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Quale sarà il futuro del mercato dell’Home Fitness?

Marketers Insight è lo strumento progettato per entrare subito in contatto con il 20/80 di un mercato in rapida crescita. Informazioni, strategie e tips per cogliere al volo le opportunità del mondo digitale.

Insight è un format esclusivo per i membri di Marketers. Ogni mese faremo un deep dive in 2 settori che meritano la tua attenzione.

Il primo numero è dedicato all’Home Fitness. Durante il lockdown diverse aziende attive in questa nicchia hanno registrato grandi numeri. Le abbiamo analizzate per trarre il meglio dalle loro strategie.

Ti aspettiamo nei commenti per discuterne insieme.

Buona lettura.


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Tra le stanze vittoriane del Chelsea Hotel di NYC ci ha abitato Bob Dylan, che con un’altra inquilina di questo luogo quasi mistico, Sara, si è pure sposato. C’è passato anche Arthur C. Clarke, che all’ultimo piano del vecchio palazzone ha firmato Odissea nello spazio.

E c’è passato un bel pezzo della Pop Art americana nonché uno stuolo di scrittori che ha dato un’anima artistica a Chelsea, il quartiere a cui l’hotel deve terra e nome. Ancora oggi quell’anima si conserva intatta.

Un agglomerato di caffè e gallerie d’arte pullula intorno alla sua arteria verde: la High Line. Una ferrovia sopraelevata, da tempo dismessa e di recente convertita in un parco: al momento una delle principali attrazioni di New York.

Qui, da qualche anno, designer e creativi fuggono dalle affollate catene di palestre per rifugiarsi nelle esclusive fitness boutiqueAlmeno fino all’era geologica pre-Covid.

L’anno scorso il New York Times aveva parlato del boom di queste eldorado degli sportivi. Piccoli centri di lusso, specializzati in una particolare disciplina, dedicati a un pubblico disposto a spendere anche 40$ per una singola lezione di yoga o spinning.

Chelsea è uno di quei luoghi dove questo nuovo trend ha trovato il suo habitat. SoulCycle è tra quelli che guidano il settore.

A 5 minuti dalla High Line, dentro SoulCycle la molteplice vita di Chelsea suda, salta e fa comunità.

Poco distante, però, s’è preso il suo spazio un rivale con grandi idee per la testa.

È Peloton, che proprio da Manhattan ha iniziato la sua scalata verso la vetta del fitness. Tutto è nato, nel 2012, dalla mente di John Foley, ex presidente dell’e-commerce di Barnes & Noble.

Una fallimentare campagna Kickstarter e tanto lavoro dopo, nel 2014, Foley e soci hanno aperto la prima boutique. A 300 metri da SoulCycle.

Peloton è andata oltre la boutique dal design ultra-moderno. Hanno messo su un vero e proprio studio cinematografico con l’obiettivo di mandare in streaming i loro allenamenti in tutto il mondo.

Così come i competitor, gli istruttori Peloton si allenano da atleti professionisti, ma a differenza di tutti gli altri vanno in scena da performer.

Scelgono con cura la playlist Spotify con cui accompagnare l’allenamento, un intero team cura le luci e così ogni workout diventa uno show seguito da migliaia di persone, collegate un po’ da ovunque.

L’obiettivo, sin dall’inizio, è sempre stato uno: portare l’esperienza della fitness boutique a casa.

Così, dal 2014, oltre alle poche decine di presenti nello studio newyorkese, sempre più persone hanno seguito i workout dalle loro Peloton Bike a centinaia, se non migliaia, chilometri di distanza.

Intanto, mentre la crescita delle boutique sembrava inarrestabile, è arrivata l’epidemia da coronavirus. Il risultato?

Peloton si è trasformata in una delle startup protagoniste di questo strano 2020.

Tuttavia l’Apple del fitness (come viene definita Peloton) è solo la punta dell’iceberg di un intero settore che nasconde tante opportunità per marketers e imprenditori. Stiamo parlando dell’home fitness che, durante la pandemia, ha conosciuto un’accelerata imprevista e imprevedibile. E siamo solo all’inizio:

  • Aziende leader del settore come Technogym, con cui abbiamo collaborato per questo report, e Lululemon si aspettano per il futuro una sempre maggiore attenzione a prevenzione e salute, tanto da parte degli individui che dai governi.
  • La stessa Technogym ha registrato un +50% di vendite per le attrezzature da fitness casalingo. Lululemon, allo stesso tempo, ha investito $400 milioni per acquisire una delle startup più promettenti in questo ambito: Mirror, che analizzeremo nello specifico più avanti.
  • In Italia, già prima della pandemia, l’attenzione verso il benessere personale era in aumento. Una ricerca di YouGov del 2019 evidenzia come i principali “buoni propositi” degli italiani riguardavano proprio il prendersi più cura di sé (45%), fare più esercizio fisico (43%), perdere peso (41%) e migliorare la propria alimentazione (35%).
  • Non a caso, secondo uno studio di MyProtein, gli italiani sono i maggiori spenditori d’Europa per salute e fitness (2,532€ all’anno). Una delle spese maggiori? Quella per l’abbonamento in palestra (701€ all’anno).

La sintesi? Gli italiani vogliono allenarsi, ma tanto ora quanto nel mondo post-Covid saranno abituati a farlo anche a casa.

In questo Marketers Insight andremo a de-costruire le strategie di brand, personal brand e multinazionali dell’home fitness per capire cos’ha funzionato, quali sono le previsioni per il futuro del mercato e come sfruttarle.

⚓️ La rotta fin qui

Né la cyclette né lo sport a casa sono una novità. Tutt’altro.

Già nel 600 a.C., Sushurta, un antico medico indiano, prescriveva l’esercizio fisico come medicina. Gli antichi Greci, specialmente gli spartani, facevano dell’allenamento una parte importante della loro vita.

E in una vecchia villa romana che si trova in Sicilia ancora oggi si può vedere una scena dove sembrano protagonisti gli antenati dei moderni pesi:

Insomma, da sempre le società umane hanno prestato grande attenzione al movimento fisico.

Sarà nell’Ottocento, quando la Rivoluzione industriale iniziò a produrre anche una generazione più sedentaria, che l’allenamento a casa iniziò a diventare qualcosa di più simile all’attuale fitness.

The Rambler, nel 1897, scriveva dello “strano uso domestico della bicicletta”, parlando delle bisnonne delle ultra-tecnologiche Peloton.

La televisione ha poi scritto un’altra pagina di questa storia. Nel 1951 andò in onda la prima puntata del Jack LaLanne Show, che per decenni portò il calisthenics nelle case degli americani.

È negli anni Ottanta però che nacque la prima icona del fitness: Jane Fonda, quasi un’influencer ante-litteram. Era il 1982 e il suo Jane Fonda Workout diventò la VHS più venduta di sempre, superando addirittura Star Trek II con 17 milioni di copie.

Da lì, passando per la creazione delle prime catene di palestre, arriviamo ai giorni d’oggi. Negli ultimi anni, come dicevamo, si è sviluppato un nuovo trend: le fitness boutique.

Il mercato del lusso ha saputo leggere in anticipo un nuovo bisogno del mercato con una soluzione innovativa. Questo è un principio abbastanza ricorrente nella storia del business. 

Dal 1995 in poi, in Italia, il numero degli sportivi è costantemente cresciuto. Solo tra il 2014 e il 2019 sono state costruite e aperte il 23,9% in più di palestre, centri sportivi e aziende che organizzano eventi sportivi.

Sempre più però si è creato spazio per ambienti maggiormente esclusivi, dove poter sviluppare relazioni, ancor prima che l’abitudine stessa di allenarsi.

Il Covid ha chiaramente accelerato questo bisogno. E pare aver aperto un’importante opportunità per chi vuole lanciarsi nel mercato dell’home fitness.

Fino all’anno scorso 18 milioni di italiani frequentavano palestre, centri sportivi, centri termali e SPA. La cura del corpo è diventata una vera e propria ossessione per tanti.

🧭 La bussola del mercato

Il distanziamento sociale ha però cambiato le carte in tavola.

Le stime più recenti lasciano pensare a perdite per il “fitness offline” in Italia di circa 3 miliardi di euro. Ogni impianto fatturerà, in media, il 50 o 60% in meno rispetto all’anno scorso, a fronte del 20 o 25% di spese in più.

Finora molti italiani hanno scelto di non tornare in palestra - come dicevamo, circa il 50% degli iscritti. Allo stesso tempo ben pochi avranno deciso di iniziare un percorso tradizionale proprio in questo periodo.

Si spiega così il boom dell’home fitness nell’ultimo anno.

L’home fitness è già oggi un mercato abbastanza ampio e variegato nell’offerta: dai prodotti fisici alle app fino ad arrivare alle membership dedicate e verticali su una specifica disciplina.

Tutti hanno beneficiato dell’accelerazione digitale italiana: l’indice di digitalizzazione in Italia è cresciuto del 35% e il 55% dei consumatori ha acquistato online per la prima volta.

A ciò si aggiunge la propensione allo sport casalingo che milioni di italiani hanno sviluppato. Non a caso, tra le app più scaricate durante il lockdown, c’è Nike Training - è stata la settima più popolare in assoluto.

Allo stesso tempo tanti creators e imprenditori hanno visto i loro numeri schizzare alle stelle.

Nelle prossime righe de-costruiremo i casi di maggior successo - da Strava a Peloton fino a Technogym, passando per personal brand e startup - per individuare i 3 fattori critici di successo nell’home fitness.

Le persone intorno l’evoluzione

Il paradosso di un mondo iper-connesso, evidenziato dal lockdown e con cui i business del futuro dovranno confrontarsi, è che risulta sempre più difficile stabilire connessioni profonde e autentiche.

Questo sarà un bisogno profondo che i brand dovranno saper soddisfare se vogliono prendersi un posto nel nuovo mondo che ci aspetta.

Come abbiamo visto, già il boom delle fitness boutique aveva rivelato forte e chiaro la necessità degli sportivi amatoriali di trovare una community a cui appartenere.

L’esempio più semplice a cui guardare? I club professionisti. Che sia calcio, basket o ciclismo, un club professionista è nient’altro che una community unita da valori, oltre che da obiettivi e risultati, comuni.

Lo spogliatoio è il simbolo di questa condivisione. È il luogo dove si celebrano i successi, si superano le sconfitte e si costruiscono relazioni.

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