Alfonsino nel mercato del food delivery: dalla nascita a oggi
Oggi con il digital le opportunità per costruire un progetto di successo sono molte, ma proprio per questo, in opposizione, diventa sempre più difficile attirare l’attenzione nel proprio mercato.
Oggi come oggi tutti i brand urlano per farsi vedere, ma sono pochi quelli che vengono ascoltati davvero.
È per questo che il nostro obiettivo fin dall'inizio è stato conquistare una posizione chiara e forte nel mercato. E nel food delivery di certo non ci mancano i competitor.
Come lo abbiamo fatto?
Abbiamo intrapreso principalmente due vie:
- risolvere un problema lasciato irrisolto dalle altre attività di food delivery
- differenziare il nostro brand per un fattore specifico
Andiamo con ordine…
Nel mercato del food delivery c’era un vuoto che le grandi aziende non coprivano.
La mossa vincente è stata concentrarsi sin dall'inizio sui piccoli comuni (dai 50mila ai 250mila abitanti), che non erano coperti da alcun servizio del settore.
Dopo questo come ti dicevo, c'è un fattore che ci ha accompagnato fin dall’inizio e ha differenziato il nostro brand dagli altri sul mercato.
La fiducia tra chi consegna e chi riceve l’ordine, tra partner del servizio e cliente finale.
Come l'abbiamo costruita? Realizzando il servizio su Messenger, attraverso un chatbot dedicato.
Non solo: serviva qualcosa che esprimesse a priori la fiducia che volevamo poi nascesse nei clienti.
Più che “qualcosa”, ci serviva “qualcuno”: qui entra in scena il nostro Alfonsino.
Il curioso chatbot che non dice mai di no, una figura che ispira fiducia.
A distanza di 2 anni, oltre al chatbot su Facebook Messenger, abbiamo realizzato le app su iOS e Android.
Queste scelte ci hanno ripagato con un successo enorme, a tal punto che tra il 2018 e il 2019 siamo cresciuti di oltre il 270%, chiudendo l’ultimo bilancio in utile con €1.200.000 di fatturato complessivo.
Sicuramente parte del merito di questa crescita va alla prima campagna di equity crowdfunding del 2018, chiusa in tempi record a €150.000.
Come fare un crowdfunding, applicando il Metodo Marketers: il caso di Alfonsino
Questa di cui ti parlerò ora è la nostra seconda campagna di crowdfunding, un successo ancora più grande a cui ho lavorato insieme a:
- Domenico Pascarella (Chief Marketing Officer)
- Dario Rauccio (Senior Marketing Manager)
- Pasquale Cino (Chief Designer Office)
Uno dei miei contributi è stato proprio quello di introdurre al team il Metodo Marketers che io ho già studiato e applicato diverse volte, così da poterlo sfruttare in questa campagna.
Ha influito sul risultato finale?
Beh, rispetto alla volta scorsa abbiamo raccolto 350.000€ in soli 3 giorni, ma c’è di più: abbiamo continuato a performare fino a raggiungere una quota totale di 436.000€ con un overfunded del 125%.
Se vuoi conoscere nel dettaglio come abbiamo applicato gli step del metodo e raggiunto questo risultato, continua a leggere.
Prima di tutto: è importante che tu sappia bene cos'è un crowdfunding.
Un crowdfunding è una raccolta di fondi, per lo più tramite apposite piattaforme online, a cui partecipano degli investitori che credono nel progetto.
Per Alfonsino abbiamo scelto la piattaforma 200crowd e un equity crowdfunding.
Esatto, ci sono diversi tipi di crowdfunding, ma non voglio entrare troppo nello specifico.
Ti basta sapere che un equity crowdfunding prevede l'assegnazione di una quota societaria proporzionale all'offerta di ogni investitore.
È uno scambio win-win, equo appunto. La chiave è farlo capire anche agli investitori.
Noi ci siamo riusciti, i risultati parlano per noi. Vediamo come lo abbiamo fatto.
Iniziamo con la strategia contenutistica per dare valore personalizzato ai diversi possibili investitori.
Metodo Marketers: Valore
È importante chiarire questo: durante il crowdfunding il nostro target era diverso dal solito.
Tutta la nostra comunicazione è stata costruita ad hoc per attirare potenziali investitori.
Questo ci ha permesso di mettere sin da subito il focus sullo sviluppo di una comunicazione che attirasse degli investitori dall'alto potenziale (e ce ne sono stati).
Qual è stato quindi il primo passo per farlo?
Preparare la landing su 200crowd
Sulla landing ci siamo concentrati a spiegasse il progetto nel modo più completo e di valore possibile per l'investitore tipo.
Rispetto agli altri canali qui siamo andati subito al sodo, in modo razionale e preciso:
- abbiamo presentato il progetto
- inquadrato il mercato di riferimento e ciò che ci rende unici rispetto ai competitor
- condiviso dei dati concreti riguardo Alfonsino e le potenzialità del mercato
- disegnato la linea temporale del business (dal passato alle previsioni future)
La prima fase di nurturing quindi è avvenuta sulla piattaforma stessa. Per massimizzare l'efficacia della landing, 200crowd ti dà la possibilità di caricare anche un video.
Un assist che abbiamo accolto volentieri per cercare di avvicinare anche chi era più restio alla lettura dell’intera presentazione.
Sviluppata la struttura della landing sulla piattaforma che avrebbe portato praticamente alla conversione, il secondo step è stato dare valore personalizzato ai vari investitori.
Valore personalizzato in base ai cluster di investimento
Durante la preparazione della landing abbiamo fatto girare tramite advertising su Facebook un form Typeform con alcune domande.
Lo scopo principale del form era capire ogni investitore quanto fosse disposto o potesse investire e formare gruppi diversi in base al potenziale di investimento.
Ovviamente ci ha permesso anche di raccogliere le email degli investitori interessati che partecipavano al sondaggio.
Abbiamo quindi scritto diverse SOS, alcune specifiche per gli investitori ad alto potenziale e altre per gli investitori medio/bassi.
Perché abbiamo deciso di adottare una comunicazione diversa in base alle potenzialità dell’investitore?
Siamo partiti da una ipotesi…
I grandi investitori spesso sono tali perché lo considerano un'attività lavorativa, sono più occupati e gestiscono cifre maggiori ma con più attenzione.
Al contrario i piccoli investitori saranno persone che investono per la prima volta, hanno più voglia di dedicare tempo a capire e hanno paura di sprecare i propri risparmi.
I dati hanno poi confermato la nostre ipotesi e la nostra strategia di segmentazione del valore:
- i grandi avevano bisogno di una comunicazione più razionale e incentrata sui benefici dell’investimento
- i piccoli invece di una più emozionale e vicina ai valori di Alfonsino
Metodo Marketers: Acquisizione
Ovviamente ci serviva costruire un flusso di potenziali investitori che dall'esterno avrebbe portato sulla nostra landing in 200crowd.
Come lo abbiamo fatto?
Semplice: advertising su Facebook e Instagram, con un budget totale di 3667€.
Abbiamo diviso il nostro funnel in 3 fasi:
- pre-pre lancio (landing non ancora pronta e crowdfunding non iniziato)
- pre-lancio (landing pronta e 30 giorni dall’inizio del crowdfunding)
- lancio (inizio del crowdfunding fino alla sua conclusione)
Vediamole una per volta…
Pre-pre lancio
È la fase che ci ha permesso di costruire la macchina del valore personalizzato che ti ho spiegato prima:
Qui infatti abbiamo iniziato a preparare la landing per 200crowd e nel contempo fatto girare i nostri Typeform con le ads.
L’obiettivo era raccogliere informazioni e contatti su cui lavorare fin da subito in organico (tramite le SOS personalizzate).
Pre-lancio
L'inizio di questa fase coincide con il completamento della landing, a 30 giorni dall'inizio della campagna di crowdfunding.
Abbiamo iniziato a lanciare delle ads su pubblico freddo con CTA verso la landing.
Il nostro obiettivo era ottenere quante più conversioni possibili nel breve periodo. Più avanti ti spiegherò perché, ora capiamo come lo abbiamo fatto.
Devi sapere che prima di quei 30 giorni nessun investitore poteva effettivamente convertire, ma noi ne eravamo consapevoli e ci siamo adattati.
Abbiamo deciso di sfruttare questo lasso di tempo per scaldare il pubblico e accumulare dati sul pixel (sì, la piattaforma ci permetteva di inserirlo).
Eravamo certi che, dell’investimento totale in ads, il ritorno maggiore in termini di investitori convertiti lo avremmo ottenuto dalle ads di retargeting.
Questa fase era propedeutica all'ottenimento di un'esplosione di conversioni nella fase successiva, all’apertura effettiva del crowdfunding.
Lancio
Passati 30 giorni, è iniziata la fase finale (e la più lunga). Qui era finalmente disponibile la possibilità per gli investitori di diventare soci di Alfonsino.
Questo ha dato spostato quindi l’obiettivo delle nostre ads verso la conversione.
Proprio per alzare il conversion rate abbiamo spinto su un target caldo, un pubblico personalizzato formato da chi era arrivato sulla landing senza convertire (costruito grazie ai dati del pixel che 200crowd ci ha permesso di inserire in landing).
Come puoi leggere tu stesso, nelle creatività delle ads abbiamo preferito angoli diretti e copy corti. In particolare, nelle prime fasi del funnel, il copy, insieme all’immagine, doveva fare da hook ed evidenziare subito i benefici del diventare soci di Alfonsino.
È stata una forma comunicativa rapida e razionale che nelle ads ci ha portato buoni risultati.
Tuttavia c’è stato un canale di contatto con gli investitori in cui abbiamo usato una comunicazione totalmente opposta: la community Facebook privata “Alfonsino Investors”.
Metodo Marketers: Community
Nel gruppo abbiamo riunito 665 potenziali investitori, con cui appunto abbiamo usato una comunicazione un diversa rispetto agli altri canali di contatto (come le ads e la landing).
Si tratta di una strategia che è poi risultata fondamentale, lascia che ti spieghi.
Comunicazione diversa per un target specifico
Lo scopo principale per cui abbiamo creato la community era di condividere contenuti e dietro le quinte con gli investitori minori.
Perché concentrarsi solo su di loro e non sui grandi investitori?
Per rispondere a questa domanda, devi capire che la nostra intera strategia (risultata vincente) si collega all’ipotesi riguardo il target che ti ho spiegato prima. In poche parole, ricorda che gli investitori minori sono quelli in numero maggiore nonché quelli che vanno educati di più.
Ed è proprio per questo che in community abbiamo scelto di adottare una comunicazione che parlasse meno di numeri e più di emozioni, per avvicinare al progetto e conquistare la fiducia dei piccoli investitori.
Abbiamo avuto prova dell’efficacia di questa scelta non solo nel risultato finale del crowdfunding…
Molti clienti di Alfonsino, persone che di certo non investono spesso o per lavoro, questa volta lo hanno fatto perché si sono sentiti vicini alla nostra realtà.
A questo punto però c’è un altro aspetto da chiarire:
Come ci siamo accertati che in community entrassero principalmente piccoli investitori?
Community ad accesso controllato
Innanzitutto abbiamo deciso di tenere la community privata, così da mantenere l'audience più pulita possibile.
Qualità sopra quantità, sempre.
È proprio per questo che l'unico canale di accesso alla community era la SOS inviata dopo la partecipazione al Typeform.
Ed essendo quelle sequenze mail personalizzate, era tale anche l'accesso alla community:
I piccoli investitori hanno ricevuto la possibilità di accedere al gruppo sin dalla prima mail così da avvicinarsi quanto prima al progetto, mentre i grandi hanno ricevuto l’accesso solo alla 3 mail.
Il risultato fin qui è stato l'ottimizzazione del valore dato all'investitore attraverso un funnel completamente personalizzato.
Ma efficacia della segmentazione a parte, la verità dietro il raggiungimento del goal minimo di €350k in soli 3 giorni è dovuto al fatto che la nostra fase di conversione è cominciata prima del dovuto.
Metodo Marketers: Conversione
Se ricordi le tempistiche del nostro funnel, ora saprai anche che le conversioni vere e proprie sono potute arrivare solo in fase di lancio.
Eppure, strategicamente, ci siamo mossi con molto anticipo. Facciamo qualche passo indietro e capiamo cosa significa.
Strategia dell’effetto carrozzone
Sapevamo che su 200crowd chiunque dall’inizio della campagna avrebbe potuto vedere il numero di investitori e il denaro raccolto in tempo reale.
Quindi prima che la macchina del valore fosse completa e a regime, abbiamo spinto subito sulla FOMO per ottenere le prime conversioni: ogni canale di contatto già attivo (landing, mail, prime ads e qualche contenuto in community) premeva su questo angolo.
È stata una mossa strategica che ha puntato sull'efficacia dell'effetto carrozzone (bandwagon effect, per chi vuole fare il figo).
Consiste nella teoria secondo cui le persone compiono determinati gesti più facilmente se vedono che anche altri fanno lo stesso.
Ergo: più conversioni avremmo ottenuto dall'inizio, più investitori avremmo convinto facilmente dopo a diventare nostri soci.
Il potenziale di questa strategia ci ha permesso di raggiungere il goal minimo in breve tempo e di superarlo fino alla data di chiusura del crowdfunding.
Come abbiamo alzato il conversion rate e raggiunto €436k
Iniziata la fase di lancio, avevamo ormai la macchina del valore a pieno regime, quindi abbiamo portato alla conversione in modi diversi e contemporaneamente:
- mail con CTA alla conversione
- post in community con stessa CTA
- ads di retargeting per coloro che continuavano a visitare la landing senza investire
- il tutto ripetuto ciclicamente fino alla fine del crowdfunding
In community abbiamo evitato di spingere di urgency o in altri modi per mantenere pulita la relazione costruita con i piccoli investitori.
D'altra parte, dopo aver lavorato tanto in community per la maggioranza dei piccoli, volevamo offrire qualcosa in più anche ai grandi investitori, soprattutto in questa fase finale.
E così abbiamo fatto: ognuno di loro ha ricevuto via mail la possibilità di avere una videocall personalizzata con il CFO e il CEO di Alfonsino, per chiarire eventuali dubbi e discutere dei benefici che un loro investimento avrebbe concesso a entrambe le parti.
Quanti di loro hanno accettato l’offerta? Tutti.
Conclusione
In questo caso studio abbiamo visto come, sfruttando il Metodo Marketers, abbiamo ottenuto un investimento di €436k con un overfunded del 125%, superando il già grande risultato del primo crowdfunding.
Se hai un progetto simile oppure vuoi far crescere il tuo progetto online, ti consiglio sicuramente di partire dal manuale Metodo Marketers.
Ti darà un'ottima struttura da replicare e dei passi da seguire per costruire la tua strada.
A questo punto posso dire di aver maturato una certa esperienza sull’argomento crowdfunding, quindi vorrei lasciarti con 3 miei extra consigli per condurre un crowfunding come si deve e portarlo al successo:
- Conosci il target che dovrà investire. Ne hai avuto un esempio proprio in questo case study: segmenta e personalizza il più possibile l’esperienza dei tuoi investitori, dai loro ciò di cui hanno più bisogno e aiutali a capire perché dovrebbero investire su di te.
- Devi già sapere come utilizzerai i soldi dell’investimento. I crowdfunding non sono donazioni ma investimenti: comunica in maniera dettagliata con i tuoi investitori, potenziali ed effettivi. Devono sapere per cosa verranno usati i loro soldi, ricorda che vogliono e devono guadagnarci anche loro.
- Acquisisci autorevolezza verso il target. Per fare questo ti assicuro che non c’è nulla di meglio del mostrarsi capaci di mantenere le promesse fatte. Noi infatti ci siamo dimostrati autorevoli menzionando il primo crowdfunding, ciò che abbiamo costruito grazie a esso e i benefici che hanno ottenuti i nostri soci.
