Quale sarà il futuro del mercato dell’Home Fitness?

⚓️ La rotta fin qui

Né la cyclette né lo sport a casa sono una novità. Tutt’altro.

Già nel 600 a.C., Sushurta, un antico medico indiano, prescriveva l’esercizio fisico come medicina. Gli antichi Greci, specialmente gli spartani, facevano dell’allenamento una parte importante della loro vita.

E in una vecchia villa romana che si trova in Sicilia ancora oggi si può vedere una scena dove sembrano protagonisti gli antenati dei moderni pesi:

Insomma, da sempre le società umane hanno prestato grande attenzione al movimento fisico.

Sarà nell’Ottocento, quando la Rivoluzione industriale iniziò a produrre anche una generazione più sedentaria, che l’allenamento a casa iniziò a diventare qualcosa di più simile all’attuale fitness.

The Rambler, nel 1897, scriveva dello “strano uso domestico della bicicletta”, parlando delle bisnonne delle ultra-tecnologiche Peloton.

La televisione ha poi scritto un’altra pagina di questa storia. Nel 1951 andò in onda la prima puntata del Jack LaLanne Show, che per decenni portò il calisthenics nelle case degli americani.

È negli anni Ottanta però che nacque la prima icona del fitness: Jane Fonda, quasi un’influencer ante-litteram. Era il 1982 e il suo Jane Fonda Workout diventò la VHS più venduta di sempre, superando addirittura Star Trek II con 17 milioni di copie.

Da lì, passando per la creazione delle prime catene di palestre, arriviamo ai giorni d’oggi. Negli ultimi anni, come dicevamo, si è sviluppato un nuovo trend: le fitness boutique.

Il mercato del lusso ha saputo leggere in anticipo un nuovo bisogno del mercato con una soluzione innovativa. Questo è un principio abbastanza ricorrente nella storia del business. 

Dal 1995 in poi, in Italia, il numero degli sportivi è costantemente cresciuto. Solo tra il 2014 e il 2019 sono state costruite e aperte il 23,9% in più di palestre, centri sportivi e aziende che organizzano eventi sportivi.

Sempre più però si è creato spazio per ambienti maggiormente esclusivi, dove poter sviluppare relazioni, ancor prima che l’abitudine stessa di allenarsi.

Il Covid ha chiaramente accelerato questo bisogno. E pare aver aperto un’importante opportunità per chi vuole lanciarsi nel mercato dell’home fitness.

Fino all’anno scorso 18 milioni di italiani frequentavano palestre, centri sportivi, centri termali e SPA. La cura del corpo è diventata una vera e propria ossessione per tanti.

🧭 La bussola del mercato

Il distanziamento sociale ha però cambiato le carte in tavola.

Le stime più recenti lasciano pensare a perdite per il “fitness offline” in Italia di circa 3 miliardi di euro. Ogni impianto fatturerà, in media, il 50 o 60% in meno rispetto all’anno scorso, a fronte del 20 o 25% di spese in più.

Finora molti italiani hanno scelto di non tornare in palestra – come dicevamo, circa il 50% degli iscritti. Allo stesso tempo ben pochi avranno deciso di iniziare un percorso tradizionale proprio in questo periodo.

Si spiega così il boom dell’home fitness nell’ultimo anno.

L’home fitness è già oggi un mercato abbastanza ampio e variegato nell’offerta: dai prodotti fisici alle app fino ad arrivare alle membership dedicate e verticali su una specifica disciplina.

Tutti hanno beneficiato dell’accelerazione digitale italiana: l’indice di digitalizzazione in Italia è cresciuto del 35% e il 55% dei consumatori ha acquistato online per la prima volta.

A ciò si aggiunge la propensione allo sport casalingo che milioni di italiani hanno sviluppato. Non a caso, tra le app più scaricate durante il lockdown, c’è Nike Training – è stata la settima più popolare in assoluto.

Allo stesso tempo tanti creators e imprenditori hanno visto i loro numeri schizzare alle stelle.

Nelle prossime righe de-costruiremo i casi di maggior successo – da Strava a Peloton fino a Technogym, passando per personal brand e startup – per individuare i 3 fattori critici di successo nell’home fitness.

Le persone intorno l’evoluzione

Il paradosso di un mondo iper-connesso, evidenziato dal lockdown e con cui i business del futuro dovranno confrontarsi, è che risulta sempre più difficile stabilire connessioni profonde e autentiche.

Questo sarà un bisogno profondo che i brand dovranno saper soddisfare se vogliono prendersi un posto nel nuovo mondo che ci aspetta.

Come abbiamo visto, già il boom delle fitness boutique aveva rivelato forte e chiaro la necessità degli sportivi amatoriali di trovare una community a cui appartenere.

L’esempio più semplice a cui guardare? I club professionisti. Che sia calcio, basket o ciclismo, un club professionista è nient’altro che una community unita da valori, oltre che da obiettivi e risultati, comuni.

Lo spogliatoio è il simbolo di questa condivisione. È il luogo dove si celebrano i successi, si superano le sconfitte e si costruiscono relazioni.

Strava

Strava, l’app di cui oggi tanti parlano nel mondo del fitness, deve il suo successo proprio all’abilità di creare uno “spogliatoio virtuale”.

L’idea frullava nelle menti dei due co-founder, Mark Gainey e Michael Horvath, già dal 1995. Kana Sports, il progetto che lanciarono allora, fu un fallimento.

Il motivo? Beh, abbastanza semplice: la tecnologia necessaria a costruire un social network non esisteva ancora e mancavano anche investitori pronti a credere nel progetto. Erano semplicemente partiti troppo presto.

Le carriere di Mark e Michael procedettero comunque alla grande, tra cattedre prestigiose e ruoli prestigiosi finché, nel 2009, le loro strade si sono incrociate di nuovo: la vecchia idea non era morta.

Attenzione, chiaramente Strava è un’app pensata e nata per l’outdoor fitness. Tuttavia la loro storia contiene un bel po’ di lezioni che chi vuole avere successo nell’home fitness dovrebbe conoscere.

La prima? Il metodo lean che hanno seguito per lanciare e diffondere il prodotto.

Hanno iniziato parlando con la gente: ciclisti abituali, persone che salivano in sella più di 50 volte all’anno.

Quello che presto scoprirono fu che a queste persone mancava il riconoscimento delle proprie piccole o grandi imprese sportive.

Misero su un piccolo team, 6 persone, con cui costruirono un prototipo di quello che oggi è Strava. Questa rudimentale versione puntava a creare momenti d’orgoglio per i ciclisti, celebrando le loro epiche scalate.

Il prototipo fu testato su una dozzina di persone tra East Coast e West Coast. Successivamente si sono rivolti a gruppi, team e club più o meno grandi di ciclisti, attraverso local ambassador e campagne di marketing mirate.

Così facendo, sono arrivati ad avere uno zoccolo duro: i primi 100 true fan, che in Strava vengono chiamati “mob”. Quello che è successo dopo è la magia dell’effetto network:

• I mob hanno iniziato a produrre contenuti di alta qualità e hanno tenuto attiva la community che intanto si era creata intorno all’app.
• Hanno attirato altre persone e ciclisti come loro, a costo praticamente nullo per l’azienda.

Da lì è iniziato il lungo percorso di Strava che, 10 anni dopo, l’ha portata a valere $400 milioni  e ad avere 68 milioni di atleti in 195 paesi. Tra l’altro, come riporta Bloomberg, presto potrebbe raggiungere 1$mld di valutazione, grazie all’ingresso di nuovi investitori.

Rispetto a competitor come Nike e Garmin, che producono app di tracking tutto sommato simili, Strava è riuscita con successo a creare un “emotional layer” tra le persone e il suo prodotto.

Hanno introdotto alcuni interessanti elementi di gamification che trasformano ogni pedalata in una sfida contro amici e anche completi sconosciuti.

Un esempio tra tutti? I segmenti e la leaderboard.

Parchi e strade diventano segmenti, cioè piccoli percorsi di gara. Per ciascun segmento esiste una classifica, la leaderboard, dove le prestazioni dei diversi ciclisti vengono comparate e messe in competizione.

Oltre a questo, Strava mette a disposizione anche sfide aperte a tutti. Il premio? Badge da esibire agli altri “fedeli”.

Sì, Strava è diventata un culto tra gli appassionati.

La gamification rinsalda la connessione della community, composta da tanti “Clubs” più o meno piccoli e vicini. Questo senso di appartenenza è senza dubbio rafforzato dalla capacità di ricreare rituali.

Pensateci, uno dei motivi che rende così forte l’abitudine di andare in palestra è proprio la presenza di alcune azioni ripetitive: preparare il borsone, passare per lo spogliatoio, ascoltare un determinato tipo di musica e via dicendo.

Non a caso, in questa ad del 2015, Strava dice di voler celebrare i “diversi rituali che connettono i nostri corridori”.

La loro abilità è stata proprio sapersi inserire in questi tanti e diversi rituali:

Rose George, giornalista del Guardian che a inizio gennaio raccontava “come Strava è diventata una religione”, aveva notato un fatto per lei notevole durante una maratona nello Yorkshire occidentale:

«All’inizio della gara sono successe due cose: 400 piedi hanno iniziato a muoversi e 200 dita hanno premuto un pulsante su un orologio da polso dotato di GPS. Il pigolio degli uccelli era ora accompagnato da segnali acustici.
Subito dopo aver terminato la gara, la maggior parte dei corridori ha caricato i dati su una piattaforma digitale che ha cambiato il mondo dello sport amatoriale. Sapevano, come milioni di persone, che “se non è su Strava, non è successo”».

Era gennaio 2020. Sembra una vita fa, da allora tante cose sono cambiate, forse per sempre.

Quando 200 persone potranno di nuovo riunirsi per una maratona? Per ora nessuno ha una risposta. C’è però qualcosa che non è cambiato e non cambierà mai. E chi vuole avere successo nell’home fitness non può ignorarlo.

Le persone al centro dell’evoluzione

Era il 1972 quando Michel Siffre, avventuriero e scienziato francese, si chiuse per 205 giorni dentro una grotta in Texas.

Per più di sei mesi tenne un diario, attraverso cui documentò l’intera esperienza. Alla fine dell’incredibile esperimento, forse il più estremo tentativo di auto-isolamento dal mondo, cercò di fare amicizia con un topo.

Non ci riuscì. Questo e altri esperimenti simili hanno dimostrato che in condizioni di privazione della socialità gli esseri umani si sentono confusi, ansiosi, depressi e addirittura arrivano ad avvertire cambi di personalità.

Il punto è che siamo animali sociali. Il lockdown ha fatto provare sulla propria pelle un po’ a tutti la verità di questa definizione.

Abbiamo bisogno di contatti umani. Questo è uno dei motivi per cui tante scuole online o tanti professionisti e content creator hanno avuto estremo successo durante la pandemia e in molti sono riusciti finalmente ad allenarsi con costanza.

Ora, prima di tutto bisogna sapere che si fa più attività fisica e si ottengono maggiori risultati se si è in gruppo.

Nessuno vuole essere l’anello debole o l’ultimo della classe. Come dimostrato nel nuoto e in altri sport, gli atleti meno performanti ottengono risultati migliori in gruppo rispetto che da soli. Questa è la teoria dell’effetto Kohler.

La conseguenza più interessante? Fare sport insieme ad altre persone diventa molto più gratificante perché i singoli individui riescono più facilmente a raggiungere i loro obiettivi.

Anche per questo motivo, durante il lockdown e ancora oggi, un po’ tutti hanno cercato modi per continuare ad allenarsi con gli amici e i soliti istruttori.

Tanti personal trainer, yogi e quant’altro hanno messo su piccole aree riservate per i loro clienti, anche tramite semplici app come Zoom.

Questo significa che, da qui in avanti, la barriera d’ingresso minima all’home fitness sarà sempre più bassa. Sempre più insegnati cominceranno a trasmettere in streaming le loro lezioni.

Proprio Zoom sta cercando di sfruttare questo trend e, per esempio, ha lanciato OnZoom, la piattaforma per «creare, ospitare e monetizzare eventi come lezioni di fitness, concerti, spettacoli o improvvisazioni e lezioni di musica».

Il rischio, però, è che presto le persone si abitueranno a questo nuovo standard e inizieranno a volere di più, tanto in termini di tecnologia che di esperienza.

Ecco che qui si apre la prima, grande opportunità per marketers e imprenditori.

Secondo la nostra esperienza con Accelerator, l’home fitness è davvero un ottimo mercato dove vendere consulenze, servizi e, perché no, avviare partnership.

Un lavoro ben strutturato in questo campo può portare a togliersi grandi soddisfazioni e far nascere vere e proprie aziende. Due casi di cui andiamo molto fieri lo dimostrano:

• Yoga Academy, la scuola online di Denise Dellagiacoma
• Be Your Challenge Fit, un percorso ideato e realizzato da Giulia Calcaterra.

Nei prossimi due paragrafi vedremo cosa abbiamo imparato e condivideremo alcuni degli strumenti pratici che ci hanno permesso di ottenere risultati concreti.

Giulia Calcaterra

Oggi Giulia Calcaterra è una delle celebrity più seguite in Italia. Ha un seguito da oltre 1 milione di follower tra Instagram e YouTube con cui condivide quotidianamente contenuti riguardo il suo stile di vita wild.

Da ragazza, prima della tv, Giulia è stata anzitutto un’atleta. Un’esperienza che l’ha segnata tanto sia a livello di mindset che di disciplina.

Dopo il lancio di un primo prodotto dedicato alla crescita personale (BYC Mind), il lockdown è stata l’occasione per validare sul mercato l’idea di Be Your Challenge Fit.

Giulia ha aperto il suo canale YouTube, dove ha cominciato a pubblicare in maniera del tutto gratuita una serie di workout guidati.

La risposta è stata impressionante. In breve tempo il canale è cresciuto a ritmi altissimi e sempre più persone si sono affezionate a lei, ancora prima che ai contenuti che produceva.

Restavano alcuni ostacoli da superare. Analizzando le risposte più comuni, è emerso che in moltissime credevano fosse impossibile mantenere la stessa costanza e umanità di Giulia:

«Abbiamo così cercato di far emergere la sua umanità e superare il possibile blocco che tanti follower avrebbero potuto avere idealizzandola all’estremo e pensando di non poter raggiungere in nessun modo i suoi risultati».

Quello che Renato Gioia, Head of Communications del progetto per Marketers, e il resto del team hanno fatto perciò è stato costruire una soap opera sequence per raccontare le sfide e le difficoltà affrontate da Giulia.

Una soap opera sequence è nient’altro che un racconto, spezzettato in più “puntate”, proprio come una serie tv.

Attraverso questo racconto è stato possibile mostrare il lato più nascosto di Giulia, andando a creare empatia:

• Nella prima e seconda mail Giulia ha raccontato alcune difficoltà che ha vissuto sulla sua pelle e in cui buona parte del suo pubblico avrebbe potuto immedesimarsi.
• Nella terza mail ha introdotto il suo “sistema di credenze”, parlando in maniera molto personale dei suoi valori.
• Nella quarta mail, l’ultima, ha iniziato a spostare la narrazione sul prodotto, che avrebbe poi presentato nelle settimane successive.

Settembre è stato il mese del lancio. All’interno della War Room abbiamo di recente pubblicato l’intero report con tutti i dietro le quinte, i dati statistici e le riflessioni delle persone che hanno attivamente lavorato a Be Your Challenge Fit.

In 6 giorni, dal 21 al 26 settembre, sono arrivate ben 1,303 vendite per un fatturato di oltre 126,000€. Quasi il doppio rispetto al lancio di BYC Mind, che si era invece fermato a circa 64,000€.

Quello che è stato fondamentale in questo caso è stato riuscire a “ri-posizionare” Giulia come alleata delle persone che la seguono invece che come semplice modello a cui aspirare.

La soap opera sequence è stata fondamentale in questo lavoro e può esserlo per chiunque stia cercando di posizionarsi nel mercato dell’home fitness. Il passo successivo? Coltivare la propria relazione con la community.

Denise Dellagiacoma

La buona notizia è che, quando si tratta di un personal brand, è molto più facile creare e coltivare questa relazione.

Lo abbiamo già detto, ma fa bene ripeterlo: abbiamo bisogno del contatto con altre persone.

Tanto più se avvertiamo che queste persone sono simili a noi.

Allo stesso modo troviamo più difficile sviluppare la stessa empatia verso un’entità astratta come può essere un brand tradizionale.

Come fare quindi a radunare una community intorno a noi stessi o a un nostro cliente? Beh, il primo passo è lavorare sul sistema di credenze.

Quando Yoga Academy è stato lanciato, ormai nel 2018, tutto è partito da un lavoro di introspezione e analisi.

Denise e Dario hanno individuato i valori di Denise e le sue credenze fondamentali e, allo stesso modo, è stato studiato il pubblico:

• Quali sono le credenze riguardo lo yoga più diffuse al suo interno?
• Che tipo di obiezioni possono comportare queste credenze?
• Come si possono risolvere e superare queste obiezioni?

Domande di questo genere guidano lungo la creazione di un’intersezione valoriale tra sé e il pubblico. È esattamente ciò che è stato fatto per Yoga Academy.

Una delle false credenze più diffuse, per esempio, era che lo “yoga è una disciplina solo spirituale”. Ecco perché uno dei messaggi fondamentali che è stato veicolato sin dall’inizio è stato proprio che lo yoga, al contrario, è per tutti.

La community è stata un asset preziosissimo per veicolare questi messaggi. Al suo interno, infatti, Denise è sempre stata molto presente in prima persona, così che le persone hanno iniziato a sviluppare una vera e propria relazione empatica e di fiducia con lei.

Dal 2018 ad oggi, continuando ad applicare il Metodo Marketers, Yoga Academy è cresciuta in modo costante e graduale. Durante il lockdown, invece, c’è stata un’impennata esponenziale.

Tra gennaio e aprile, per la prima volta nella sua storia, la scuola ha toccato i 100,000€ di fatturato mensile. Essendo però un modello di business a subscription, il vero obiettivo era la retention più che il risultato singolo, come racconta Omar Bragantini, growth manager di Marketers Accelerator:

«Quest’estate siamo scesi sotto i 100k mensili, ma avendo un personal brand e una community affiatata eravamo consapevoli che saremmo tornati a crescere. D’altronde settembre è da sempre il mese più positivo per Yoga Academy. Nel 2019 è stato il mese con il fatturato più alto dell’intero anno».

Il lancio di settembre 2020 ha confermato questa tendenza.

Durante i 5 giorni di apertura delle vendite sono arrivati 377 nuovi iscritti alla scuola, di cui 162 annuali (a 187€) e 215 mensili (a 27€). I 3352 iscritti di agosto sono così diventati 3722.

Nel report all’interno della War Room abbiamo analizzato per filo e per segno tutte le strategie messe in atto. Sicuramente il primo elemento di successo è il lavoro fatto finora per mantenere la community attiva e coesa.

L’evoluzione a casa delle persone

La potenza di un brand o un personal brand con una forte community, infatti, sta nella riprova sociale e nell’umanizzazione su cui può contare.

La connessione umana annulla quella barriera e quella diffidenza che potrebbe rendere più difficile il processo di acquisizione e conversione.

Non solo. L’avere un punto di riferimento, come possono essere Denise o Giulia, e un gruppo a cui ci si sente di appartenere è un incredibile propulsore della retention.

Siamo ancora più propensi a restare all’interno dell’ecosistema perché sentiamo di essere nel posto giusto, circondati dalle persone giuste.

Questo effetto può essere ancora più amplificato da un oggetto di culto. Non è un caso, infatti, che i prodotti che stiamo per analizzare siano prodotti da “brand ad alta fedeltà”.

Tra poco riannoderemo il filo rosso che abbiamo preso all’inizio, tornando a parlare di Peloton. Prima, però, facciamo un piccolo passo di lato, dando uno sguardo alle alternative che intanto sono nate (e a come sono nate).

Mirror

Da spento è uno specchio. D’altronde il nome non lascia dubbi. Una volta acceso, Mirror diventa qualcosa di molto simile a una tv da 40 pollici, full hd, che trasmette allenamenti su misura per chi è di fronte.

Sono istruttori in carne e ossa a tenere le lezioni. Più di 50 corsi live settimanali e una serie di contenuti on-demand alimentano una macchina capace di generare, secondo le stime del New York Times, 1m$ al mese in vendite.

Ogni Mirror è venduto a quasi 1,500$, a cui vanno aggiunti 39$ al mese per la membership che permette di accedere alle lezioni.

È una formula ricorrente, che, come vedremo poco più avanti, dà indubbiamente i suoi frutti.

Se n’è già accorta Lulemoon, brand di abbigliamento sportivo di lusso, che a giugno ha comprato Mirror per 500$m.

Il futuro? Brynn Putnam, l’ex ballerina founder di Mirror, pensa in grande: «Abbiamo sempre detto che crediamo di star costruendo il prossimo iPhone».

In altre parole, vogliono entrare in ogni possibile aspetto della vita delle persone: non solo il fitness, ma anche la moda, il beauty e la salute. Vogliono andare oltre il tonificare addominali e glutei.

L’hardware di Mirror sembra prestarsi bene, per esempio, alle nuove applicazioni della telemedicina.

L’ampio touchscreen, la fotocamera di alta qualità, il microfono e gli altoparlanti aprono interessanti opportunità per eventuali visite o anche sedute di terapia fisica.

Tonal

L’idea di allargarsi verso la tech-med stuzzica anche il team di Tonal, un’altra startup da tenere sott’occhio.

Proprio un mese fa, hanno raccolto 110$m. Anche loro, durante il lockdown, hanno visto impennare drasticamente le vendite: nel solo mese di marzo hanno quintuplicato le vendite rispetto all’anno prima.

Per rispondere alle nuove esigenze dei clienti hanno costruito dei “virtual showroom”, dove dei venditori in live chat offrono demo del prodotto a chi vuole.

Così come Mirror, anche Tonal da spento assomiglia a un televisore di ultimissima generazione, seppur verticale. I due manubri ai suoi lati rivelano molto del suo posizionamento.

A differenza dei competitor, verticali su atletica e sport meno impegnativi dal punto di vista fisico, Tonal si concentra sugli allenamenti per la forza.

La resistenza dei manubri è creata attraverso l’elettromagnetismo e le persone possono regolarne il peso attraverso un’app dedicata. La personalizzazione la fa da padrona.

Quando si inizia il primo workout si passa attraverso la creazione del proprio profilo personale: oltre ai dati personali e fisici, bisogna indicare gli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Così facendo, l’intelligenza artificiale diventa un’alleata dei coach, che da remoto tengono le lezioni.

Infatti, al di là delle indicazioni dell’istruttore, le persone ricevono consigli calibrati riguardo qualunque aspetto del loro allenamento per avvicinarsi sempre più al traguardo personale.

L’esperienza ne risulta completamente cucita su misura. E la stessa esperienza potrebbe essere presto replicata in altri campi, come accennavamo poco fa.

Nell’ultimo periodo, stando a quanto rivelato dalla CNN, Tonal sta collaborando con Mayo Clinic, organizzazione non-profit americana attiva nel campo della ricerca medica.

Insieme, come ha confermato la stessa Mayo Clinic, stanno sperimentando usi clinici di Tonal per la terapia fisica. Entro l’inizio del 2021 dovrebbero essere noti i risultati.

Peloton

La fallimentare prima campagna Kickstarter ha dato al team di Peloton una direzione che, come abbiamo appena visto, è stata intrapresa anche da altri di quelli che oggi sono protagonisti dell’home fitness.

Questa è la direzione che ha portato Peloton a raggiungere un incredibile tasso di retention del 95%. Netflix, per capirci, è al 93%.

Come ci riescono? Beh, di certo il costo del prodotto è un’ottima àncora.

A giugno 2019, secondo i dati ufficiali della compagnia, il costo di acquisizione per un singolo utente era di circa $645. Tanti? Non molto se si considera che la Bike più economica costa $1,895, senza considerare gli ulteriori $468 annuali della membership obbligatoria.

Il solo costo però sembra insufficiente a spiegare il motivo per cui le persone rimangono abbonate – o, meglio, fedeli – a Peloton anche per diversi anni.

Far spendere migliaia di dollari alle persone non è per forza la chiave per farle affezionare al prodotto.

I dati, invece, ci dicono che i “pelotoners” sono membri più che attivi del proprio movimento: 1,4 milioni di iscritti, nel 2019, hanno portato a termine ben 55 milioni di sessioni d’allenamento.

Come si fa a raggiungere un tale livello di engagement e fedeltà? Andiamo in profondità e tiriamo le prime somme di questo viaggio nel mondo dell’home fitness.

Anche il rituale di Peloton è ben definito. Dopo aver scelto tra i diversi prodotti, che vanno dalla Bike ($1,895 o $49 al mese per 39 mesi) a Tread+ ($4,295 o $111 al mese per 39 mesi), e aver sottoscritto l’abbonamento mensile da $39 per accedere ai corsi, il nuovo membro deve completare il proprio profilo con i propri dati personali e fisici.

Gli istruttori, durante le lezioni, li usano per segnalare particolari milestones o anche semplicemente il compleanno di qualcuno presente.

Sono piccoli dettagli che vanno ad alimentare il senso di community, ulteriormente rafforzato dai tanti elementi di gamification.

Le persone possono vedersi tra di loro, tramite la live chat, e gareggiare o semplicemente darsi un “cinque virtuale” (sì, esiste una funzione apposita). La competizione che si viene così a creare ne stimola l’uso: ogni sessione di allenamento è una gara contro se stessi e i propri amici.

Proprio come nel caso di Strava, questa è la benzina più potente che esista (effetto Kohler, ricordate?).

Questo è il puzzle del rituale Peloton, che si arricchisce anche con sfumature come le scarpe ad-hoc. Sono vendute a parte e, non essendo esattamente comodissime, sono un chiaro segnale per il cervello dei corridori più pigri: una volta indossate, bisogna darci dentro.

Il cocktail che abbiamo appena visto ha portato Peloton a essere la prima delle startup di cui abbiamo parlato a essere quotata in borsa. L’IPO da $8 miliardi del 2019 è stato un grande segnale per tutto il mercato.

Da allora è passato neanche un anno, ma il lockdown è stato un vero e proprio salto nel futuro.

Peloton, per la prima volta, ha fatto registrare un profitto ($89.1 milioni) e alimentato l’ambizione del founder John Foley, che è fiducioso di poter, un giorno, raggiungere i 100 milioni di iscritti. Oggi sono circa 3, vedremo dove la sua strada lo porterà.

Technogym

Quella di Foley e soci, infatti, non è di certo l’unica. Mentre la loro direzione è di certo più tendente a un futuro con l’home fitness a farla da padrone, c’è chi la pensa diversamente.

In particolare Technogym, realtà italiana dagli orizzonti internazionali, sta perseguendo l’idea di un’evoluzione ibrida.

Sebbene l’azienda di Nerio Alessandri abbia fatto registrare un +50% nel settore home nel primo semestre del 2020 sono convinti, come ci hanno raccontato, che il futuro sarà simile all’evoluzione del food:

«Così come le persone vanno sia al ristorante sia fanno delivery, dopo la pandemia continueranno ad allenarsi a casa senza però rinunciare all’allenamento in palestra o nelle fitness boutique».

Proprio per andare incontro a questo ibridismo, hanno iniziato a lavorare alla costruzione di un ecosistema che permetta di vivere l’esperienza Technogym quando si vuole.

Essendo Technogym presente in oltre 15,000 fitness center nel mondo, quando si tornerà a viaggiare le persone potranno allenarsi nel modo in cui sono abituati, ovunque e comunque.

Non importa che siano in palestra, al lavoro, in hotel oppure a casa. I fattori chiave? L’innovazione del prodotto e la varietà.

Technogym, avendo un forte posizionamento premium e potendo contare sul marchio del “made in Italy”, ha da sempre privilegiato il design e l’eccellenza delle sue macchine. D’altro lato, rispetto a ieri, ha iniziato a ragionare e lavorare anche come media company.

Technogym Live, la piattaforma per le lezioni a cui si accede in abbonamento, ospita tanto contenuti di partner come Virgin Active che contenuti originali, prodotti da personalità del settore.

🗺 Le coordinate da seguire

Ciò che è accaduto nel mercato del fitness negli ultimi anni, e che l’epidemia da coronavirus ha accelerato esponenzialmente, è la riprova di un principio basilare del business a cui accennavamo prima.

Molto spesso il mercato del lusso riesce a intercettare e soddisfare in anticipo i bisogni e i desideri delle persone, dando soluzioni che spesso vengono replicate anche dal mercato di massa.

Un esempio classico è Uber. Da sempre le persone più ricche hanno autisti privati a loro disposizione. Ciò che Uber ha fatto è stato in un certo senso “democratizzare” questa opportunità.

Allo stesso modo Peloton, Technogym, Tonal e Mirror stanno portando l’esperienza esclusiva delle fitness boutique a migliaia, se non milioni di persone in più:

• La storia del fitness è entrata in una nuova fase: dopo l’epoca delle grandi catene di palestre, le piccole boutique hanno guadagnato sempre più mercato. Questi luoghi rispondono a una sempre maggior richiesta di esclusività e community.
• La pandemia ha comunque messo in difficoltà anche le boutique, ma nel nuovo mondo avranno il loro spazio: come sottolineato da Technogym, andiamo verso un modello ibrido. Le persone andranno di nuovo in palestra, pur continuando ad allenarsi a casa.
• Nei prossimi anni i prodotti fisici per l’home fitness continueranno a guadagnare fette di mercato. Per ora rimangono soluzioni di fascia alta, ma già a settembre Echelon Fitness ha messo in vendita una home bike da 499$.

Inoltre, partendo da questi presupposti, si possono anche ideare soluzioni diverse da un prodotto fisico:

• I professionisti del fitness possono iniziare a costruire delle offerte online per i propri potenziali clienti, sfruttando anche app gratuite come Zoom.
• Presto, però, le persone che si abitueranno ai nuovi formati di allenamento, diventeranno più esigenti. Questa è un’opportunità per marketers e imprenditori, che possono offrire servizi o anche partnership a personal trainer, yogi e quant’altro, costruendo vere e proprie aziende profittevoli.

Abbiamo visto l’esempio di Yoga Academy e Be Your Challenge Fit. L’esperienza di un allenamento su misura, all’interno di una community affiatata, riproduce in un certo senso proprio il bisogno di appartenenza e connessione a cui le fitness boutique rispondono.

Lo stesso discorso vale per Strava. Perché non replicare lo stesso modello in altre nicchie sportive? Pensate solo che gli italiani, secondo una recente ricerca di MyProtein, sono i primi in Europa per spesa in salute e fitness.

Spendiamo in media 2532€ all’anno tra abbonamenti in palestra, integratori, piani nutrizionisti, personal trainer e abbigliamento sportivo:

Considerando anche la crescente attenzione al benessere e alla prevenzione, pare proprio che il mercato non manchi. L’importante è che ci siano i 3 elementi che abbiamo identificato come fattori critici di successo per l’home fitness.

La “salsa segreta”

Community

A questo punto dovrebbe essere chiaro che, tanto più quando si tratta di allenamento, le persone cercano altre persone.

La prima cosa su cui concentrarsi perciò è la creazione di una community, intorno a una serie di valori e idee. La stessa Peloton si è impegnata a creare un sistema di credenze ben definito:

• Crediamo che l’attività fisica sia fondamentale per una vita salutare e felice.
• Stiamo innovando l’industria del fitness attraverso una piattaforma unica nel suo genere.
• Il fitness è divertente, approcciabile, efficace e conveniente.

Proprio come ripetuto più volte da Foley, hanno puntato a “vendere la felicità”, oltre che un prodotto fisico e una membership.

Così sono riusciti ad attirare persone, early adopters, in linea con la loro narrazione, alimentando così un senso di esclusività e comunità.

Gamification

Gamification non deve significare per forza creare una competizione interna con classifiche, sfide e match tra i singoli membri.

L’obiettivo profondo della gamification è andare a creare momenti di orgoglio ed elevazione.
Possono bastare anche piccole accortezze:

• Scrivere una lettera a chi ha comprato il proprio prodotto o è iscritto alla proprio membership online. Meglio se cartacea e meglio ancora se scritta a mano.
• Aiuta le persone a raggiungere i loro obiettivi. In Yoga Academy sono attive delle ads che ricordano agli iscritti di praticare e le avvisano di nuove lezioni.
• Celebra i traguardi della tua gente. Prima di tutto, dovete avere ben chiaro cosa vogliono raggiungere le persone con il vostro prodotto. Successivamente scatenate la creatività: potete, per esempio, inviare un piccolo regalo o anche una semplice mail al raggiungimento del 100esimo workout.

Abitudine

L’alta fedeltà a Peloton, che si traduce in un tasso di retention fuori dalla norma, oppure la “religione di Strava” sono fenomeni dovuti in buona parte alla capacità di queste aziende nel creare e rafforzare nuove abitudini.

Un’abitudine è essenzialmente un comportamento che viene ripetuto nel tempo in maniera quasi automatica o comunque senza particolari resistenze all’azione.

Si può ingegnerizzare e favorire la creazione di un’abitudine? Esistono diversi studi e diversi modelli che danno spunti per riuscirci efficacemente.

Il primo passo è creare un innesco. Se vogliamo automatizzare un comportamento, dobbiamo far sì che esista un segnale chiaro e riconoscibile:

• Mi alzo dal letto, bevo il bicchiere d’acqua sulla scrivania.
• Tramonta il sole, medito per mezz’ora.
• Metto il tappetino a terra, comincio la mia pratica di yoga.

Successivamente la gamification, favorendo scariche di dopamina e quindi sensazioni piacevoli, aiuterà a cementificare l’abitudine collegata all’innesco. Tutto però deve partire da una semplice azione che faccia da “semaforo verde”.

Molti consigliano, per esempio, di fissare un orario in cui svolgere una determinata azione così che l’orario stesso diventi il segnale di inizio. Un altro innesco, ancora più forte, può essere un rituale.

Abbiamo visto come Strava promuova i diversi rituali dei propri utenti. Abbiamo anche notato che Peloton è allo stesso modo attenta a creare una sorta di routine per chi sceglie i suoi prodotti.

Un rituale, così come un’abitudine, è un set di azioni che si ripetono uguali. A differenza di un’abitudine, però, il rituale non deve essere per forza ripetuto nel tempo.

Esistono diversi rituali che si ripetono in maniera occasionale. Molti ne hanno uno per il proprio compleanno oppure per festività particolari come il Natale o la Pasqua.

Le religioni sono chiaramente un grande esempio di ritualizzazione dell’esperienza. Come si può creare un rituale anche per un prodotto o servizio?

Pensate alle emozioni e alle esperienze che volete far vivere al vostro pubblico e capite come potete facilitare. Ecco un esempio molto semplice.

Potreste vendere l’abbonamento a una scuola di nuoto online. Prima di ogni lezione potreste creare un piccolo rituale che consiste in:

• bere un bicchiere d’acqua
• meditare per 5 minuti
• fare una veloce doccia fredda.

È una possibilità, volendo anche banale, ma è un semplice input.

Una non più tanto recente ricerca di Harvard ha dimostrato che le persone si godono di più l’esperienza e addirittura sono disposti a pagare di più per lo stesso prodotto, se prima avessero eseguito un rituale.

Il punto? Le persone amano i rituali e amano i prodotti che includano rituali. Siete pronti a fargli amare il vostro?