Comprendendo la storia del content marketing si può conoscere il presente e prepararsi per il futuro.
La storia dei contenuti scritti e della pubblicità probabilmente risale a più indietro di quanto si pensi.
Johannes Guttenberg ha inventato la stampa nel 1440, che ha portato alla creazione di opuscoli che, tra le altre opportunità, commercializzavano i prodotti.
Nel 1732, Benjamin Franklin pubblicò il “Poor Richard’s Almanack”, un libro progettato per promuovere la sua fiorente attività di stampa.
E nel 1867, la Hartford Steam Boiler Inspection and Insurance Company fece debuttare “The Locomotive”, una rivista aziendale che continua a essere pubblicata con lo stesso nome fino ad oggi.
Queste sono le prime rappresentazioni dell’idea centrale del content marketing: è possibile creare un pubblico distribuendo informazioni utili che lo aiuteranno a realizzare la necessità del servizio.
L’esempio di maggior successo di questo approccio arriva nel 1895 quando la società di attrezzature agricole John Deere iniziò a pubblicare The Furrow.
La rivista è stata progettata per fornire consigli agli agricoltori per aiutarli a migliorare la loro attività.
Tuttavia, il successo della rivista non è stato solo dovuto alla sua ricchezza di informazioni, ma anche alla presenza di storie coinvolgenti e piacevoli per i lettori.
Questa strategia ha aiutato The Furrow a raggiungere milioni di lettori all’inizio del secolo e ad essere tuttora in circolazione.
Nel 1900 l’azienda francese di pneumatici Michelin pubblica la Guida Michelin: una grande pubblicazione con consigli sulla manutenzione dell’auto e sui viaggi (ora è conosciuta principalmente come guida di ristoranti).
Anche se all’epoca c’erano pochissime automobili in circolazione, la lungimirante Michelin credeva che pubblicazioni come la loro avrebbero incoraggiato più persone a comprare automobili e viaggiare in auto (e, di conseguenza, consumare pneumatici): una scommessa che ha pagato.
L’emergere della radio come canale di comunicazione popolare ha spinto successivamente il content marketing in un panorama completamente nuovo.
Un primo esempio è Sears-Roebuck and Company che ha acquistato il tempo di trasmissione per trasmettere informazioni utili alla comunità agricola.
La campagna ebbe un tale successo che Sears iniziò a creare la propria stazione radio, WLS (World’s Largest Store), nel 1924.
La stazione offriva molto più di consigli sull’agricoltura: si potevano ascoltare, fra le altre, musica, commedia e programmazione civica.
Il termine soap opera? Deriva dalla promozione di contenuto.
Nel 1933 Proctor & Gamble inizia a sponsorizzare un serial radiofonico con il loro nuovo prodotto di sapone chiamato “Oxydol’s Own Ma Perkins”
Il programma è andato in onda di giorno e ha preso di mira le ascoltatrici.
Grazie a Proctor & Gamble è stato coniato il termine soap opera per descrivere questo tipo di programma.
L’esempio più famoso di marketing di contenuti radiofonici, però, è arrivato la notte di Halloween del 1938, quando l’attore Orson Welles ha annunciato al pubblico di tutto il paese che nel New Jersey stava avvenendo un’invasione aliena.
La trasmissione ha raccolto un vasto pubblico con alcuni che credevano la storia fosse reale.
L’obiettivo della trasmissione era quello di attirare un pubblico più ampio possibile per commercializzare la stazione radio (CBS).
E ha funzionato con quasi 15mila articoli scritti su quella trasmissione.
Gli anni ‘40 e ‘50 sono invece conosciuti come un periodo di declino per il content marketing: per l’aumento, monopolizzante, della pubblicità che conferiva poco spazio alle tecniche di content marketing e per la propaganda della seconda guerra mondiale.
Negli anni ‘60 la maggior parte degli americani aveva una TV in casa.
Questa presenza ha contribuito a dare origine alla campagna di marketing multicanale, un punto fermo del content marketing fino ad oggi.
Con il marketing multicanale i marchi hanno la possibilità di propinare lo stesso messaggio su una varietà di mezzi diversi.
Uno degli esempi di maggior successo è stata la compagnia petrolifera e del gas Exxon.
All’inizio degli anni ‘60 hanno lanciato una campagna di marketing attorno allo slogan “metti una tigre nel tuo serbatoio”, l’implicazione era che la benzina Exxon avrebbe dato al mezzo di trasporto la forza di una tigre.
Exxon ha promosso il suo slogan in TV, via radio e stampa. Questo ha aiutato Exxon a crescere di popolarità fino a giungere alla creazione e alla vendita di accessori per auto a tema tigre.
Successivamente altre aziende, rendendosi conto che il lancio di una campagna multicanale era più conveniente rispetto all’esecuzione di campagne separate su canali diversi, seguirono l’esempio vincente di Exxon.
Il content marketing multicanale è ancora ampiamente utilizzato al giorno d’oggi con, ovviamente, strategie più approfondite e dettagliate.
Gli anni ‘80 hanno introdotto gli eroi dei fumetti come una potente forma di content marketing.
Marchi come Marvel e DC hanno creato fumetti su action figure con il contenuto che ha contribuito a dare vita a giocattoli per una generazione di bambini e a formare un forte legame che esiste, addirittura, se possibile, più rafforzato, ancora oggi.
Un altro marchio di giocattoli che è entrato nel gioco dei contenuti è stato LEGO che nel 1987 ha lanciato la sua rivista Brick Kicks che offriva prezzi dei prodotti, concorsi, suggerimenti per i modelli e altro ancora e che ha contribuito a rendere il marchio più accessibile ai consumatori.
Il più grande cambiamento nel panorama del content marketing è arrivato negli anni ‘90 con l’utilizzo sempre più alto dei computer in casa e dell’utilizzo di Internet.
Tutto questo ha dato origine a e-mail e siti web che hanno presentato nuove opportunità per i professionisti del marketing con molti di essi che hanno trasferito le risorse da TV e radio a siti web e newsletter: il cosiddetto marketing digitale.
Lo stesso termine “content marketing” è stato coniato da John F. Oppedahl in una conferenza stampa del 1996 dando così un nome a una pratica che ha avuto luogo per centinaia di anni e ha lasciato il posto a quello che consideriamo il moderno marketing dei contenuti.
I marchi hanno creato i propri siti in cui hanno condiviso contenuti progettati per creare consapevolezza e promuovere l’affinità con il marchio.
C’erano, però, un altro paio di cambiamenti all’orizzonte che hanno portato il content marketing alla forma attuale.
Gli ultimi vent’anni di content marketing sono stati definiti da un matrimonio tra marketing multicanale, social media e SEO per l’ottimizzazione dei motori di ricerca.
Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube e molti altri sono diventati i principali canali attraverso i quali i marchi raggiungono i propri, reali e potenziali, clienti.
Tutto ciò ha portato a studiare approcci altamente strategici per la creazione e per la distribuzione dei contenuti.
I brand hanno imparato ad adattare i propri contenuti a diversi canali e contemporaneamente sono diventati più creativi nei loro approcci al content marketing per differenziarsi dalla concorrenza.
Uno dei primi esempi di maggior successo di social media marketing è stata la serie “Will It Blend” di BlendTec su YouTube, del 2006.
I video molto divertenti dei frullatori BlendTec che distruggono gli oggetti di uso quotidiano hanno raccolto oltre 235 milioni di visualizzazioni e hanno contribuito a trasformare BlendTec in un nome di famiglia.
La rivoluzione dei social media è stata spinta anche dall’emergere dell’iPhone nel 2007 consentendo sostanzialmente a tutti di diventare produttori di video e di foto da condividere in maniera rapida e semplice.
L’altra grande tendenza degli ultimi anni è l’ascesa della SEO. I blog hanno reso possibile a chiunque e a tutti di essere un editore, inclusi i marchi stessi.
Ma con l’ascesa di Google nei primi anni 2000, gli esperti di marketing hanno iniziato a rendersi conto che, per consentire a chiunque di trovare il contenuto del proprio blog, era necessario farlo apparire nella parte superiore delle pagine dei risultati dei motori di ricerca di Google.
Questo ha dato vita a un’intera industria di persone che creano collegamenti a ritroso e svolgono attività di sensibilizzazione al solo scopo di classificare i contenuti.
La bussola del mercato
Lo sviluppo del settore
L’economia dei creatori ha registrato un finanziamento record di 1,3 miliardi di dollari nel solo 2021.
Le grandi piattaforme tecnologiche stanno lottando per mantenere i creatori sulla loro piattaforma nel tentativo di promuoverne il coinvolgimento.
Ma i creator sono alla ricerca di modi per monetizzare i loro post in modo più diretto e guadagnare una fetta più grande della torta delle entrate complessive.