Fare influencer marketing: gli step per non bruciare soldi

Cos’è l’influencer marketing: significato e definizione

La definizione di influencer marketing è una buona linea di partenza:

“L’influencer marketing – anche detto influence marketing – è una forma di social media marketing.”

È, quindi, una pratica strategica che vive e si diffonde online.

Su social come Instagram, YouTube e Snapchat, ma in generale su qualsiasi piattaforma che permetta di crearsi un pubblico con dei contenuti personali.

Ma come funziona nel dettaglio?

Si tratta di una collaborazione tra un brand e un influencer. Dietro accordo, il primo paga il secondo per pubblicare contenuti che gli diano visibilità o spingano le vendite di un prodotto.

Puoi vedere questo processo come una naturale evoluzione della forma di marketing più efficace di sempre, il passaparola:

Un amico (l’influencer) ti racconta dell’allenamento online (il prodotto) che ha fatto con il nuovo personal trainer (il brand).

Ora inserisci questo esempio in un quadro più ampio, in cui il tuo amico in realtà è un content creator su Instagram che stimi, di cui ti fidi e che crea contenuti originali.

Risultato?

Avrai ottenuto un caso reale di influencer marketing. Persino potenzialmente di successo.

Chi sono gli influencer e come si diventa influenti

“E se volessi iniziare a consigliare prodotti sui social, dietro compenso come un influencer?”

Se ti sei mai posto questa domanda, è il caso di fare un passo indietro e capire prima di tutto cos’è un influencer e chi può definirsi davvero tale.

Restiamo nel panorama italiano per avere una base di partenza familiare con la quale unire i puntini e capire cosa definisca un vero influencer…

Ecco 5 influencer di alto livello nel nostro Paese che lavorano in nicchie diverse:

1. Al primo posto ci tocca segnalare (per la sua fama) Chiara Ferragni, un’icona, oltre che imprenditrice, del settore moda;
2. Poi Gli Autogol, degli speaker radiofonici che parlano di calcio con ironia e leggerezza;
3. Gianluca Vacchi rappresenta il mercato del fitness e del lusso con un ventaglio di contenuti ben strutturato tra video, balli e lifestyle di livello;
4. Per il lato food e cucina, Benedetta Rossi è tra gli influencer più rappresentativi;
5. Da conoscere è anche l’attività di Fedez, non solo per la sfera musicale (ovviamente molto seguita) ma anche per i contenuti a sfondo sociale e familiare.

Cosa accomuna tutti questi personaggi dall’incredibile fama e influenza sui social?

L’enorme numero di followers… sbagliato!

Ti sembrerà strano, ma fidati della nostra esperienza: la grandezza del pubblico non rispecchia mai con certezza la qualità di un influencer (nemmeno di un brand).

Quella è solo una Vanity Metric.

Sono 2 le caratteristiche che accomunano tutti questi influencer e fanno di loro dei personaggi di grande influenza sui social:

• Continuità: A preferire un profilo attivo e costante non sono solo gli algoritmi dei social, ma anche gli utenti che li usano. Devi far sì che il tuo volto, i tuoi valori e il tuo modo di parlare occupino un posto fisso nella mente di chi ti segue.
• Nicchia specifica: Essere generalista è la ricetta più semplice per il fallimento. Oggi nessuno può permettersi di essere un tuttologo. Al contrario la specificità è sempre più richiesta e la strada dell’eccellenza è sempre sgombra.

Ricorda, si diventa influenti sponsorizzando se stessi ancor prima dei prodotti.

Ma andiamo più a fondo, perché ci sono delle ulteriori etichette dietro la figura dell’influencer che possono aiutarci a parlare meglio dei guadagni di queste figure strategiche.

Quanti tipi di influencer esistono?

Se qualcuno ha tanti followers, non è detto che sia davvero esperto o che abbia una grande influenza sul suo pubblico. Ha solo molti seguaci.

Questo dovrebbe essere chiaro, però…

Guardare i numeri è un modo che i brand usano spesso durante le loro ricerche di mercato per comprendere il potenziale statistico di una strategia di influencer marketing.

In quest’ottica, gli influencer vengono tipicamente divisi in 5 livelli:

Nano influencer

I Nano influencer hanno tra i 1.000 e i 10.000 follower.

Sono persone comuni che hanno saputo costruirsi un discreto seguito di utenti leali e fortemente coinvolti, ma per cui fare l'influencer non è il lavoro principale.

Secondo HypeAuditor, hanno un tasso di engagement medio del 5%, superiore a ogni altro livello.

Micro influencer

I Micro influencer hanno tra i 10.000 e i 20.000 follower.

Interagiscono attivamente con i loro seguaci e sono in media ritenuti esperti affidabili e imparziali della nicchia di mercato in cui operano.

Hanno un tasso di engagement medio del 1,7%.

Macro influencer

I Macro influencer hanno tra i 20.000 e i 100.000 follower.

Il loro pubblico, pur essendo vasto, è fidelizzato e ben definito in termini di gusti e interessi.

Hanno un tasso di engagement medio del 1,4%.

Mega influencer

I Mega influencer hanno tra i 100.000 e 1 milione di follower.

Sono persone affermate che collaborano attivamente con brand e aziende per la promozione di prodotti.

Hanno un tasso di engagement medio del 1,3%.

Power influencer

I Power influencer hanno oltre 1 milione di follower.

Si tratta di personaggi famosi e celebrità, generalmente arruolati da brand e aziende con un budget davvero importante da dedicare all'influencer marketing.

Quanto e come guadagnano gli influencer?

La maggior parte degli influencer sono pagati prima dell’inizio di una campagna di marketing.

Ma come può variare il compenso?

Per cominciare, tieni presente che il pagamento può avvenire in denaro, prodotti gratuiti o visibilità, a seconda dell’accordo.

Tutto dipende dal numero di persone che un influencer può raggiungere, dal suo tasso di engagement medio e dal successo delle sponsorizzazioni passate.

Gli influencer e le celebrità di alto livello possono arrivare a guadagnare 6 o 7 cifre per un singolo post sui social media.

Per gli influencer con seguito minore, prodotti o servizi gratuiti possono essere l’unica forma di pagamento.

Occhio però…

Se all’apparenza il seguito totale di un influencer sembra contare più di ogni altra cosa, è l’engagement a determinare nel lungo periodo una collaborazione di successo.

Per Instagram, uno dei social oggi più attivi per l’influencer marketing, abbiamo dati più precisi riguardo i compensi…

Le tariffe di un post vanno dai 10 euro per un Nano influencer ai 10mila euro per un Mega influencer:

E come cambia il compenso in base al tipo di contenuto?

Beh, caro brand… formato che scegli, prezzo che paghi.

I video sono i più costosi (circa il 50% in più di un post). Le storie sono le più economiche, anche a causa della loro natura effimera.

In ogni caso, se il tuo obiettivo come influencer è fare dell’influencer marketing una fonte di guadagno scalabile, il nostro consiglio è diverso da ciò che ti aspetteresti.

Invece di puntare ad aumentare a dismisura il tuo pubblico (come potrebbe suggerirti la tabella sopra), punta a sviluppare un forte Personal Brand.

Costruisci una community affiatata attorno alla tua persona e ai tuoi contenuti, in questo modo potrai trasformarti da semplice influencer a imprenditore.

È la strada che noi stessi abbiamo percorso e che abbiamo aiutato a percorrere a influencer che ora sono nostri partner di business, con progetti più grandi e scalabili di delle semplici collaborazioni.

Giulia Calcaterra, con la società che abbiamo fondato assieme, può essere – di nuovo – l’esempio perfetto della trasformazione che ti consigliamo di fare.

I 3 vantaggi per cui i brand dovrebbero investire nell'influencer marketing

Piccole e medie imprese giocano già in casa…

Secondo l’analisi della Forrester Research, infatti, piccole e medie imprese (in particolare quelle tecnologiche), preferiscono spendere i soldi destinati all’advertising nella pubblicità via influencer e non più attraverso i classici canali.

In generale, però, le opportunità dell’influencer marketing stanno diventando imperdibili per i brand di qualunque dimensione.

Lo prova il report Influencer Marketing Hub, secondo cui questo approccio pubblicitario raggiungerà un volume d'affari pari a 2.85 miliardi entro il 2025.

Non c'è dubbio, quindi, che l'influencer marketing continuerà a crescere, diventando uno dei principali strumenti di marketing per i prossimi anni a venire.

Ecco i vantaggi che ne traggono i brand che vi investono:

Rompi subito la barriera della fiducia (e costruisci relazioni più autentiche)

L'influencer marketing si basa tutto sulla fiducia che i follower ripongono nei loro influencer, no?

Bene, le aziende possono fare leva proprio su questa relazione positiva per presentarsi in modo più autentico e affidabile agli occhi dei potenziali clienti.

Naturalmente per costruire relazioni autentiche è fondamentale che i valori, il settore di riferimento e il pubblico dell'influencer siano uguali a quelli del brand.

Immagina un brand di prodotti per la pelle che collabora con un influencer attivo nel campo della finanza e degli investimenti…

Il legame avrebbe poco terreno comune su cui crescere.

Moltiplica il tuo pubblico in modo facile, rapido ed esplosivo

Considera questi dati:

• Oggi a livello globale gli utenti attivi sui social media sono circa 3.96 miliardi e tra 3 anni dovrebbero diventare circa 4.1 miliardi;
• TikTok è stata la piattaforma che ha visto un incremento più massiccio dei propri utenti ed è stata l'app più scaricata al mondo nel 2020;
• il 67% dei brand online utilizza Instagram per l'influencer marketing;
• Il 40% dei clienti da computer e il 15% da dispositivi mobile usano strumenti per bloccare le pubblicità.

In questo contesto, l’influencer marketing ha 2 vantaggi…

Prima di tutto, è un mezzo pubblicitario che naviga sui canali più caldi del momento: social come Instagram e TikTok.

Secondo, dato che i contenuti sponsorizzati dagli influencer vengono pubblicati come contenuti organici, l’influencer marketing raggiunge anche chi ha la pubblicità bloccata.

Insomma, che tu abbia l’obiettivo di vendere un prodotto o aumentare la visibilità online del tuo brand, è la strategia giusta.

Fai parlare del tuo brand (incrementando l’EMV)

Sai cos’è l’Earned Media Value (EMV)?

È un indicatore di performance che segnala quanto, in seguito a un investimento, il tuo brand valga grazie all’aumento della sua presenza e della sua influenza su un social.

Secondo diverse ricerche, investire nell’influencer marketing è un modo per aumentare l’EMV, facendo sì che il tuo brand sia sul Feed e sulla bocca di tutta la tua audience target.

Ecco alcune delle ricerche che lo dimostrano:

• Il 90% degli intervistati da Influencer Marketing Hub nel 2021 afferma di ritenere efficaci le campagne di influencer marketing;
• Un sondaggio Tomoson ha scoperto che le aziende in media guadagnano $6,50 di valore sui social per ogni $1 investito in campagne di influencer marketing;
• Una ricerca condotta dall'International Scientific Conference on Economic and Social Development ha scoperto che l'87% dei partecipanti afferma di seguire i consigli di un influencer quando deve comprare un prodotto.

Tips per aziende: come trovare gli influencer giusti?

L’errore di molti brand è di iniziare una campagna di influencer marketing con il primo influencer con un enorme seguito che gli si para davanti.

Nulla di più sbagliato.

Del resto non vorresti mai che una pubblicità brutta, scritta male e incomprensibile venga lanciata online con il tuo nome, il logo del tuo brand e i tuoi soldi, giusto?

A patto che tu scelga quello giusto, il lavoro di un influencer può produrre risultati molto più evidenti di una semplice pubblicità.

Ma come si sceglie l’influencer giusto?

Ecco il processo che dovresti seguire:

• Allocazione budget: A partire da una somma da dedicare alla pubblicità (es. 5000€), decidi una frazione da dedicare solo all’influencer marketing (es. 1000€). In questo modo avrai un budget definito su cui misurare le rispettive conversioni.
• Ricerca, scouting e selezione influencer: Crea una lista di influencer che abbiano i requisiti adatti ai tuoi obiettivi. Analizza, cioè, se hanno un pubblico in target per il lancio del tuo prodotto, contenuti unici e ingaggianti e i valori allineati a quelli del tuo brand.
• Analisi metriche: Prendi la tua lista e inizia un’ulteriore analisi per trovare chi sia l’influencer che faccia davvero per te. Quelli che ti interessa approfondire sono gli indicatori di Engagement su Reach e di Reach su Follower. Scegli gli influencer con questi numeri migliori.
• Contatto degli influencer selezionati: Passa all’azione e contatta gli influencer selezionati. Puoi farlo sia via e-mail che via, per esempio, Instagram Direct. Il nostro consiglio? Preferisci la mail, perché è lo strumento più usato dagli influencer professionali per organizzare delle collaborazioni.
• Richiesta media kit: È buona norma tra gli influencer professionali redigere un media kit, cioè un documento contenente informazioni su di sé, sulle collaborazioni passate e sugli indicatori di performance del proprio profilo. Fai in modo di richiederlo quando contatti gli influencer selezionati.
• Accordi sul compenso: Cerca di comprendere quali sono i risultati che ogni influencer potrebbe portarti e in base a questi scegli l’accordo da proporgli. Scegli tra un pagamento monetario o in prodotti, fisso o a performance, sporadico o di lungo periodo.
• Pianificazione calendario editoriale: Una volta conclusa la stretta di mano, è tempo di redigere il calendario editoriale con i contenuti organici che l’influencer dovrebbe preparare e pubblicare per aiutarti a realizzare i tuoi obiettivi di business.
• Invio materiale per i contenuti: Sta al brand fornire tutto il materiale necessario alla creazione dei contenuti. Parliamo, quindi, di file video o foto, prodotti da recensire, codici sconto da condividere con il proprio pubblico e link di tracciamento con cui misurare le performance dell’influencer.
• Creazione dei contenuti e approvazione: Per quanto i tuoi influencer siano in linea con i valori del tuo brand, all’inizio sarà facile che il loro stile comunicativo e creativo esca fuori dalle tue linee guida. Pianifica dei controlli periodici prima della pubblicazione di ogni contenuto.
• Monitoraggio e report finale: A questo punto i contenuti sono online e stanno producendo risultati. Raccogli i dati relativi al lavoro di ogni influencer, studiali e ordinali in un report per capire se le tue collaborazioni stanno andando a segno.

Segui questi step e troverai molto più facilmente gli influencer più adatti al tuo brand e ai tuoi obiettivi di business.

Tips per influencer: come contattare i brand e stringere le prime collaborazioni?

Ora ribaltiamo la medaglia e vediamo il processo per stringere una collaborazione dal punto di vista di un influencer.

La prima domanda su cui dovresti riflettere è questa:

Ti è chiaro quale debba essere il brand ideale con cui collaborare?

Saperlo è importante se (come per noi) il tuo obiettivo è costruire relazioni influencer-brand durature e non cercarne sempre di nuove.

Meglio 1 solo partner di business costante che N collaborazioni singole e sporadiche. Sei d’accordo?

Ora andiamo al sodo…

Ecco il processo di ricerca e contatto che ti consigliamo di seguire per trovare il brand ideale e convincerlo a collaborare con te:

• Trova brand propensi all’influencer marketing: Assicurati di scegliere brand che hanno mostrato interesse in passato per questa forma di promozione. Come fare a capirlo? Cerca tracce di campagne già avviate sui loro profili social e tra i loro hashtag. Oppure parti dal profilo di altri influencer e trova i brand con cui loro hanno già collaborato.
• Cerca di capire le esigenze del brand: Visibilità, vendite, nuovi contenuti… sono tutte possibili esigenze che un brand potrebbe voler soddisfare grazie al lavoro di un influencer. Prima di lanciare proposte in giro, scopri quali potrebbero essere le esigenze dei brand a cui sei interessato. Ogni esigenza è una possibile leva persuasiva a tuo vantaggio.
• Contatta le aziende tramite e-mail: Prima lo abbiamo già accennato e vale anche per le richieste da influencer a brand. In un contesto in cui le potenzialità dell’influencer marketing sono ancora sottovalutate, il tuo obiettivo deve essere quello di fare un’impressione quanto più professionale possibile. Le e-mail sono il canale giusto per ottenere questo risultato.
• Metti in luce i tuoi punti di forza: Considera che ogni giorno un brand può ricevere decine di richieste da aspiranti influencer che vogliono solo ricevere prodotti gratuiti. Devi distanziarti da loro. Per farlo, chiediti: “In cosa sono bravo che posso offrire a un brand? So fare belle foto? Sono un abile storyteller? Ho una community affiatata che mi segue?”. Questi sono tutti punti di forza capaci di far pendere l’ago della bilancia a tuo favore. Soprattutto se hai chiare le esigenze del brand.
• Prepara il copy della mail a dovere: L’obiettivo primario di un brand è sempre guadagnare e ogni spreco di tempo è uno spreco di denaro. Scrivi mail brevi, con massimo 200-300 parole. Sii preciso, elencando solo i punti di forza che rispondono a un’esigenza del brand. E personalizzala con il tuo tono di voce o un piccolo aneddoto per non farla sembrare un grigio copia e incolla.

Segui questi step e convincerai molto più facilmente il tuo brand ideale a collaborare con te.

Una testimonianza diretta di influencer marketing: Nonna Licia

Abbiamo parlato di tutto questo e tanto altro con Emanuele Usai, content creator, founder di BuongiornoNonna.it e professore di Digital Branding allo IED di Roma.

Ha raccontato, racconta e continuerà a raccontare la storia di sua nonna Licia Fertz, diventata influencer alla soglia dei 90 anni.

È lui a curarle i contenuti e soprattutto a valutare le eventuali proposte di collaborazione con brand o altri progetti.

“E pensare che l’avevo fatto per aiutare mia nonna, che era caduta in depressione dopo la morte di suo marito. Siamo arrivati a 121.000 followers”.

Niente male, in particolare per come ha saputo veicolare questa storia: Tv, giornali e social. Tanto social.

Come sono iniziate le collaborazioni?

“Non è mai stato un discorso di follower. Il profilo era nato da pochissimo e già ci avevano scelto per la simpatia. Un anno dopo, complice la partecipazione a Le Iene, abbiamo iniziato a lavorare con costanza: l’unicità che aveva raggiunto nonna Licia aveva dato tanto al pubblico, agli utenti e anche ai brand. Era diventata un punto di riferimento”.

Emanuele non lo nasconde: “Sono arrivati anche nel momento caldo dell’inclusivity”.

E non a caso sono stati candidati ai Diversity Awards come “Best influencer”.

Non tutte le collaborazioni sono oro colato: questo è un aspetto al quale Emanuele tiene tantissimo.

“Abbiamo rifiutato molto spesso collaborazioni che non si avvicinassero al nostro pubblico. Di proposte ne riceviamo tante, ma promuoviamo solo ciò che fa parte del nostro lifestyle, o magari ciò che potrebbe farne parte.

Qualche “no” è arrivato ai prodotti per cani e addirittura a un sito di aste online, perché non pensavamo fosse il messaggio giusto da dare. Soprattutto in un periodo di lockdown”.

Tre consigli utili per gli influencer, firmati Emanuele Usai

1. Non considerare il contenuto sponsorizzato come una pausa pubblicitaria. Non funziona! È come se bloccassi i contenuti normali per fare una marchetta: non aiuta il brand e confonde il pubblico su cosa possa aspettarsi da te in futuro.
2. Inserisci il prodotto all’interno del tuo tono di voce. È importante non fare la televendita ed è fondamentale raccontare il contenuto sponsorizzato come racconti qualsiasi cosa sul tuo profilo.
3. Punta tutto sulla qualità. Anche nei casi in cui le collaborazioni hanno il loro focus sul prodotto, si può lavorare sullo stupore del contenuto. In questo modo il pubblico sarà persuaso maggiormente del valore del prodotto stesso.

Tre consigli utili per i brand, firmati Emanuele Usai

1. Arriva con un’idea chiara. Prepara un brief sui valori aziendali e sul target, quindi condividilo con l’influencer prima di iniziare a produrre contenuti.
2. Lascia il creator libero di fare il proprio storytelling. Dai tutte le info riguardo il prodotto, ma falle condividere con il tono di voce dell’influencer perché funziona molto di più.
3. Evita la televendita. È un tipo di messaggio pubblicitario che penalizza il brand, il creator e porta a pochi risultati.

Conclusione

Sei arrivato alla fine di questa guida.

Ora conosci a dovere le potenzialità dell’influencer marketing e come cavalcarle tanto nelle vesti di brand che in quelle di influencer.

Se ora vuoi scalare la tua influenza e la tua abilità di creare contenuti performanti sui social in cui l’influencer marketing vive (Instagram in primis), nella nostra membership premium, Marketers Pro, abbiamo tanti contenuti avanzati per aiutarti.

Tra Masterclass sul Personal Branding (e non solo, ovviamente) a Insight che sono vere ricerche di mercato grazie a cui comprendere il terreno di gioco dei brand più diversi.

Ci teniamo a sottolineare quanto sia importante – secondo la nostra esperienza – lo sviluppo di collaborazioni durature.

La sinergia completa tra brand e influencer è difficile da raggiungere. Per questo ti consigliamo di coltivarla nel lungo periodo se vuoi ottenere risultati enormi.