Cos’è la psicologia del marketing e perché dovresti studiarla
Devi capire che oggi viviamo in una costante guerra pubblicitaria.
I brand, grandi o piccoli che siano, competono tra loro offline e online per conquistare l’attenzione dei consumatori.
E questi, di conseguenza, vengono bombardati ogni giorno con migliaia di pubblicità, e-mail spam e contenuti social.
Cosa c’entra la psicologia del marketing con un contesto del genere?
La psicologia del marketing è una branca del marketing che ogni marketer o imprenditore odierno dovrebbe studiare.
Conoscerla è la chiave per superare il muro psicologico che i consumatori tendono ormai ad alzare per proteggersi dalle comunicazioni invasive dei brand.
Perché se è vero che siamo inondati di pubblicità, è anche vero che la maggior parte di queste sono costruite male.
Comunicano in modo casuale dei messaggi che non si riferiscono alla parte del cervello umano che ha una vera influenza sulla scelta di acquisto.
Lasciaci dirlo chiaramente…
Per quanto siamo esseri razionali, tante delle nostre decisioni sono molto influenzate dalle emozioni. Persino come spendiamo i nostri soldi.
Come far scattare quello che in questo Ted viene definito il “bottone d'acquisto” è il tema di ricerca della psicologia del marketing e della guida che stai leggendo.
Apriamo le danze.
1 – L’effetto priming
L’effetto priming si attiva quando riceviamo uno stimolo che influenza come rispondiamo allo stimolo successivo.
Facciamo un esempio.
Se ti dicessi di pensare a una ciliegia e poi di completare queste parole: “Fr_tto” e “R_sso”, molto probabilmente penserai a “Frutto” e “Rosso”, non a “Fritto” e “Russo”.
È l’effetto priming in azione. Ne siamo tutti vittima ogni giorno, inconsciamente.
Ovviamente, è anche una tecnica di marketing potentissima.
Con i giusti messaggi di priming, puoi aiutare le persone che visitano il tuo sito a ricordare informazioni cruciali sul tuo brand e influenzare anche il loro comportamento d’acquisto.
Naomi Mandel e Eric J. Johnson ne hanno studiato gli effetti in un esperimento, in cui due gruppi diversi di persone dovevano scegliere un auto da acquistare da un sito web.
L’unica differenza era lo sfondo del sito.
Il primo gruppo vedeva un sito a sfondo verde con i penny sopra (priming = soldi).
Il secondo messaggi legati al comfort.
Mandel e Johnson hanno scoperto che chi veniva esposto ai soldi passava molto più tempo sulle informazioni di prezzo dell’auto, mentre gli altri sui comfort come i materiali dei sedili, il riscaldamento a sedile, ecc.
Il consiglio Marketers: se vuoi usare l’effetto prime nella tua strategia di marketing, concentrati sui piccoli dettagli, come lo sfondo del sito. Potrebbero fare la differenza tra un acquisto certo e una mancata conversione.
2 – Reciprocità
Il concetto di reciprocità è semplicissimo: se qualcuno fa qualcosa per te, tu vorrai sdebitarti e fare qualcosa per lui.
Ne ha parlato per primo Robert Cialdini nel libro “Le armi della persuasione” (un must read per qualsiasi aspirante marketer).
Un esempio pratico studiato da Cialdini: se un cameriere porta il conto senza mentine, i clienti daranno una mancia in base al servizio ricevuto.
Se assieme al conto ricevono una mentina, la mancia aumenta del 3.3%. Conto e due mentine? +20%.
Ci sono centinaia di modi per applicare questa legge al marketing online.
Rilasciare un ebook gratuito, un’infografica, gadget brandizzati, persino la tua opinione su un argomento di competenza.
Se hai un ecommerce, un’ottima strategia è quella di inviare un biglietto scritto a mano assieme ai tuoi prodotti.
Il consiglio Marketers: assicurati sempre di dare prima di chiedere qualcosa in cambio.
Un altro grande classico del marketing, ripreso sempre dal libro di Cialdini.
In pratica, quando vediamo che qualcosa piace a persone simili a noi, molto probabilmente alla fine piacerà anche a noi (anche se prima non ci avremmo fatto caso).
Il fatto è questo: tendiamo ad adottare i comportamenti e le credenze delle persone di cui ci fidiamo.
È un regalo dell’evoluzione, che ha premiato gli individui che più si conformavano alla “tribù”.
Nel mercato online, poi, questo comportamento è ancora più comune, perché la vastità di possibilità offerta da Internet esaspera il nostro istinto al risparmio.
Perché spendere energie per cercare qualcosa tra migliaia e migliaia di contenuti online quando possiamo sfruttare i pareri di persone che hanno già fatto questa ricerca prima di noi?
Per non parlare del fatto che per i pubblici più anziani, l’online è ancora un luogo oscuro, misterioso e pericoloso.
Quindi, importanza della riprova sociale confermata… ora come puoi applicarla al tuo business online?
Ci sono diversi modi: il più classico è sicuramente inserire le recensioni dei tuoi clienti nella homepage o nella pagina di vendita di un prodotto o servizio. Ecco un esempio da Basecamp (di cui abbiamo analizzato la landing page e i principi di marketing che ci stanno dietro in questo articolo):
Puoi anche mostrare sul tuo sito il numero di followers che hai sui social media, il numero di volte che un tuo contenuto è stato condiviso o il numero di recensioni del prodotto.
Il consiglio Marketers: trova sempre un modo per dimostrare che il tuo prodotto o servizio abbia svoltato la vita di molte persone.
4 – L’effetto Decoy
L’hai già visto spesso nelle opzioni di prezzo: un’opzione (il diversivo) è inclusa solo per farti scegliere l’alternativa più costosa, o quella di mezzo.
Nel famoso TED Talk di Dan Airley, “Are we in control of our own decisions?” (”Siamo in controllo delle nostre decisioni?”), che puoi guardare qui sotto, Dan fa l’esempio di un’ad di iscrizione al The Economist, che propone tre offerte:
- L’abbonamento online da 59$
- L’abbonamento cartaceo da 125$
- L’abbonamento cartaceo e online da 125$
L’abbonamento cartaceo e l’abbonamento cartaceo più quello online hanno lo stesso prezzo.
Ma perché? È quello che si è chiesto anche Dan.
Ha deciso di fare un esperimento sui suoi studenti del MIT. A ognuno ha fatto vedere le opzioni di abbonamento per poi chiedergli quale avrebbe acquistato.
Quando c’erano tutte e tre le opzioni, gli studenti sceglievano l’abbonamento online e cartaceo (era l’opzione migliore, no?).
Quando veniva tolta la seconda opzione (quella solo cartacea) gli studenti sceglievano l’abbonamento online, il più economico.
L’opzione di mezzo non è messa lì per caso: è l’innesco dell’effetto decoy, è l’opzione diversiva. Ha dato agli studenti l’impressione che l’opzione finale fosse la migliore, l’affare più conveniente.
Qui altri due esempi, uno che trovi sotto gli occhi ogni volta che vai al cinema:
E uno da Starbucks, in cui il prodotto “diversivo” è quello più grande:
Il consiglio Marketers: la prossima volta che devi proporre le tue opzioni di prezzo, creane tre per attivare l’effetto decoy.
5 – Scarcity
Un’altra scoperta di Cialdini (sì, il libro è da leggere).
Quando Ryanair ti avvisa che ci sono solo altri 3 posti disponibili sul volo per quel prezzo ridotto, sta usando proprio la leva della scarcity.
È una semplice conseguenza alla legge della domanda e dell’offerta: più un prodotto è raro o scarso, più acquisisce valore.
Un esempio di effetto scarcity ce lo riportano i dottori Worchel, Lee e Adewole. Nel 1975 hanno chiesto a un gruppo di persone di dare un voto a dei biscotti dopo averli assaggiati.
I volontari assaggiavano due biscotti messi in due giare diverse, una con dieci e una con due biscotti (ovviamente i biscotti erano gli stessi).
I biscotti nella giara da due ricevevano voti due volte più alti rispetto a quelli nella giara da dieci, anche se erano gli esatti stessi biscotti. Tutto per l’effetto scarcity.
Il consiglio Marketers: se vuoi usare questo principio, fai molta attenzione alle parole che usi.
La leva della scarcity funziona alla perfezione quando le quantità iniziali del prodotto sono tante, e poi ne rimangono poche unità. Partire con poche unità del prodotto è comunque efficace, ma non alla massima potenzialità.
6 – Ancoraggio mentale
Le persone prendono decisioni in base al primo pezzo di informazione che hanno ricevuto. È l’effetto dell’ancoraggio mentale.
Un esempio: se il tuo negozio preferito di solito vende felpe a 60€ e un giorno le trovi a 35€ , ne sarai entusiasta. Molto probabilmente ne comprerai anche una.
Ma se un tuo amico le vede a 35€ per la prima volta non sarà così condizionato a prenderle.
Gli studiosi Simonson e Dholakia dell’Università di Stanford studiarono questo effetto durante un asta di CD musicali dei Pink Floyd, dove ogni disco partiva da un prezzo base di 1,99$.
Durante l'asta i dischi da battere furono divisi in due gruppi:
- Primo gruppo: Queste copie furono messe in esposizione insieme a degli altri CD. Questi avevano un prezzo base minore, che partiva da 0,99$;
- Secondo gruppo: Queste furono esposte con CD aventi un prezzo base superiore, a partire da 6,99$.
I dischi del secondo gruppo furono venduti a un prezzo sempre più altro rispetto a quelli del primo gruppo.
Tranne in un caso: quando i venditori mettevano chiaramente in evidenza la differenza di prezzo.
Il consiglio Marketers: l’ancoraggio è uno strumento potentissimo anche nei lanci di un infoprodotto.
Se durante il prelancio annunci un certo prezzo e lo ancori nella mente delle persone, ma alla fine lanci il prodotto a un prezzo più basso di quello annunciato, le persone saranno molto più pronte ad acquistarlo.
7 – Il fenomeno Baader-Meinhof
Hai appena scoperto una nuova parola strana, o la tua nuova macchina preferita, o un paio di occhiali pazzesco. Il giorno dopo, li vedi ovunque.
Pubblicità in tv, camminando per strada, sui cartelloni pubblicitari, sui giornali.
Com’è possibile?
È il fenomeno Baader-Meinhof ed è causato da due processi diversi:
- Il primo è l’attenzione selettiva. Non ne siamo consci, ma il cervello filtra per noi tutte le informazioni che riceviamo ogni giorno, portando alla nostra attenzione solo quelle che reputa importanti. Così, quando poniamo la nostra attenzione su qualcosa, il nostro inconscio inizia a reputarla come un’informazione rilevante, che lascia passare e che ci sembra di vedere più volte;
- Il secondo è il bias della conferma: ogni volta che rivediamo l’oggetto o la parola in questione diventa un’ulteriore “prova” della sua nuova onnipresenza.
Per i marketer, questo è il motivo per cui il nurturing è fondamentale.
Il consiglio Marketers: oltre ai contenuti, assicurati che non appena qualcuno nota il tuo brand, lo veda ovunque. Mail, ads di retargeting, non importa. Più volte si attiverà il fenomeno Baader-Meinhof, più è probabile che alla fine acquisti da te.
Un esempio recente (eccezionale) è questa pubblicità di Netflix:
8 – Effetto Verbatim
Secondo uno studio di Poppenk, Joanisse, Danckert e Köhler, le persone sono più portate a ricordare l’essenza di quello che dici, piuttosto che i fatti specifici di un discorso.
È l’effetto verbatim.
E può avere un grande effetto sulla performance dei tuoi contenuti online.
Oltre a questo, l’attenzione delle persone è sempre più scarsa. Secondo i dati Chartbeat, più della metà dei visitatori di un sito spende meno di 15 secondi prima di lasciarlo.
Quindi… se le persone non leggono i contenuti e sono meno predisposti a ricordare ciò che dici, che si fa?
Il consiglio Marketers: prendi ancora più tempo per perfezionare il titolo dei tuoi contenuti.
Qualche regola base: usa i numeri (il cervello umano ama le liste), usa la formula “come fare” + l’argomento dell’articolo, o dai un timeframe preciso al contenuto (ad esempio, “I 72 (+7) trend di marketing e business che devi conoscere nel 2022”).
Così le persone saranno più interessate a leggere il contenuto (e facilitate a ricordarlo). Se vuoi approfondire l’argomento, dai un’occhiata a CopyMastery, il nostro corso di copywriting strategico.
Dentro ci trovi centinaia di altri consigli di scrittura per migliorare i tuoi contenuti (e le tue vendite).
9 – Clustering mentale
Le persone hanno uno spazio limitato nella memoria a breve termine. Infatti, la maggior parte delle persone riesce a ricordare solo 7 pezzi di informazione alla volta.
Per compensare, tendiamo a raggruppare pezzetti di informazione simili tra loro.
Un po’ come quando andiamo a fare la spesa, e per ricordarci cosa prendere iniziamo a pensare ai prodotti per categoria (frutta, carne, pesce, verdure, ecc).
Il consiglio Marketers: quando crei contenuti, usa l’effetto clustering a tuo vantaggio.
Come? Un modo per farlo è raggruppare argomenti simili assieme, magari in elenchi puntati o con titoli diversi.
Oltre ad essere più facili da leggere, saranno ricordati meglio.
10 – Avversione alla perdita
Abbiamo molta più paura di perdere qualcosa rispetto all’idea di guadagnare qualcosa dello stesso valore.
In pratica, se ci cade 1€ in un tombino mentre stiamo camminando, trovarne un’altro cinque minuti dopo non basterà a compensare la perdita. Dovremmo trovarne almeno 2€ o 3€.
Non è razionale: è un meccanismo inconscio su cui non abbiamo controllo.
L’avversione alla perdita è anche un ottimo strumento di marketing, applicabile specialmente ai prodotti freemium.
Il consiglio Marketers: sblocca la versione gratuita di un prodotto o servizio per un certo periodo di tempo al cliente, fallo abituare ai suoi vantaggi e poi chiedigli di attivare l’abbonamento vero e proprio.
Se il tuo servizio è davvero di valore avrai raggiunto un nuovo cliente, che non vorrà più perdere quello che sta guadagnando.
Ora, l'avversione alla perdita può avere un peso diverso in base a ciò che stiamo “perdendo”.
Infatti secondo le ricerche di Jennifer Aaker, la General Atlantic Professor of Marketing presso la Stanford Graduate School of Business, il tempo è la valuta che più ci piace spendere.
Il risultato è confermato da questo esperimento con tre carretti di limonate:
- Il cartello del primo dice: “Passa un po' di tempo con noi e goditi la nostra limonata”;
- Il secondo dice: “Spendi un po' di soldi qui e goditi la nostra limonata”;
- Il terzo dice: “Goditi la nostra limonata”.
Quello a incassare il risultare migliore (attirando il doppio delle persone disposte a pagare il doppio del prezzo) fu il primo carretto.
Ricorda: una “spesa di tempo” risulta al cervello umano più vantaggiosa di una “spesa in denaro”.
Per sfruttare questo bias a tuo vantaggio, testa la “spesa di tempo” come angolo di vendita del tuo prodotto, soprattutto con un'audience che ancora non ti conosce.
Oppure sfruttalo come angolo per chiedere un feedback strategico ai tuoi clienti soddisfatti (evidenziando il tempo investito sul tuo prodotto invece del denaro, li indurrai a darti una recensione ancora migliore).
11 – Genetica egoista
Se il tuo prodotto non supera questo muro onnipresente, puoi scordarti che la tua audience investa tempo, energie o denaro per averlo.
Di che muro parliamo? Del muro dell’egoismo.
Siamo biologicamente programmati per dare attenzione e investire risorse personali solo su ciò che siamo certi che possa aggiungere valore alla nostra vita.
Dobbiamo vedere un vantaggio chiaro e convincente.
È il nostro DNA a imporcelo e noi obbediamo, spesso in modo inconscio e a dispetto della nostra educazione.
Per questo, ogni volta che andrai a preparare una comunicazione per un tuo prodotto, considera che chi la leggerà si farà queste domande:
- Che vantaggio ne ricavo?
- Cosa otterrò dall'utilizzo di questo prodotto?
- Quale prodotto mi darà di più per gli stessi soldi e lo stesso tempo che sto investendo?
E ora che lo sai, la prossima volta ricordati di anticipare queste domande nelle tue comunicazioni.
Inserisci una spiegazione chiara, semplice e completa che evidenzi il valore offerto dal tuo prodotto.
Ma non è finita qui…
Ecco un gancio che puoi sfruttare e che dimostra quanto l’egoismo sia radicato nel nostro inconscio: è il potere del “tu” nel marketing.
Si basa su diverse ricerche e test che confermano che i brand a usare il “tu” (o, in generale, la seconda persona singolare) hanno un pubblico più fedele e interessato ai loro prodotti.
È un tipo di comunicazione che magnetizza l’attenzione e risponde in automatico a queste domande:
- Questa azienda si preoccupa per me?
- Questa azienda mi capisce?
- Questa azienda ha progettato questo prodotto per me?
Il “tu” per questo e altri motivi è una costante anche del nostro stile comunicativo.
12 – Paralisi della scelta
Vuoi dare ai tuoi clienti quanti più contenuti possibili, offrire loro tutti i prodotti di cui potrebbero aver voglia o bisogno e raccogliere i frutti di tutta questa disponibilità.
Con la credenza che più la disponibilità sia grande, più lo sia anche il frutto che raccoglierai.
Ecco la controintuitiva verità: è difficile che tante opzioni portino a un miglioramento delle vendite e del fatturato, anzi spesso è il contrario.
Nel gergo da Marketers Pro questo fenomeno si definisce “paralisi della scelta”.
C'è un famoso esperimento che coinvolge questo fenomeno e può darti un’idea del suo possibile impatto negativo.
Nel 2000 i ricercatori Inyengar e Leper hanno condotto uno studio in un supermercato per confrontare come variava il tasso di acquisto di una marmellata in presenza di un numero diverso di gusti.
Organizzarono un assaggio gratuito, prima con 24 tipi di marmellata e poi con 6.
Questi furono i risultati:
- Nel caso dei 24 gusti, solo il 3% di coloro che hanno assaggiato i campioni ha acquistato la marmellata;
- Nel caso dei 6 gusti, il tasso di acquisto è stato del 30%.
Il consiglio Marketers: capisci quali sono i tuoi prodotti principali, raggruppare quelli simili in un’unica sezione del tuo sito o e-commerce e presentarli in dei pacchetti semplificati.
Evita in assoluto di propinare una scala del valore infinita. Servono pochi scalini, strategici, per scalare il fatturato del tuo business in modo davvero esponenziale.
4 libri per approfondire la psicologia del marketing e scalare le tue abilità persuasive
Siamo lettori voraci e questo, oltre che per noi, può essere un vantaggio enorme per te che ci segui e leggi le nostre guide.
Perché?
Beh, perché, proprio come stiamo per fare ora, possiamo condividere con te quelli che secondo noi sono tra i migliori libri su psicologia del marketing e neuromarketing che dovresti leggere.
Ecco i fantastici 4 che non possono mancare nella tua libreria.
“Le armi della persuasione” di Robert Cialdini (alias, il must-have per ogni Marketer)
Lo abbiamo accennato già in questa guida, ricordi?
È il primo libro che ogni aspirante Marketer dovrebbe leggere, davvero.
Perché quelle che Cialdini definisce “armi” a dimostrazione di quanto siano potenti, sono dei veri e propri principi psicologici senza tempo che hanno e (molto probabilmente) continueranno a guidare il pensiero umano.
Siamo animali sociali e in quanto tali diamo tanta importanza ai rapporti con le altre persone.
La nostra intera società si basa su questa importanza, dalla nostra vita personale a quella professionale.
Che tu voglia migliorare il tuo rapporto con i tuoi amici, colleghi o clienti, questo è un libro che devi assolutamente leggere e mettere in pratica quanto prima.
“Pensieri lenti e veloci” di Daniel Kahneman: un saggio sugli errori inconsci che commettiamo a causa del nostro cervello
Il tuo cervello (così come il nostro) può essere diviso in due parti.
Come le chiama Kahneman, sono “Sistema 1” e “Sistema 2”.
Il primo, più impulsivo, iperattivo e irrazionale, gioca a un costante tiro alla fune con il secondo, più pacato, pigro e razionale.
Questo tira e molla è per lo più inconscio, ma grazie a questo libro siamo stati in grado di far luce su molti comportamenti umani che non ci spiegavamo o su cui non avevamo mai riflettuto prima.
“Psicocibernetica” di Maxwell Maltz: perché il nostro cervello opera come una macchina e come comportarsi per guidarlo
Con l’unione di due scienze all’apparenza con nulla in comune (psicologia e cibernetica), questo libro ti introduce a un nuovo modo di considerare i tuoi pensieri e le tue azioni.
Un modo a metà tra uomo e macchina che, nella pratica, si collega benissimo a molti principi che noi stessi abbiamo accennato in questa guida…
La tendenza del cervello umano a consumare meno energie possibili, per esempio.
Ecco, leggi questo libro per ricevere nelle tue mani dei suggerimenti pratici e scientifici grazie a cui condurre la (non solo) tua “macchina cerebrale” nella direzione che desideri.
Conclusione
In questo articolo abbiamo scoperto che le nostre scelte sono spesso guidate da impulsi irrazionali e subconsci che non controlliamo.
Questi stessi impulsi però possono essere usati per migliorare le vendite dei nostri prodotti e servizi e far crescere il nostro business online: è la psicologia del marketing.
A questo punto, se vuoi approfondire i principi psicologici e bias che stanno dietro le nostre scelte d’acquisto, ti consigliamo di dare un’occhiata a Marketers Pro, la nostra membership premium.
All'interno avrai accesso a delle masterclass esclusive e guide approfodnite in cui parliamo anche di questi temi, scendendo più nel dettaglio strategico e svelando le strategie che noi stessi utilizziamo in azienda e sui nostri progetti partner.
