insieme a Matteo, un mio compagno di Università.

Da quella piccola pagina Instagram negli anni ci siamo ingranditi sempre di più.

Oggi, dopo tanto duro lavoro, Not Just Wine è un brand affermato, con 6 collaboratori sparsi per l’Italia (l’età media è di 24 anni), più di 20 clienti e una community affiatata.

Oggi sono qui per parlarti di uno dei nostri più grandi successi, un’idea che ci è venuta a marzo dell’anno scorso in pieno lockdown:

“Perché non creare una scuola di formazione online sul vino?”

Era l’embrione di quella che, nei mesi successivi, sarebbe diventata la Taste Academy, la cui seconda edizione ha generato €27.000 di profitto in meno di due ore.

Nelle prossime righe ti spiegherò come, grazie al Metodo Marketers, siamo riusciti a:

  • condurre il lancio spendendo meno di €200 in ads
  • portare le persone a seguire ogni contenuto pre-lancio con estrema attenzione e coinvolgimento
  • creare una strategia contenutistica estremamente mirata al nostro target di riferimento
  • capire come creare relazioni tra clienti che ripagano sul lungo periodo

Ma parlarti del successo della Taste Academy senza introdurti a Not Just Wine è come spiegare cos’è un frutto senza partire dal fiore. Partiamo da qui.

Not Just Wine: da pagina Instagram ad agenzia di marketing in soli 3 anni

Tutto inizia nel 2017. L’anno dei tirocini universitari, che (grazie alla nostra Università) potevamo fare da ogni parte del mondo.

Non ce lo siamo fatti ripetere due volte: io sono andato in Cina, India e Georgia. Matteo in Colombia, Francia e Croazia.

Le esperienze erano pazzesche, e sentivamo il bisogno di condividerle col mondo. Più precisamente, abbiamo iniziato a farlo su Instagram.

Not Just Wine è nata così, con il forte desiderio di raccontare l’enogastronomia, non importava se dalla Cina, dall’Italia o dalla Colombia.

I followers sono arrivati in fretta: 30.000 in un anno e mezzo.

Ma una pagina su Instagram e qualche collaborazione come influencer non facevano un lavoro. Lo sapevamo bene, e lo sapeva anche la mia famiglia.

Io e Matteo ci eravamo accorti però che il mondo enogastronomico aveva forti problemi di comunicazione, e che, forse, potevamo essere la soluzione.

Da lì iniziano mesi infuocati: io ho iniziato a formarmi sul marketing digitale e sulla comunicazione, Matteo in ambito Food & Wine.

Dopo la laurea lanciamo finalmente il brand Not Just Wine: sia un’agenzia di marketing per cantine vinicole, sia una community di appassionati del mondo del vino.

In poco più di anno, Not Just Wine è diventata il punto di riferimento principale per la comunicazione delle cantine italiane.

È da questo che, a inizio 2020, abbiamo deciso di intraprendere un nuovo progetto: la prima scuola di formazione online sul vino in Italia.

Come applicare il Metodo Marketers al mondo Food & Wine: la Taste Academy di Not Just Wine

Entriamo nel vivo del Caso Studio e della Taste Academy, progetto a cui ho lavorato insieme a:

  • Matteo Micotti (COO e Co-Founder di Not Just Wine);
  • Eros Teboni (Partner e Miglior Sommelier del mondo WSA 2018);
  • Giulia Magrin (Community Manager & SMM);
  • Marco Ingrassia (Project Manager).

Come accennato prima, l’idea è nata a marzo 2020.

Per la prima volta in oltre 60 anni, tutte le scuole di sommelier tradizionali hanno chiuso improvvisamente.

Dopo lo shock iniziale, abbiamo iniziato a studiare un modo per trasformare quello che stava accadendo in un’opportunità.

Sapevamo che il mondo dei sommelier era completamente basato sugli incontri offline. E credevamo di poter trasportare la stessa esperienza anche nel mondo online.

Il concetto era semplice: delle lezioni su zoom con Eros Teboni, che nel 2018 è stato premiato come miglior sommelier al mondo.

Le bottiglie? Le avremmo spedite direttamente a casa degli studenti.

Stava nascendo ufficialmente la Taste Academy, un corso di formazione online di degustazione del vino, con 24 bottiglie di cantine diverse spedite direttamente a casa dello studente.

La concorrenza era praticamente assente.

Alcune sommellerie avevano cercato di entrare nel mercato dei corsi online, ma senza successo: senza partnership con le cantine, potevano offrire solo campioncini di vino da 0,25L, e questo le ha penalizzate fin dall’inizio.

In più, i corsi delle sommellerie avevano prezzi altissimi, oltre che tessere associative obbligatorie. Per tutti questi motivi, sono rimaste fuori dal mercato.

Per noi è stato un vantaggio iniziale enorme.

Nonostante ciò, durante il primo lancio abbiamo commesso alcuni errori che non ci hanno permesso di lanciare l’Academy al massimo delle sue potenzialità (più tardi li vedremo nel dettaglio).

Nella seconda edizione li abbiamo li abbiamo evitati e siamo riusciti a raggiungere il risultato di €27.000 in due ore. Nei prossimi step parleremo proprio di questo secondo lancio, avvenuto a novembre 2020.

Metodo Marketers: Valore

Il punto di partenza della Taste Academy è stato un gruppo Facebook, già creato e lanciato nella prima edizione del progetto e con circa 326 persone al suo interno.

gruppo Facebook Taste Academy

Alla fine del primo lancio, abbiamo tenuto le iscrizioni al gruppo chiuse per ben 5 mesi.

Il secondo ciclo di apertura è iniziato il 16 novembre 2020, e ha segnato ufficialmente l’inizio della fase di valore.

Da quel giorno fino al 19 dicembre, infatti, Eros ha iniziato a tenere ogni settimana delle lezioni in diretta gratuite all’interno del gruppo, esattamente come avrebbe poi fatto nell’Academy.

Questo, assieme a post di recap sul gruppo, è stato il nostro asset contenutistico principale.

Non solo. Chi entrava riceveva subito il calendario con la data e l’ora di tutte le lezioni del mese.

Il calendario si è rivelata da subito un’arma vincente: con degli appuntamenti fissi segnalati in anticipo, alle dirette si presentavano una marea di persone.

Post Luca Santoro gruppo Facebook Taste Academy

L’obiettivo principale della strategia contenutistica era questo: creare un’abitudine nelle persone.

Ovvero, dare qualcosa di estremo valore gratuitamente, che poi avrebbero continuato a voler ricevere anche alla fine delle settimane di lancio.

Un altro aspetto fondamentale è che grazie al calendario delle lezioni, non abbiamo dovuto usare nessuna leva di FOMO (“Fear Of Missing Out”, o “paura di perdersi qualcosa”) per far venire le persone alle dirette.

Le abbiamo lasciate fruibili sul gruppo Facebook per tutta la durata del lancio e anche oltre, senza doverle cancellare.

Screenshot Diretta gruppo Facebook Taste Academy

Al primo lancio, assieme alle dirette, inviavamo agli iscritti del gruppo anche una newsletter con dei contenuti aggiuntivi, ma ci siamo presto accorti che non era una strategia vincente: alcuni utenti si disiscrivevano dal gruppo e dalla mailing list.

Durante la seconda edizione quindi, abbiamo deciso di mantenere solo i post e le live settimanali con Eros.

La fase di valore in realtà è andata poi ben oltre il lancio: ogni settimana chi partecipava all’Academy riceveva una mail, con all’interno le schede tecniche di tutti i vini che sarebbero stati analizzati nella lezione successiva.

Metodo Marketers: Acquisizione

Come abbiamo detto, il gruppo Facebook è stato il punto d’arrivo di tutti i contatti interessati alla Taste Academy.

Durante il primo lancio avevamo soprannominato l’Academy “progetto A” e avevamo mostrato un trailer emozionale per invogliare le persone ad iscriversi al gruppo.

In più, spingevamo le persone sul gruppo sia tramite i nostri canali social, sia grazie ad alcune campagne di advertising rivolte a un pubblico che ancora non ci conosceva.

Per il secondo lancio abbiamo adottato una strategia diversa: ci siamo concentrati su chi ci seguiva già da tempo.

Per far atterrare i nuovi contatti nel gruppo, abbiamo creato una semplice Landing Page (che permetteva l’accesso al gruppo in cambio della mail dell’utente), e l’abbiamo inserita in Swipe Up nelle storie Instagram di Not Just Wine.

La spesa in advertising? Praticamente nulla, sotto i €200.

Analytics Spese Advertising

Abbiamo preferito far girare le ads solo sui nostri followers di Instagram, già caldi e affezionati al brand.

C’è un altro motivo per cui abbiamo deciso di investire così poco in ads: la Taste Academy è sempre stata pensata come scuola a numero chiuso (nella seconda edizione, per 52 persone), quindi il nostro focus principale era sulla qualità dei leads, piuttosto che sulla quantità.

A novembre, dopo il lancio delle storie su Instagram e le ads, al gruppo si sono  aggiunte 150 persone.

Il nostro obiettivo era ufficialmente raggiunto, e potevamo concentrarci sul nurturing della community.

Screenshot Campagne Advertising Taste Academy

Metodo Marketers: Community

Premessa importante: la community della Taste Academy è stata concepita per essere diversa da quella di Instagram.

Se su Instagram di solito parliamo ad una fascia d’età tra i 20 e i 40 anni, sul gruppo Facebook ci siamo rivolti ad un target di pubblico più adulto, tra i 45 e 55 anni.

Questo è stato uno dei punti chiave per il lancio e il successo della Taste Academy.

Perché? Gli interessati all’Academy in quella fascia d’età di solito sono persone che vogliono anche farsi strada (o che già lavorano) nel mondo enogastronomico, non solo per passione ma anche per professione.

Un semplice sondaggio sul gruppo lo ha dimostrato:

Post Sondaggio Gruppo Facebook Taste Academy

Target diverso, comunicazione differente.

Sul gruppo, diversamente da Instagram, abbiamo mantenuto un tono più istituzionale e professionale, in linea con il nostro pubblico.

Sappiamo che chi lavora nel settore preferisce un questo tipo di comunicazione, più seria e meno scherzosa.

Questo tipo di ecosistema (che si è replicato naturalmente anche tra i partecipanti alla Taste Academy) è stato un catalizzatore di successo anche per le cantine coinvolte nel progetto.

Ed è stato esattamente il motivo per cui, dopo la prima edizione della Taste Academy, le cantine hanno iniziato a voler collaborare spontaneamente con noi.

Capiremo perché nel prossimo step del metodo.

Metodo Marketers: Conversione

Dopo le 4 settimane di lezioni gratuite pubblicate sul gruppo Facebook, è iniziata ufficialmente la fase di lancio, con queste dinamiche:

Apertura delle vendite per una settimana, a numero chiuso.

Anche per la narrazione del lancio abbiamo preferito usare il gruppo Facebook, concentrandoci di più sui post che sulle mail di vendita.

Post Luca Santoro Gruppo Facebook Taste Academy

Per quanto riguarda le vendite, le differenze tra il lancio di giugno e quello di dicembre sono state abissali.

La prima edizione, infatti, è andata in sold-out in una settimana. La seconda, in meno di due ore.

Com’è possibile?

La chiave di volta è stata questa: rivelare fin da subito il prezzo dell’Academy.

Un altro degli errori commessi nella prima edizione è stato quello di chiedere alle persone quanto pensavano costasse l’Academy.

Dopo aver rivelato il prezzo finale (pochi giorni prima del lancio), molte sono rimaste deluse e alla fine hanno deciso di non acquistare.

Per questo motivo, nella seconda edizione, abbiamo rivelato subito il prezzo dell’Academy, a pochi giorni dalla riapertura del gruppo.

Perché? Le persone avevano un mese intero per pensare come procurarsi i 497€ necessari per accedere all’Accademia.

Così, quando abbiamo aperto le vendite, tutti erano già pronti ad acquistare.

Lo confermano i risultati: un incasso lordo di 26.494€ in 1:58 ore.

Analytics Vendite Taste Academy

Dopo il lancio e dopo i 4 mesi di Academy, però, abbiamo avuto anche un altro effetto collaterale (estremamente positivo): svariate cantine volevano unirsi all’Academy e contribuire alla nostra offerta di vini.

Il motivo? Durante i mesi del percorso le cantine che avevano partecipato all’Academy avevano ricevuto improvvisamente l’attenzione di decine di persone esperte del settore (ovvero, gli studenti dell’Accademia).

Quasi ogni studente, dopo una specifica lezione, condivideva il vino delle cantine nelle proprie storie e lo mostrava orgoglioso ad altri esperti del settore.

Questa, per le cantine, era pubblicità gratuita e altamente targetizzata, che si è convertita in traffico sui social, nuovi followers e nuovi clienti abituali.

Quando abbiamo iniziato a comunicarlo sui nostri canali alle altre cantine, la risposta è stata incredibile. Ora non dobbiamo più cercare attivamente cantine partner.

Analytics Data Account Clienti Taste Academy

In questo modo, abbiamo potuto aggiungere un altro asset d’entrata per la Taste Academy: dalla prossima edizione infatti, le cantine pagheranno una fee per diventare partner dell’Accademia.

Tutto ciò è dovuto al clima win-win dell’Academy: insegniamo qualcosa di estremo valore ai nostri studenti, e offriamo visibilità e contatti alle cantine che collaborano con noi.

Tutti, in qualche modo, ne escono arricchiti.

Metodo Marketers: Scalabilità

La Taste Academy è nata dall’inizio con un obiettivo specifico: diventare un brand a sé stante rispetto a Not Just Wine.

Per noi ogni progetto deve avere una propria scalabilità, con uno schema che può essere replicato anche su altri prodotti o servizi.

Anche per questo motivo ci siamo concentrati fin da subito su un target di pubblico diverso.

Come pensiamo di scalare l’Academy?

Già dalla terza edizione, che aprirà a novembre 2021, aumenteremo il numero chiuso da 50 a 75 persone.

In più, offriremo agli studenti un’esperienza totalmente inedita: una giornata di degustazione offline, chiusa a 14 persone, in una delle cantine più belle dell’Alto Adige.

È un’esperienza che riusciamo a offrire gratuitamente, grazie alle partnership con le cantine clienti.

Per quanto riguarda i lanci, dal 2021 in poi apriremo la Taste Academy solo una volta all’anno, sia per esclusività, sia per la lunghezza del percorso (4 mesi).

La visione a lungo termine per la Taste Academy?

Diventare l’Accademia online di vino migliore d’Italia, e essere riconosciuti a livello nazionale.

Conclusione

In questo caso studio abbiamo visto come, sfruttando il Metodo Marketers, siamo riusciti a strutturare un lancio da €27.000 in sole 2 ore, superando di gran lunga il risultato ottenuto nella prima edizione.

Qual è stato l’elemento più importante per la riuscita del secondo lancio? Molto probabilmente, la consapevolezza e l’esperienza acquisite dall’edizione precedente.

In particolare, per noi è risultato fondamentale: 

  • svelare subito il prezzo dell’Academy. In questo modo gli studenti hanno avuto il tempo di prepararsi alla spesa e di valutare in anticipo se volevano partecipare all’Accademia oppure no.
  • creare un calendario contenutistico conciso e di estremo valore. Meno, ma fatto alla perfezione. Questo è il mantra che abbiamo mantenuto per i contenuti condivisi durante la seconda edizione dell’Academy. Le persone preferiscono trovare poche informazioni, ma estremamente approfondite.
  • rivolgersi a un target specifico e selezionato. Se non ci fossimo rivolti fin da subito a professionisti del settore, non si sarebbe mai creato un ecosistema di forte crescita sia per gli studenti che per le cantine coinvolte. Restringere il campo ripaga sempre sul lungo periodo.

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