Aprire una scuola di liuteria online: da 1756$ a 18.811$ in 2 mesi (il caso studio completo)

Come lanciare una scuola di liuteria online con il Metodo Marketers

Iniziamo con una domanda: “Cosa vuol dire fare il liutaio?”.

Il liutaio è un artigiano che realizza strumenti musicali ad arco (violini, viole, violoncelli e contrabbassi) e/o a pizzico (chitarre, bassi, mandolini ecc).

Nello specifico, Sofia costruisce violini, viole e violoncelli.

Ecco, a fine 2021 ha espanso la sua offerta lanciando da sola il suo primo videocorso a pagamento, lo Spirit Varnish Course, grazie a ciò che aveva imparato con Marketers, in particolare in Performance School.

All’interno insegnava step by step la sua tecnica della verniciatura a spirito su violino.

Il suo lancio, per quanto semplice, è stato una mossa eccellente per validare l’idea di business.

Non c’era un vero e proprio funnel: era Sofia a indirizzare verso una piccola Sales Page su Teachable, la piattaforma attraverso cui gli studenti potevano anche usufruire del corso, coloro che le facessero domande sul suo stile di verniciatura.

Risultato = 3 vendite per un fatturato di 1756$ dal 15 novembre al 31 dicembre 2021.

Io sono entrato in scena in tale contesto, a partire da gennaio 2022.

Sofia creava i contenuti e io gestivo da full stack marketer la strategia dell’intero progetto.

Ora approfondiamo come abbiamo condotto il 1° lancio di marzo 2022, risultati inclusi, seguendo gli step che Marketers stessa usa e insegna nel Metodo Marketers.

Metodo Marketers: Valore

Il primo step? Capire come far percepire il brand di Sofia diverso rispetto agli altri artigiani di settore.

Dallo studio dei competitor e dall’esperienza sul campo di Sofia e della sua famiglia, sapevamo che i maestri liutai sono molto gelosi della propria arte e difficilmente ne condividono i segreti.

Così, ecco i punti di forza su cui il brand di Sofia si sarebbe dovuto concentrare da qui in poi:

• Sapere condiviso da 3 generazioni consecutive (nonno – padre – Sofia);
• 25 anni di esperienza in bottega;
• Cultura italiana (il violino è nato in Italia e a Cremona c’è il centro del mondo della liuteria);
• Mentalità aperta alla condivisione, non come il tipico liutaio geloso dei propri segreti.

A questo punto, l’idea per la strategia contenutistica è stata di aggiungere semplicemente delle CTA e alcuni format specifici ai contenuti del classico piano editoriale di Sofia, senza stravolgerlo troppo.

Questo è stato fatto su Instagram e sul gruppo Facebook “Women in Lutherie” (non di proprietà di Sofia, ma in cui lei è molto conosciuta) dedicato alle donne liutaie negli USA.

Ai tradizionali contenuti in cui Sofia si mostrava in video all’opera su un violino o condivideva foto di frammenti della sua vita personale (anche passata) per avvicinare il pubblico, abbiamo aggiunto scene di lavoro specifiche.

Così sono nati video come questo per mostrare la tecnica che ha reso famosa Sofia come “The Glass Lady” a una fiera che aveva frequentato.

Tale tecnica, chiamata “Glass Scraper”, è diventata poi la protagonista del primo mini-corso gratuito con lo stesso nome che abbiamo realizzato allo scopo di acquisire contatti su cui spingere il corso principale.

Per coprire anche il target che magari poteva non essere interessato a questo Lead Magnet, avevo realizzato un flusso parallelo che portava direttamente all’iscrizione alla lista d’attesa di Spirit Varnish Course.

Per questo alcuni dei contenuti organici, soprattutto con l’avvicinarsi dei giorni di lancio (da mercoledì 9 a venerdì 11 marzo 2022), indirizzavano con la loro CTA verso il Link In Bio e da lì direttamente alla lista d’attesa.

Questo è un esempio di contenuto, una live con un altro maestro liutaio, in cui rimandavamo al Link In Bio.

Durante i giorni di lancio, poi, i contenuti avevano CTA più spinte che menzionavano l’accesso a degli sconti limitati per il corso, disponibili a chi avesse comprato entro il 3° giorno, dopo il quale avremmo chiuso le vendite

Allo scopo anche le Storie Instagram sono state preziose per aumentare la copertura organica dei nostri contenuti strategici.

Lì, infatti, Sofia ricordava al pubblico di accedere alla Squeeze Page per ottenere il mini-corso gratuito, ma faceva anche presente ogni appuntamento live o avviso importante.

La strategia contenutistica sul gruppo Facebook ha seguito questo stesso flusso con dei contenuti long-form testuali, ma con meno libertà nei messaggi di vendita e una minor frequenza di pubblicazione dato che il gruppo non apparteneva a Sofia.

Metodo Marketers: Acquisizione

La fase di acquisizione si è svolta all’incirca 3-4 settimane prima del periodo di lancio, con i primi Lead che sono arrivati il 7 febbraio.

L’acquisizione ha riguardato diversi canali, da cui prendevamo il traffico per condurlo inizialmente verso il mini-corso gratuito, Glass Scraper, usato, come già detto, a mo’ di Lead Magnet per il corso principale.

Nell’ultima lezione era cruciale creare curiosità e desiderio verso il corso principale, quello più completo e richiesto.

Di fatto questo Lead Magnet era un assaggio della competenza di Sofia, in seguito al quale tutti le chiedevano come facesse a verniciare (ergo, c'era grande interesse per lo Spirit Varnish Course).

La seconda fase del processo di acquisizione riguardava il portare a un’altra Squeeze Page verticale sul corso principale, presentata come l’iscrizione alla lista d’attesa di Spirit Varnish Course.

A conti fatti, per chi fosse già passato dal Lead Magnet, poteva essere un passaggio scomodo. Per questo lo abbiamo alleggerito garantendo un coupon personalizzato con 90$ di sconto agli iscritti di questa lista d’attesa.

In più, circa 7-14 giorni prima dell’apertura delle vendite, come accennato prima, abbiamo cominciato a portare anche il nostro target su Instagram direttamente su quella pagina.

L’advertising non è stato un punto eclatante della strategia perché Sofia preferiva non usarlo ancora e voleva acquisire più sicurezza dei risultati che potevamo ottenere.

Così solo un piccolo investimento in Meta Ads su Facebook e Instagram, 100,33$, è stato destinato in fase di Lead Generation per portare verso le Squeeze Page.

Un esempio di creatività per spingere il Lead Magnet.

In più, avevamo attive alcune campagne con l’obiettivo di aumentare i follower di Sofia sui suoi canali social.

Allo scopo non usavamo nuove creatività ma i contenuti organici già pubblicati, in particolare quelli che funzionavano bene ed erano andati virali.

Alla fine avevamo acquisito 183 nuovi Lead tramite il mini-corso gratuito, con un Conversion Rate del 47,66%.

Gli iscritti alla sola lista d’attesa del corso erano stati 102. Di meno rispetto all’altro flusso di acquisizione, certo, ma, come vedremo esaminando i risultati finali, componevano il gruppo più in target.

Metodo Marketers: Community

Con i contatti acquisiti abbiamo messo in atto una strategia di nurturing per aumentare il più possibile il loro interesse verso il corso.

Per farlo, non avevamo un vero e proprio gruppo normalmente inteso come community da poter sfruttare. Però, come Marketers stessa spiega nel suo metodo, una community esiste ovunque ci sia un gruppo di persone accomunate dagli stessi valori, interessi e problemi.

Chi seguiva Sofia sui suoi canali social poteva senz’altro essere definito una community, per cui lì i contenuti hanno continuato a uscire con costanza

Avevamo definito un ritmo di 4-5 contenuti a settimana, per poi scendere a 3-4 a tema lancio nella successiva fase di vendita.

Ma, a parte questo, era anche vero che i contatti acquisiti tramite le nostre Squeeze Page formavano una piccola community ancora più specifica e potenzialmente proficua.

Potevamo contattarli tutti in un colpo solo, usando un canale personale come l’email, e così abbiamo fatto.

Così, qualunque fosse la Squeeze Page attraversata, tutti i contatti iniziavano a ricevere la SOS di Sofia, una serie di 5 mail (una al giorno) connesse tra loro che trasmettevamo i valori, il posizionamento e l’USP di Sofia, più alcuni aneddoti della sua famiglia, del suo percorso e della tradizione della liuteria italiana.

Un esempio dalla SOS di Sofia. Questa era la mail n°3.

Nell'ultima mail della sequenza, poi, chi era nella lista d’attesa poteva leggere un riquadro finale che ricordava del fatto che a breve avrebbe avuto un coupon segreto per il corso principale.

Dopo, solo coloro che avevano completato la SOS, ricevevano le 4 mail di nurturing successive (una ogni 2 giorni), contenenti ognuna i seguenti link:

• Collegamento a un nuovo contenuto sulla verniciatura pubblicato da Sofia su Instagram;
• Collegamento a una live con ospiti o di Q&A con la sua audience;
• Collegamento a una Landing segreta su cui venivano caricate lezioni estratte dal corso (spuntava una nuova lezione dopo l’invio di ogni mail).

Un esempio delle mail di nurturing appena descritte.

Nelle ads di nurturing (riservate ai Lead) caricavamo i video presenti nella landing segreta, in modo che vi potessero arrivare anche attraverso advertising nel caso si perdessero le mail.

Nel frattempo gli altri canali andavano a riempirsi di contenuti man mano più espliciti sul corso, sulla sua uscita e quindi sulla vendita.

Metodo Marketers: Conversione

I giorni di pura vendita sono stati 3, da mercoledì 9 alla mezzanotte di venerdì 11 marzo 2022.

Ho ricostruito la Sales Page di Spirit Varnish Course per testare l’efficacia di qualche leva in più che desse valore al corso e al brand.

Ogni sezione della pagina rispondeva a un dubbio specifico. In più, qualora ne fossero rimasti altri, avevamo anche la chat di Manychat per il Customer Care.

Ciascuno degli angoli affrontati sulla Sales venivano poi utilizzati nelle altre comunicazioni per creare un rinforzo positivo alla vendita.

Siamo partiti da un prezzo di 697$ per Spirit Varnish, ma abbiamo previsto altre due offerte:

• Un bundle con il corso principale + un’altro corso complementare di circa 2 ore, “Priming Inside”, riguardo la verniciatura della parte interna del violino, pratica che aiuta a migliorare la qualità del suono dello strumento. Prezzo totale: 897$;
• Un bundle più grande a 1097$, contenente i due corsi e la possibilità di avere un tutoring personale con Sofia di 4 appuntamenti di 1 ora ognuno.

Sales pronta, quindi, abbiamo iniziato a indirizzare lì il traffico dei nostri canali.

Nella comunicazione, a questo punto, abbiamo usato la leva dell’urgency per rendere presente che non sarebbe stato possibile acquistare il corso allo stesso prezzo nel prossimo futuro.

Questa leva si combinava, quindi, con una scarcity di prezzo, uno sconto limitato di 50$ era disponibile per tutti i clienti, mentre uno di 90$ era esclusivo degli iscritti alla lista d’attesa.

In aggiunta ho pianificato l’invio di 4 mail di pura vendita (una il primo giorno, una il secondo e due il terzo), i cui temi trattati andavano a concatenarsi con gli angoli di comunicazione usati da Sofia sui social.

Un esempio di mail di vendita con leve dirette di urgency.

Nel frattempo, certo, eravamo attivi su più canali, ma la comunicazione si muoveva seguendo un unico flusso:

• 1° giorno di lancio: I contenuti cavalcavano principalmente l'entusiasmo e l’hype costruito i giorni prima. Ci siamo concentrati sul comunicare la USP, per chi fosse (e non fosse) il corso, i benefici, le caratteristiche tecniche e l’accessibilità da ogni dispositivo a ogni ora del giorno.
• 2° giorno di lancio: Abbiamo puntato sulla riprova sociale, sulle recensioni e sul costo del non agire ora, parlando del successo dei primissimi studenti di Sofia (quelli arrivati dal suo lancio autonomo). Poi abbiamo messo su una sezione di FAQ per rispondere ai dubbi degli utenti (sui social Sofia lo ha fatto live);
• 3° giorno di lancio: Qui la chiave sono state le leve citate all’inizio, classiche di un fine lancio, quindi scarcity, urgency e FOMO. Le mail con queste leve in questo giorno sono state 2, la prima a -18 ore dalla chiusura del corso e la seconda a -6 ore. Abbiamo anche evidenziato i bonus offerti con il corso (puoi vederli nella foto qui sotto).

Questi bonus erano visibili anche sulla Sales Page, proprio nella sezione del pricing.

Un’altra parte del budget pubblicitario è stata investita in questa fase. Parliamo di una cifra minima di 136,04$, ma che comunque ci ha restituito qualche soddisfazione e ha dato di sicuro a Sofia più sicurezza dello strumento.

 

Ecco un esempio di adv, con focus sul supporto al potenziale cliente. Tant’è che c’è una seconda CTA nel copy che spinge a commentare con i propri dubbi.

Il risultato di questi sforzi è stato di 13 vendite per un fatturato totale di 8644$. Ciò deriverebbe nello specifico dall’acquisto di 7 Spirit Varnish Course, 5 bundle con Spirit Varnish + Priming Inside e 1 bundle con Spirit Varnish + Priming Inside + 4 ore di tutoring.

La tendenza di vendita ottenuta è quella pianificata, con un picco non solo alla fine, ma anche all’inizio.

Tra gli investimenti in Teachable e nell’adv online, il profitto si è attestato sui 8141$.

Metodo Marketers: Scalabilità

Proporre tre offerte diverse in Sales Page è stato ottimo per arrivare a una prima strategia di scalabilità del business.

Dall’analisi delle vendite, infatti, è risultato che la media di prezzo delle vendite ottenute era maggiore del prezzo del prodotto base. Per chi mastica di tecnicismi, il nostro AOV (Average Order Value) confermava l’interesse verso i due bundle.

Quindi, ho sviluppato un flusso di lancio aggiuntivo per il 2° bundle, che ha riscosso più successo del terzo. L’obiettivo, in pratica, era vendere il corso Priming Inside agli studenti di Sofia che non avevano acquistato null’altro che il corso base.

Per farlo abbiamo previsto un periodo di nurturing verticale su questo corso.

In particolare abbiamo sfruttato le Storie su Instagram per gli “Amici stretti” di Sofia, a cui, se ricordi i bonus del corso principale, avevano accesso solo i suoi studenti.

Infatti ci siamo concentrati proprio sui canali che ci permettessero di parlare agli studenti, preferendo le mail e il gruppo Facebook “Star Pupils” creato apposta per i soli studenti.

Un piano editoriale per i social di Sofia c’era, ma prevedeva l’uscita di un contenuto a settimana, rispetto ai tre del gruppo Facebook.

Non volevamo disperdere l’attenzione e rischiare di creare confusione in un pubblico più generico.

Circa 1 mese dopo l’acquisto di Spirit Varnish Course ogni cliente entrava automaticamente in un’automazione.

Questa verificava se ognuno di loro avesse o meno acquistato anche il bundle con il corso Priming Inside.

Nel caso in cui non lo avesse fatto, dal 23 al 30 aprile avrebbe ricevuto i contenuti di lancio (Storie ed email) destinati alla vendita di Priming Inside.

Successivamente ho integrato questo flusso come uno step evergreen, per cui ora a ogni nuovo studente di Spirit Varnish Course che non acquisterà alcun bundle verrà proposto questo crossell dopo 45 giorni (ergo, il tempo medio che gli studenti impiegavano per completare il corso).

Ciò in preparazione di quelli che poi sarebbero stati anche i futuri lanci di Spirit Varnish Course, che avrebbero portato di sicuro nuovi studenti.

Colgo l’occasione, quindi, per spiegare come abbiamo gestito il 2° lancio di Spirit Varnish, avvenuto a maggio 2022, e come abbiamo scalato le vendite rispetto al primo lancio.

Durante questo lancio sono cambiate un po’ di cose, infatti abbiamo voluto sperimentare:

• Il format delle premiere, cioè live disponibili a tempo limitato;
• L’effetto community tramite un gruppo Facebook privato in cui fare nurturing;
• L’uso di una settimana di formazione gratuita per canalizzare l’interesse verso il prodotto.

Per cominciare, parlando degli asset già in possesso, Sofia ha espanso il corso con nuove lezioni grazie ai feedback e alle richieste ricevute dagli studenti. Di conseguenza ne abbiamo alzato il prezzo, passando da 697$ a 797$.

E i bundle collegati all'offerta principale sono anch’essi aumentati di prezzo: il bundle con Priming Inside è salito a 997$, mentre il bundle con tutoring a 1397$.

A esser rimasto uguale è il flusso strategico generale, vale a dire che prima del lancio abbiamo sempre fatto Lead Generation, sia organica che con ads.

L'acquisizione di contatti resta uno step imprescindibile prima di un lancio, per cui, se vuoi assicurarti un buon numero di lead di qualità, oltre a ciò che ti mostro qui ti consiglierei di studiare attentamente il corso alla Lead Generation di Marketers.

In ogni caso, in questo secondo lancio il processo di acquisizione è stato simile allo scorso lancio, con la differenza che stavolta abbiamo segmentato ulteriormente grazie a un secondo Lead Magnet, il mini-corso “French Polish”.

Quest’altro Lead Magnet era un estratto di un capitolo del corso principale, quindi non ci è costato troppo lavoro realizzarlo. Abbiamo solo dovuto spacchettarlo e contestualizzarlo.

Dopodiché, entrambi i percorsi di acquisizione con i diversi Lead Magnet procedevano con la SOS per fare brand elevation.

Quest’ultima era la stessa del primo lancio, perciò, chi l’aveva già letta, non la riceveva di nuovo.

In ogni caso, a seguire, tutto l’hype veniva convogliato sulla Varnishing Week, 5 giorni di workshop gratuiti live in cui Sofia faceva vedere in live passo dopo passo l’intera verniciatura di un violino (o meglio, alcune sue fasi cruciali).

Le live venivano fatte all’interno di un gruppo Facebook privato, per cui i Lead acquisiti stavolta venivano rimandati lì per procedere con la fase di nurturing.

Il post di benvenuto nel gruppo che spiegava l’intero programma della Varnishing Week.

All’interno del gruppo la gente interagiva, si confrontava e Sofia era molto attiva nel fare lo stesso, commentando e offrendo la propria esperienza su casi specifici. Questo è stato parte integrante della strategia di nurturing.

Le mail di nurturing inviate dopo la SOS, perciò, avevano il solo scopo di mantenere alta l’attenzione sulla Week e sul gruppo. Ne abbiamo pianificata una per ogni giorno di live, con un collegamento all’apertura del corso solo nell’ultima.

Ecco un esempio di queste mail della Week mirate sul nurturing.

Chi aveva già il corso si è ritrovato la Week gratuitamente in piattaforma. Si è trattato di un modo per continuare a dare valore a chi rientrava già nei ranghi degli studenti di Sofia e aumentarne la retention.

In questo lancio ci aspettavamo un pubblico più consapevole, avendo puntato principalmente su coloro che avevano partecipato alla Week in live con Sofia.

Al secondo posto sul podio dei target plausibilmente efficaci avevamo, invece, coloro che ci avevano almeno dato i propri contatti passando dai Lead Magnet.

Per raggiungere entrambi questi pubblici abbiamo calendarizzato delle uscite sia nel gruppo che via email, in modo che evidenziassero ogni giorno degli specifici angoli di vendita.

Il gruppo è diventato il nostro più potente canale di vendita.

Le mail inviate erano sempre strutturate come le 4 del primo lancio, con la stessa cadenza. L’unica differenza stava nel contenuto:

• Chi non aveva partecipato al lancio precedente riceveva le stesse identiche mail del 1° lancio, che comunque non aveva mai visto;
• Chi aveva già partecipato al lancio senza acquistare, invece, stavolta riceveva delle nuove mail, realizzate ad hoc e molto più sintetiche per evitare noiose ripetizioni.

Per quanto riguarda le ads, stavolta abbiamo alzato il budget e investito 1568,39$ tra Lead Generation e lancio, ottimizzando sempre per Conversioni e implementando anche delle campagne di retargeting su chi lasciava la Sales senza acquistare.

Una delle creatività adv usate in fase di lancio per spingere le vendite.

Questo è un esempio realizzato per una campagna di remarketing.

Grazie a questi sforzi, stavolta, abbiamo fatturato 9070$ con 10 vendite.

Il primo picco che si vede nell’andamento di lancio è dovuto a una vendita fatta prima del lancio effettivo. Un utente ha acquistato il bundle da 1397$.

Essendo il corso aperto e sempre disponibile come in evergreen, le vendite erano sempre possibili. Semplicemente non le tenevamo troppo in conto, puntando al risultato esplosivo post-nurturing.

Nonostante ciò, è anche vero che quella singola vendita ci ha quasi completamente finanziato la spesa in adv fatta in questo lancio. Tanto di guadagnato.

Spese di Teachable a parte, abbiamo incassato 8548$.

Considerando, poi, la spesa in adv, il profitto totale è stato di 7501,61$, per un ROAS di 5,78.

Tra i prossimi piani c’è l’idea di espandere l’offerta formativa della scuola con nuovi corsi.

E in tali progetti Sofia, grazie a quanto imparato con Business Genetics, rivestirà stavolta il ruolo di una vera e propria spalla strategica oltre che operativa.

Conclusione

Nell’arco di circa 2 mesi, dal 9 marzo al 19 maggio, abbiamo quindi realizzato grazie a questi due lanci un fatturato di 18.811$ contro gli iniziali 1756$ del test di validazione di Sofia.

A netto delle commissioni dei servizi di pagamento usati, PayPal e Stripe, il fatturato è stato di 17.718$.

Calcolando una spesa totale in Facebook Ads di 1756,06$, infine, il profitto è stato di 15.961,94$. Ergo, abbiamo registrato un ROAS di circa 10,10.

Al di là degli step più specifici ideati per arrivare a questo risultato, il processo intero ha seguito la struttura di lancio tipica ideata da Marketers, che ormai applico sempre.

Se vuoi far crescere il progetto online che gestisci, sei un full stack marketer come me o un aspirante tale, ti consiglio di studiare il manuale Metodo Marketers.

Ti darà un modus operandi pratico ed efficace da replicare in ogni progetto che gestisci per scalarne i risultati grazie al digitale.