Che cosa è l’Inbound Marketing?
L' Inbound Marketing è l'arte di attrarre e guidare gli utenti fino a quando diventano clienti fedeli e poi mantenerli tali attraverso tattiche che aggiungono valore senza essere né aggressivo né invadente.
In altre parole, l’Inbound Marketing non è altro che un modo per far crescere il tuo business in modo sano e profittevole.
In questa guida voglio mostrarti come creare una Inbound Strategy da utilizzare per promuovere il tuo progetto.
In particolare, queste informazioni ti serviranno per raggiungere i seguenti obiettivi:
- L'aumento del traffico qualificato sul tuo sito web.
- Aumento del tasso di conversione degli utenti in contatti.
- Tasso di conversione più elevato dei contatti in nuovi clienti.
- Migliorare reputazione on-line.
Tutto questo avviene sulla base di un principio fondamentale:
al centro della strategia c’è il cliente!
Ed è proprio dal cliente che devi partire per creare la tua strategia.
Il Buyer Persona: il “cuore pulsante” dell’Inbound Marketing
Il Buyer Persona è un personaggio immaginario creato per rappresentare differenti profili di potenziali clienti.
L’idea è quella di assegnare un nome, una personalità e tratti specifici per cercare di conoscerli il più possibile il tipo di cliente e creare una strategia di comunicazione “su misura” per le sue caratteristiche.
Se Inbound significa attrazione, allora dobbiamo chiederci:
che devo fare per attrarre pubblico e clienti?
Innanzitutto, conoscerli!
In pratica questo si traduce nel definire il tipo di clienti e il target, e creare un Buyer Persona per ogni tipo.
Per creare i tuoi Buyer Persona prendi in considerazione:
- Nome: dagli un nome fittizio.
- L'età, il sesso e situazione personale.
- Storia: raccontare brevemente il suo passato, presente e futuro.
- Professione e ambiente.
- Livello economico.
- Comportamento: usa i social network? Se sì, quali e come? Dove cerca la informazioni che gli servono? Fa acquisti online? Di che tipo?
- Obiettivi e sfide.
- Cosa puoi fare per lui.
- Dubbi e preoccupazioni sul tipo di prodotto o servizio che gli stai offrendo.
- Vantaggi che riceverà dal prodotto (In una sola frase, per essere chiaro ed efficace).
- Elevator Pitch: un breve discorso non superiore a un minuto in cui spieghi che hai la soluzione al suo problema.
Per rispondere a queste domande devi recuperare più informazioni possibili sui prodotti, sul mercato e sul comportamento degli utenti.
Questo deve avvenire in due fasi:
- A priori. Prima di iniziare con i contenuti (fasi 1 della strategia, che vedrai più avanti). Raccogli il maggior numero possibile di informazioni. Cerca sul web se esistono studi sul settore di riferimento, leggi altri blog e i forum e partecipa alle discussione nei gruppi Facebook.
- In itinere. Come vedrai più avanti, la stessa strategia di Inbound Marketing è un processo in cui il buyer persona viene definito gradualmente nei vari step in base al suo comportamento.
Questo secondo punto, in particolare, si concretizza nell’analisi di ciò che viene chiamato Buyer Journey.
Comprendere il “viaggio del cliente”: il Buyer Journey
Il Buyer Journey è uno dei principali strumenti di Inbound Marketing perché è un modello che ci permette di monitorare il comportamento, le esigenze e i problemi degli utenti durante il processo.
Dal momento del primo contatto fino all'acquisto, è essenziale sapere quali step compie, quando nasce il bisogno e quando il bisogno si trasforma in impulso d’acquisto.
Comprendere il viaggio del cliente ti permetterà di focalizzare gli sforzi e massimizzare i risultati.
Il Buyer Journey consta di 3 fasi:
- Fase di scoperta. l'utente o il potenziale cliente sa di avere un problema da risolvere o un’esigenza da soddisfare. Si interroga sulle cause e le possibili soluzioni, e va alla ricerca di consigli e raccomandazioni. In questa fase il tuo compito è cercare di intercettare le sue ricerche fornendo la soluzione al problema.
- Fase di considerazione. L'utente ha fatto la sua ricerca, sa qual è il suo problema e le possibili soluzioni, ma ancora non ha chiaro cosa fare, quale opzione scegliere tra quelle che ha trovato. È il momento di fornire contenuti di valore più alto come un ebook con più dati e informazioni o un video tutorial che lo aiuteranno nella soluzione del problema.
- Fase di decisione. E’ l'ultima fase, in cui devi offrire al cliente la soluzione che sta cercando. Questo è il momento di offrire il meglio. Offri una prova gratuita del tuo prodotto o servizio, dimostrazioni dal vivo o confronti con altri prodotti.
Come mostrano queste 3 fasi del Buyer Journey, essere consapevoli del processo d’acquisto che compiono gli utenti è fondamentale per guidarli fino a raggiungere la fine del processo stesso.
Non esistono formule magiche o segreti.
Il cliente va “coccolato” in ogni momento.
Le 4 fasi della strategia di Inbound Marketing
L’Inbound Marketing è una filosofia. L’utente si comporta e acquista in maniera radicalmente diversa rispetto a 10 anni fa.
Si tratta di una metodologia che utilizza processi molto specifici ed è una cassetta degli attrezzi perché abbiamo diversi strumenti a nostra disposizione: SEO, social media, contenuti, email, etc.
Si tratta di un processo a medio-lungo termine che ci permette di capire meglio l'utente, fornendo contenuti di valore, comprendere le sue esigenze e trasformarlo in un promotore del nostro prodotto o servizio.
Vediamo quali sono in pratica i passaggi da mettere in atto la strategia:
1. Attraction (attrazione). Attrarre traffico verso il sito web
Fermati e rispondi: Sei stato attratto dalla donna della foto?
Se sei un uomo, probabilmente la risposta è sì…
Immagini sia di uomini che di donne generano solitamente un picco dell’attenzione da parte del sesso opposto.
È la legge fondamentale dell'attrazione!
E questo tipo di attrazione funziona anche per il tuo business.
Se desideri attirare il pubblico, che tipo di immagine useresti? Una foto del tuo prodotto? Informazioni sulla qualità del prodotto/servizio rilevanti per i tuoi fan?
Il principio di attrazione si riassume nell'idea di ottenere il traffico giusto dal pubblico giusto.
In altre parole, attirare le persone che hanno maggiori probabilità di diventare i tuoi potenziali clienti.
Come?
Alcuni degli strumenti chiave per attirare il pubblico giusto al tuo sito web sono:
- Blog: Sì, i blog! Produrre contenuti è il modo migliore e più semplice per attrarre nuovi visitatori del tuo sito. Molti dicono che la “SEO è morta.” La verità è che la SEO non è morta, ma è necessario creare contenuti che oltre a un buon posizionamento nei motori di ricerca offrano qualità al cliente.
Non hai ancora un blog? Qui trovi una guida su come creare il tuo blog professionale senza spendere un fortuna. Qui, sul blog di Dario, puoi leggere di più riguardo al miglior Hosting WordPress.
- Social Media: Chi oggi non è collegato ad almeno un social media? Solo in Italia, come svela il report Digital in 2016 pubblicato da WeAreSocial, ci sono 28 milioni di account social attivi. Tradotto: 28 milioni di potenziali clienti, con cui interagire e creare relazioni.
2. Conversion (convertire). Convertire il traffico in lead (contatti).
Una volta che hai attirato i visitatori verso il tuo sito, è il momento di convertirli.
Questo è il punto dove l’Inbound Marketing si differenzia dalle altre strategie di marketing.
Mentre nel marketing tradizionale la parola “conversione” significa “vendere”, nell’Inbound Marketing la parola conversione significa acquisire lead (contatti).
La vendita è una cosa successiva che arriva solo dopo che l’utente ha percorso l’intero imbuto di vendita, in modo da essere “preparato” a comprendere il valore della tua offerta.
In questa fase, l’email è lo strumento principe.
Convertire le visite in contatti significa entrare in possesso dei loro indirizzi email.
Per farlo, devi dare qualcosa in cambio.
E-book, fogli di calcolo, video, strumenti o qualsiasi altra informazione che è interessante e prezioso per gli utenti.
Per realizzare questa conversione, utilizza questi elementi:
- Call to Action: utilizzare le chiamate all’azione e testi persuasivi che conducono l'utente a compiere un'azione tramite un pulsante o un collegamento. Le call to action devono essere sempre convincente e imperativo, come “Scarica questo e-book gratuito” o “Guarda questa lezione”. Se non hai qualcosa da offrire, difficilmente sarai in grado di generare contatti.
- Landing page (Pagine di destinazione): dopo che l’utente fa clic attratto dalla tua call to action, reindirizzalo a una landing page. Qui non devi fare altro che soddisfare la “promessa” fatta in precedenza. La tua call to action invitava a scaricare l’ebook gratuito? Bene, l’utente deve poter farlo dalla landing page, in cambio del suo indirizzo mail.
A proposito di landing… Hai letto l'utilissima guida di Samuele Onelia qui su Marketers? Ecco il link:
Landing page: come creare e ottimizzare le pagine più importanti per un vero marketer
- Form: per far si che l’utente possa “scambiare” la risorsa gratuita con il suo indirizzo email, deve poterlo fisicamente inserire. Basta un semplice modulo per fornire le informazioni. Usare sempre form semplici, con la classica triade nome, cognome e e-mail. Ricorda: maggiore è il numero di campi da riempire, minore è la conversione.
Risorse utili per questa fase: Email Marketing efficace: come creare una strategia vincente [Guida Marketers]
3. Close (concludere). Trasformare i lead in clienti.
Adesso hai creato una lista email di contatti.
Il prossimo passo consiste nel trasformare questi contatti in clienti!
Come?
Devi “prepararli” all’acquisto!
Dal momento che abbiamo già i dati dei nostri utenti e potenziali clienti devi iniziare a segmentare le liste e avviare una strategia di e-mail marketing.
La chiave del successo in questa fase è inviare e-mail personalizzate con informazioni specifiche per il tipo di utente.
Non possiamo inviare una mail su un corso di cinese avanzato a chi non parla proprio cinese.
Come abbiamo visto in precedenza, il modus operandi dell’Inbound Marketing consiste nell'accompagnare gli utenti attraverso tutto il ciclo di acquisto, il che significa fornire il contenuto giusto al momento giusto.
Ovviamente, gestire singolarmente i singoli lead è impossibile. Per questo, in questa fase diventano fondamentali dei software di email maiketing che ti permettano di creare delle liste segmentate e automatizzare il processo.
4. Delight (fidelizzazione). Fai innamorare i tuoi clienti di te.
La premessa principale dell’Inbound Marketing riguarda i contenuti.
Ricordi la storia del corteggiamento all’inizio di questo post?
Bene.
L’utente deve innamorarsi dei tuoi contenuti, siano essi semplici utenti, contatti o clienti.
In particolare, in quest’ultima fase devi concentrarti sui clienti.
Solo perché qualcuno ha comprato qualcosa da te, non significa che il gioco è fatto e puoi passare avanti.
Tutt’altro!
Un vero stratega dell’Inbound Marketing sa che sono proprio i clienti il valore aggiunto da sfruttare per portare a termine con successo la strategia.
Devi coccolarti, “deliziarli” con nuovi contenuti e farli sentire parte del prodotto o servizio.
In cambio, diventeranno nuovamente clienti. O meglio, saranno loro i primi promotori del tuo prodotto.
Un cliente fidelizzato è colui che parlerà bene di te, racconterà i tuoi pregi e le tue qualità… e lo farà proprio con la ragazza che ti piace! Quella che, quando entrerai nel locale, saprà già tutto di te e non esiterà ad avvicinarsi.
Alcuni strumenti che possono essere utilizzati per continuare a deliziare e avere un contatto costante con i clienti sono:
- Questionari: “Se si vuole prevedere il futuro, analizza il passato,” ha detto Confucio. Il miglior modo per scoprire ciò che gli utenti vogliono è chiederglielo. Utilizzare feedback e questionari per offrire ai clienti ciò che stanno cercando.
- Contenuti intelligenti: offrire ai clienti nuovi contenuti, adattati ai loro interessi. Aiutali a raggiungere i propri obiettivi, e invitali a scoprire nuovi prodotti o servizi che possono essere di loro interesse.
- Affiliazioni: fai diventare i tuoi clienti dei tuoi venditori. Chi meglio di loro, che hanno provato il prodotto/servizio e ne sono rimasti felice, può consigliarlo e venderlo ad altri? Tu ne guadagnerai in popolarità, credibilità, recensioni e vendite. Loro potranno avere in cambio un guadagno. Tutti felici.
Principi psicologici per ottimizzare la strategia di Inbound Marketing
L’Inbound Marketing mette al centro della strategia la persona, l’utente.
Il primo compito di un Inbound Marketer è entrare nella mente dell’utente, capire i suoi desideri, le sue aspirazioni e le sue paure.
In questo senso, la psicologia diventa un ottimo alleato.
Questa disciplina scientifica ci viene in aiuto per capire i processi mentali e il comportamento degli esseri umani.
O meglio, piuttosto che “capirli” ci permette di “prevederli”.
La cosa curiosa è che l’essere umano non si comporta in maniera coerente, eppure questa incoerenza ha una sua logica e dunque una sua prevedibilità.
Questa irrazionalità prevedibile è stata teorizzata dallo psicologo sociale americano Leon Festinger.
La teoria prende il nome di Cognitive Dissonance Theory e propone tre assunti di base:
- Gli esseri umani sono sensibili alle incoerenze tra le loro azioni e le loro credenze.
- Il riconoscimento di questa incoerenza causa dissonanza, e motiverà un individuo a risolvere la dissonanza.
- La dissonanza sarà risolta in uno dei tre modi fondamentali: cambiamento delle credenze, cambiamento nelle azioni, cambiamento della percezione.
Tutto questo avviene perché le persone si sforzano per raggiungere una coerenza interna.
Per esempio, se un uomo lavora come operaio in una fabbrica di proiettili, non potrà credere che la guerra sia ingiusta. Dovrà in qualche modo “giustificarla” per evitare di essere in dissonanza con le sue azioni quotidiane. O ammetterà una qualche forma di conflitto giustificato o dovrà ammettere che lui costruisce proiettili ma non c’entra con i conflitti, o dovrà cambiare lavoro. Ciò che è certo è che è impossibile essere totalmente contrario alla guerra e costruire proiettili per combattere. Questa dissonanza non può sussistere.
La Dissonanza Cognitiva applicata all’Inbound Marketing
Gli psicologi hanno esaminato gli effetti della dissonanza cognitiva sulle prime fasi del processo decisionale dell'acquirente.
Hanno scoperto che le persone che sono sicure in anticipo delle loro decisioni avranno meno probabilità di essere influenzate da una strategia pubblicitaria.
Che cosa significa questo per il marketing?
L'era dell'informazione digitale ha dato a tutti accesso alle informazioni come mai prima, in modo da non sprecare tempo e risorse su persone che hanno già preso una decisione. D’altra parte, la strategia deve concentrarsi su quelle persone che hanno più probabilità di avere punti deboli e problemi da risolvere.
Ciò corrisponde alla fase della strategia chiamata “Attrazione”.
Come tradurre a nostro vantaggio questo principio?
- Sforzati di essere la prima scelta del tuo target di riferimento, fornendo informazioni utili sui prodotti nei vari canali disponibili, come il tuo sito web e i social network.
- Pubblica contenuti penetranti che educano l’utente non solo in vista della tua offerte ma in generale su tutto il settore di riferimento.
Principio 2: il rimorso del compratore
La forma più comune di dissonanza cognitiva che sperimentiamo nella vita di tutti i giorni è il rimorso del compratore.
Si tratta di quella sensazione che di rimorso che nasce dopo aver comprato un prodotto: forse ho sbagliato? Potevo sceglierne uno migliore?
La dissonanza cognitiva si manifesta in questi casi perché la realtà del prodotto o del servizio non all'altezza delle aspettative del cliente e non risolve i suoi problemi.
La mancanza di coerenza tra la sua azione (acquistare il prodotto) e i suoi sentimenti (credo che questo prodotto non sia stato una buona scelta) provoca disagio.
I lead e i clienti devono essere non trattati come un semplice nome su una lista.
Alcuni studi psicologici, come quelli di Hamza e Zakkariya, dimostrano che quando i clienti hanno maggiori aspettative su un prodotto o servizio (con continue offerte, promozioni, ecc.), ci sono maggiori possibilità di sperimentare dissonanza cognitiva.
Troppa dissonanza e potrebbero lasciare, passare a un altro fornitore e dare recensioni negative.
Per ovviare a questa situazione controproducente, devi trattare i tuoi clienti in modo speciale.
Qui inizia la fase “Delight”. Se un prodotto o servizio soddisfa l’aspettativa dei clienti, questi saranno più propensi ad essere fedeli.
Come possiamo realizziamo questa fidelizzazione dei clienti?
Guardiamo alla fase Delight della strategia di Inbound Marketing.
Ecco alcune idee:
- Contenuti personalizzati
- Impegno sui social network
- Ottimo servizio clienti
- Premi esclusivi
- Programmi fedeltà
- Offerte e promozioni
Questi sono solo alcuni modi per soddisfare le aspettative dei tuoi clienti e prevenire la tensione psicologica che potrebbe verificarsi da una brutta esperienza.
In breve…
Non è sufficiente aderire ai concetti di marketing provati e testati senza capire il motivo per cui gli individui fanno le scelte che fanno.
La psicologia è un ottimo strumento per promuovere una connessione fertile con il pubblico e devi applicarla a tuo vantaggio per soddisfare l’esigenza più grande: far vivere esperienze straordinarie a coloro che scelgono di diventare tuoi clienti.
