La rotta fin qui
Fin dalla nascita dell’economia moderna, il concetto di “pagamento posticipato” è sempre stata un’arma di vendita vincente.
Il motivo è semplice: suddividere grandi pagamenti in piccole rate è vantaggioso sia per chi compra (e magari è a corto di soldi), sia per chi vende (che riesce a chiudere una vendita che prima non avrebbe chiuso).
Il concetto di “Buy Now, Pay Later” così come lo conosciamo oggi, invece, probabilmente è nato con l’emissione delle prime carte di credito private da parte dei grandi magazzini, tra gli anni ottanta e novanta del secolo scorso.
Eppure, è solo negli ultimi dieci anni che il BNPL (da qui in poi nell’Insight useremo questa abbreviazione) è cresciuto così tanto da diventare un mercato a sé stante.
Com’è successo?
Le carte di credito e i prestiti sono sempre stati un ottimo asset per le banche e le aziende private, che potevano anche studiare da vicino le abitudini d’acquisto dei loro consumatori. Hanno sempre avuto due problemi però: i tassi d’interesse alti e il “credit score” (“punteggio di credito”).
Tutto cambia con l’arrivo delle startup fintech (che fa riferimento alle tecnologie finanziarie) BNPL. Il servizio che offrono è molto semplice (ed è la base dell’intero castello BNPL): prestiti a breve termine che permettono di comprare un prodotto in più rate dilazionate nel tempo.
Soprattutto, prestiti senza interessi.
Non finisce qui. Per accedere al prestito, non serve avere punteggi di credito alti. Anzi, non serve proprio averli. Mentre le banche vogliono assicurarsi che chi richiede una carta di credito possa davvero ripagare quello che compra, alle società BNPL non interessa (almeno fino ad ora).
Ed ecco spiegato il facilissimo tasso d’acquisizione clienti che hanno avuto le società BNPL.
Una delle prime a entrare nel mercato è stata Affirm nel 2012, seguita da Afterpay due anni dopo. Klarna, dopo 10 anni di attività in Europa, è arrivata negli Stati Uniti nel 2015.
Queste startup, basate interamente sul servizio BNPL, in pochi anni sono riuscite a fare concorrenza alle più grandi (e decisamente più antiche) banche mondiali e all’intero mercato delle carte di credito.
La loro vera esplosione c’è stata col Covid. Secondo un rapporto di Accenture del 2020, solo negli Stati Uniti la spesa in BNPL era aumentata del 230%. Lo stesso anno, PayPal aveva dichiarato che i volumi di vendita in forma BNPL erano aumentati del 400% durante il Black Friday di quell’anno.
Secondo McKinsey, le fintech BNPL fino ad ora hanno tolto dagli 8 ai 10 miliardi di revenues annuali alle banche.
L’inizio della pandemia, caratterizzato da una forte incertezza, ha spinto i consumatori a stringere a sé il più possibile i propri capitali.
Ecco perché pagare a rate (senza tassi d’interesse) è diventata la soluzione per milioni di persone. In tutto questo, non possiamo dimenticarci del boom di acquisti online durante la pandemia.
Le vecchie banche e i sistemi di carte di credito non hanno tenuto il passo.
Così, nel giro di 12 mesi, il mercato BNPL è esploso: Klarna ha raccolto 1 miliardo di dollari a marzo 2020, più altri 639 milioni di dollari a giugno (e una valutazione di 46 miliardi di dollari). Nel frattempo, Square (ora Block) acquistava Afterpay per 29 miliardi di dollari e PayPal Paidy (una piattaforma giapponese BNPL) per 2,7 miliardi di dollari. Anche Affirm era stata quotata in borsa.
Le startup fintech hanno iniziato a collaborare anche con grossi (e piccoli) rivenditori.
Qualche esempio? Klarna con Sephora e Under Armour. Afterpay con Nordstrom, Lululemon, e persino Amazon.
Ed eccoci arrivati al giorno d’oggi.
A questo punto possiamo iniziare a chiederci: ma perché un rivenditore dovrebbe affidarsi a un servizio BNPL?
La bussola del mercato
Pensiamoci: il BNPL toglie al rivenditore tutti i rischi dal punto di vista finanziario, perché sono esternalizzati all’azienda BNPL stessa (che anticipa la somma).
E poi, l’alta commissione pagata dai rivenditori (circa il 4%, il doppio di una transazione fatta con una carta di credito) è compensata dall’enorme volume di consumatori che fanno più acquisti di quanti ne avrebbero fatto normalmente.
Lo confermano i dati: secondo le stime di RBC Capital Markets, offrire l’opzione BNPL nella fase di pagamento aumenta i tassi di conversione del 20%-30%. Non solo: il valore medio del carrello, in media, ha un aumento del 30-50%.
Numeri da capogiro, portati avanti anche dai giovani.
La Gen Z e i Millennials, infatti, mostrano una vera e propria avversione verso i crediti costosi, le commissioni e i tassi d’interesse alti.
Tutto quello che abbiamo detto finora conferma solo una cosa: la scalata delle Fintech BNPL tra il 2020 e il 2021 non solo è stata incredibilmente veloce, ma ha anche mosso volumi di denaro inimmaginabili.
Può continuare così per sempre?
I dati sono contrastanti. A giugno di quest’anno, Klarna è stata valutata un settimo rispetto all’anno scorso: 6.5 miliardi di dollari.
Chi pensa che il BNPL sia solo l’ennesima bolla finanziaria destinata a scoppiare ha le sue motivazioni.
Partiamo sempre dalla generazione Z: secondo un’indagine di Piplsay, il 43% degli intervistati della Gen Z che ha acquistato tramite BNPL nell’ultimo anno ha ammesso di aver saltato almeno un pagamento.
Ne ha parlato anche il New York Times: il successo del BNPL sta anche nel fatto che fa apparire prodotti costosi molto più economici. E così, affogare nei debiti (e accumulare rate da pagare) diventa facilissimo.
All’inizio dell’Insight abbiamo detto che uno dei vantaggi del modello BNPL è che acquisisce clienti facilmente perché non controlla il loro tasso di credito.
Questa è un’arma a doppio taglio. Se i clienti non riescono a ripagare le proprie rate, l’azienda BNPL perde revenue importanti e gli investitori scappano.
I governi internazionali se ne sono accorti: quest’anno il Regno Unito è stato il primo Stato ad introdurre una regolamentazione per le BNPL: ora, prima di dare un prestito, bisogna controllare il punteggio di credito di chi lo richiede.
Nonostante ciò, ci sono anche molti segnali che indicano che il BNPL rimarrà qui ancora per molto tempo.
Quest’anno Apple ha dichiarato che creerà il proprio servizio BNPL, chiamato “Apple Pay Later”. Paypal e le Banche tradizionali sono pronte a seguire a ruota.
Oltre a questo, c’è un altro aspetto più nascosto.
Riflettiamoci insieme: rispetto ai servizi di credito tradizionali, il BNPL si posiziona in una fase diversa del processo d’acquisto: non è presente solo nella fase di checkout, ma influenza anche le scelte d’acquisto del cliente.
Questa è una differenza cruciale che non può essere ignorata.
Quando hai il potere di influenzare cosa e quanto comprerà un cliente, non puoi essere abbandonato facilmente. Soprattutto se ti fai strada anche tra i negozi fisici, come hanno già fatto Klarna e Afterpay.
Le possibilità di espansione del BNPL sono infinite.
Che sia una bolla destinata a scoppiare o un trend destinato a rimanere, una cosa è certa: il BNPL è stato uno dei settori più discussi e importanti degli ultimi tre anni, e come marketers e imprenditori, è importante capire i fattori che ne hanno garantito il successo.
Ecco perché studieremo da vicino le strategie delle aziende che hanno dominato il mercato finora e quali sono le idee e opportunità migliori per accedere al settore.
Ricordiamoci qual è la sfida principale: posizionarsi contro le banche e le forme di credito tradizionali.
Ecco perché cominceremo da una delle aziende che meglio sono riuscite in questo intento.
Klarna
Klarna è un unicorno svedese – ovvero una startup valutata più di 1 miliardo di dollari – che ha trasformato per sempre il modo in cui i consumatori acquistano e pagano i prodotti online.
L'azienda offre un servizio di pagamento BNPL da definizione: consente agli acquirenti di acquistare presso i principali rivenditori senza dover completare il pagamento completo al check out.
Quali sono stati quindi i suoi fattori di successo?
A lezione di comunicazione: come dissociarsi dall’immagine tradizionale delle banche
Klarna ha fatto il suo ingresso sul mercato svedese con un pay off semplice e logico: “Compra ora, paga dopo” e “Acquista online in sicurezza”.
Era un messaggio che faceva appello alle insicurezze dei clienti e che non la distingueva così tanto da altri operatori del settore.
C’è voluto un cambio di immagine per definire lo stacco dai suoi competitor.
La trasformazione è iniziata con il lancio del concetto di shopping “Smoooth” e degli “Smoooth payments”, una campagna pubblicitaria dal forte impatto visivo.
Le immagini degli spot sono surreali e stravaganti, ma estremamente “fluide”.
Ci spieghiamo: sottolineano il concetto delle “cose che vanno lisce”, senza attrito.
Ecco un pesce che scivola giù da uno scivolo, un levriero afgano contro vento, un coltello che scivola su una fetta di formaggio infinita.
La banca si è liberata dalla serietà che caratterizza l’industria finanziaria e ha fatto vade retro dal modello di marketing tradizionale delle banche.
Il concetto di “Smoooth” non è stato però solo un messaggio pubblicitario.
Klarna l’ha incanalato anche nella realizzazione di un’app che permette di navigare tra diversi prodotti e fare un checkout facile e veloce come quello di Amazon. Un’esperienza d’acquisto “smooth”, per l’appunto.
Ecco qui applicato perfettamente uno dei vantaggi che hanno le aziende BNPL rispetto alle banche tradizionali, di cui abbiamo appena parlato: la possibilità di essere presenti in ogni fase d’acquisto del cliente, dalla scelta iniziale alla checkout vero e proprio.
In ogni caso, l’app di Klarna è stato un nuovo punto di contatto chiave per l’interazione con i suoi clienti, nonché un’ulteriore prova per mantenere la sua coerenza di tono, identità e missione.
Poi è arrivato il 2019.
Quell’anno, Klarna si è definitivamente distinta da tutti gli altri operatori del settore fintech, con forse la sua campagna più audace fino ad allora:
era la campagna “Get Smoooth”, con Snoop Dogg come portavoce.
La campagna ha avuto successo immediato, con una grande copertura sia dalla stampa che dai social media.
Quale banca tradizionale avrebbe mai creato uno spot con Snoop Dogg?
Con questo spot, Klarna ha cristallizzato il suo status come un player del settore diverso da tutti gli altri.
Ma per conquistare un mercato come questo, una comunicazione efficace non basta.
I clienti al centro della strategia aziendale
Ovviamente, il ruolo del cliente è indispensabile per la crescita e l'espansione strategica di Klarna.
Alla base di ogni scelta di Klarna c'è l'interesse dell'acquirente, con cui Klarna ha da sempre voluto creare un legame profondo, emotivo e personale.
Come ha fatto?
L’app è stata sicuramente uno dei punti di contatto più importanti. Klarna si impegna al massimo per creare esperienze di acquisto personalizzate, in base alle preferenze e alla personalità dei suoi utenti.
Ma anche ascoltare i feedback del pubblico gioca un ruolo importante.
Come scrive AJ Coyne, Head of Global Marketing & Creative di Klarna:
“I nostri consumatori e il loro benessere sono la nostra priorità numero uno in Klarna.
Prendiamo incredibilmente sul serio qualsiasi suggerimento contrario. Non abbiamo mai messo e non metteremo mai a repentaglio il benessere dei nostri clienti e non ne approfitteremo mai; i nostri prodotti sono pensati per l'empowerment, la flessibilità e il controllo delle proprie finanze.
Abbiamo creato un'alternativa migliore rispetto ad altri prodotti presenti sul mercato, come le carte di credito, mettendo da sempre al centro i nostri clienti.”
Partnership strategiche: come unire le forze per conquistare il mercato
Klarna negli anni ha curato sempre di più la scelta dei suoi partner commerciali, cercando alcune delle aziende più grosse e conosciute di sempre.
Qualche esempio? H&M, IKEA, il gruppo Expedia, Samsung, ASOS, Peloton, Abercrombie & Fitch, Nike, AliExpress…
Una potenziale audience di miliardi di persone.
Pensiamoci: Klarna appare nei siti web e nei punti di pagamento offline dei marchi partner. Questo genera un flusso costante di nuovi clienti, con un costo di acquisizione quasi nullo.
È come avere dei cartelloni pubblicitari continui, in migliaia di negozi del mondo, a spesa zero.
Il nuovo lead vede il logo di Klarna, capisce in pochi secondi che gli permette di pagare senza preoccupazioni economiche e così ci clicca sopra.
Boom, transazione eseguita e cliente acquisito.
A quel punto, dopo la registrazione, gli viene suggerito di scaricare l’app.
E se continua ad acquistare con Klarna, riceve aggiornamenti personalizzati via e-mail e notifiche push che lo invitano a comprare nuovi articoli, il tutto in base al suo comportamento d'acquisto.
E così in un ciclo senza (apparente) fine.
Ciò che Klarna ci insegna è la coerenza: la sua promessa di un'esperienza “smoooth” si estende oltre il processo di acquisto e in tutti i punti di interazione con i clienti, dalle esperienze pop-up alle campagne di marketing e alle esperienze in-app.
E soprattutto, è riuscita a costruire un ciclo di crescita che aggiunge continuamente nuovi clienti, mantenendo quelli già acquisiti costantemente attivi e fedeli.
Afterpay
Fondata nel 2014 dagli australiani Nick Molnar e Anthony Eisen, Afterpay è nata come altre piattaforme BNPL, ovvero come “facilitatore” finanziario per lo shopping.
In modo simile a Klarna, con Afterpay gli utenti possono acquistare un prodotto oggi e scegliere di pagare l'importo dell'acquisto in 4 rate separate. Ad oggi Afterpay rappresenta oltre il 10% delle transazioni al dettaglio in Australia.
Prima di essere riconosciuta, Afterpay ha dovuto costruire la sua strategia digitale per marcare la sua presenza nel settore tecnologico.
Dopo il lancio in Australia nel 2015, Afterpay è diventata un gigante globale.
Forse, assieme a Klarna, è stato uno dei maggiori vincitori del boom tecnologico dato dal Covid nel 2020.
Certo, molti altri settori sono cresciuti, ma pochi hanno avuto la scalata di Afterpay.
Nemmeno aziende del calibro di Zoom o Shopify hanno registrato lo stesso aumento di capitale di mercato.
La cosa più curiosa di tutte, è che nonostante sia la più recente tra i suoi rivali nel BNPL, Afterpay ne è diventata uno dei maggiori rappresentanti in pochissimi anni.
Ma come ha fatto a raggiungere tutto questo?
Quando arrivi per ultimo, cambia le regole del mercato
Quando una nuova azienda arriva in un mercato che ha già consolidati i suoi più grandi player, per prendersi una fetta del mercato ha due strade.
La prima è guardare cosa stanno facendo tutti gli altri, e poi andare in direzione totalmente opposta. Un po’ come ha fatto Apple presentando l’iPhone touchscreen nell’era dei cellulari a tastiera.
La seconda è quella di giocare allo stesso gioco, ma cambiarne completamente le regole.
E qui, invece, parliamo di Afterpay.
Ora, per capire meglio la crescita di Afterpay, dobbiamo ricordarci per bene il gioco ciclico a cui giocano tutte le aziende BNPL.
Un piccolo refresh:
Più utenti usano la piattaforma, più venditori vorranno averne accesso, così l’app potrà avere accesso a partnership più importanti, e avrà più awareness nel mercato, portando più utenti sulla piattaforma. E poi il ciclo ricomincia.
Le scelte di Afterpay, però, non sono state convenzionali, e questo l’ha portata su un binario leggermente diverso rispetto a quello dei suoi competitor.
Quali scelte?
Vediamole assieme.
Perché scegliere la giusta nicchia di mercato ripaga sul lungo periodo
Lo sappiamo, in uno stesso mercato ci possono essere pubblici diversi.
Questi pubblici diversi, spesso però accomunati fra loro, si comportano come dei mercati a sé stanti all’interno del loro mercato più grande, e vengono definiti “nicchie”.
Ogni nicchia o mercato, poi, ha delle caratteristiche ben definite.
Una di queste può essere il valore medio di un ordine o acquisto. Un esempio: il valore medio di acquisto nel mercato dei Fast Food sarà al massimo di qualche decina di euro, nel mercato degli orologi il valore può diventare molto più alto.
Ora, mettiamoci nei panni di un’azienda BNPL che guadagna per commissioni sul volume della transazione.
Dove è meglio posizionarsi?
Ad esempio nel mercato degli elettrodomestici, o degli attrezzi da giardinaggio, giusto? Gli ordini medi di quei mercati sono piuttosto alti.
Beh, non è sempre così.
All’inizio, Afterpay si è specializzata nel mercato del Fashion & Beauty, focalizzandoci su altri aspetti, altrettanto importanti:
- la frequenza d’acquisto;
- la possibilità di passaparola tra clienti.
Gli acquisti nel settore della moda e della bellezza hanno una frequenza di acquisto più elevata e di solito hanno una dimensione emotiva e sociale legata ai loro prodotti, che (di solito) si traduce anche in un maggiore effetto passaparola.
Ed e così che Afterpay ha conquistato un pubblico altamente fedele, che acquista spesso, e ha abitudini d'acquisto definite.
La scelta ha ripagato subito i suoi dividendi: rispetto a Klarna o altre aziende BNPL, Afterpay ha addirittura gruppi di fan su Facebook:
Per un’azienda che opera nel settore finanziario, è un risultato incredibile, quasi inimmaginabile.
Questo ci riporta al nostro modello di crescita.
Concentrandosi su una nicchia di mercato che si adatta meglio al servizio e al pubblico rispetto ai concorrenti, Afterpay ha avuto una partenza rapidissima rispetto a tutte le altre aziende BNPL.
Il risultato è stato che Afterpay ha aumentato i risultati per i suoi rivenditori, generando una leva potente per l’acquisizione di nuove partnership.
Come ottenere una maggiore leva per stringere partnership importanti
Grazie alla fedeltà dei clienti, all'affinità con il brand e all'ampio seguito sui social media che si è costruita, Afterpay ha la possibilità di sondare il proprio pubblico in questo modo:
ha imparato a guidare la domanda dei suoi clienti.
Come?
Afterpay ha iniziato a istruire i suoi clienti su come iniziare un percorso d’acquisto direttamente dal sito web o dall’app di Afterpay, generando un enorme volume di traffico ai commercianti con cui hanno stretto partnership.
Questo ha contribuito a indirizzare il traffico di lead premium verso i commercianti, mettendo in contatto i clienti con i rivenditori. Visto il nuovo afflusso di clienti, sempre più rivenditori hanno iniziato ad accettare il sistema.
Non solo.
Per avere una leva ancora maggiore, Afterpay era anche disposta a rinunciare al tasso di incasso:
Afterpay si è fatta strada offrendo ai grandi marchi commissioni scontate: ai clienti aziendali viene addebitato circa il 3%, rispetto al range 3-6% dei competitor.
Oltre a questo, grazie anche a una quotazione in borsa avvenuta molto presto (un anno dopo il suo lancio), Afterpay ha avuto un accesso al capitale più rapido dei suoi competitor.
In questo modo, ha potuto spendere molto di più in campagne promozionali per aiutare a concludere accordi con grossi brand.
Molti grandi clienti sono stati attirati da campagne di co-marketing (a volte esclusive), che hanno comportato alti costi iniziali per Afterpay, ma con un periodo di recupero piuttosto veloce.
Tutto questo alimenta il circolo virtuoso che abbiamo visto prima, e assicura ad Afterpay una delle storie di successo più importanti del mondo BNPL.
Affirm
Nel nostro viaggio all’interno del mondo BNPL, non possiamo non citare il terzo colosso del settore, questa volta statunitense.
Affirm nasce nel 2012 da un’idea di Max Levchin, ex ingegnere di software per PayPal, e Peter Thiel, venture che aveva visto un'opportunità di investimento nel mondo del credito.
La strategia di crescita della startup non si discosta molto da quella dei suoi competitor d’oltreoceano.
Nel 2017, ha lanciato un’app da cui poter acquistare direttamente i propri prodotti preferiti (senza passare per altri siti).
Nel tempo, ha visto la presenza di grossi partner come Peloton, Expedia, Dyson e Walmart, che l’hanno aiutata a farsi conoscere e a scalare le proprie attività.
La partnership con Walmart, una delle più grandi catene di supermercati americane, le ha garantito l’accesso all’intero grande pubblico degli Stati Uniti.
Oltre che una grande trovata commerciale, è stata una gigantesca operazione di brand awareness.
A partire dal 2020 è stata però Peloton, l’azienda che produce le cyclette ipertecnologiche diventate famose durante la pandemia, a diventare il principale contributore delle entrate di Affirm (di cui quell’anno ne ha generato il 28% delle entrate totali).
Tutto questo rientra nelle strategie per alimentare il cerchio di feedback positivi che abbiamo visto prima:
maggiore awareness significa più clienti, più clienti significano più possibilità di dirottare la domanda del mercato (e quindi più aziende disposte a collaborare), più richieste di partnership significa poter scegliere solo le migliori, partner grossi portano più awareness e così via.
Il payoff del brand? “Pay at your own pace”:
Scalapay
Probabilmente l’avrete già vista da qualche parte.
Unica startup italiana in lista, Scalapay nasce a Milano nel 2019.
Come i suoi predecessori, Scalapay si basa su un modello di business che prevede una rapida iscrizione del cliente e un accordo per il rimborso dell’importo in tre rate uguali, addebitate sul conto corrente o sulla carta di credito.
Scalapay dice di essere il provider di servizi BNPL più grande in Italia, e al momento conta partnership con colossi europei come Decathlon, Calzedonia e Bata.
C’è un fattore della storia di Scalapay che la distingue dalle altre startup, però.
Simone Mancini, CEO e co-founder di Scalapay, prima viveva in Australia. Ha dichiarato di essersi trasferito in Italia e di aver lanciato qui l’azienda perché il mercato australiano era troppo competitivo e già dominato da Afterpay.
La scelta più logica è stata tornare in Italia, dove il mercato era ancora sottosviluppato.
Il takaway che possiamo prendere da Scalapay è proprio quello di cercare il terreno più fertile possibile per un’idea di business.
A parità di risorse e competenze, scegliere il mercato giusto può stabilire il successo o il completo fallimento di un’azienda.
Un altro aspetto interessante di Scalapay è la sua strategia di comunicazione. Sempre lontana dai canoni delle banche tradizionali (come da lezione di Klarna), Scalapay ha giocato su un concetto diverso da quello di tutti gli altri:
quello di “prendersi del tempo”.
Ovvero, com’è giusto prendersi del tempo per godere dei propri momenti preferiti, è giusto anche prendersi del tempo per pagarli.
L’idea alla base è molto azzeccata per un target italiano e, in generale, mediterraneo, in cui prendere le cose con calma e serenità è un fattore culturale.
All’interno dello spot Scalapay è presente anche il payoff del brand: “If you love it, Scalapay it“, semplice, ma efficace.
Le coordinate da seguire
Ci siamo: abbiamo studiato da vicino i grandi marchi del mercato BNPL.
Abbiamo capito come la loro storia sia relativamente molto recente e come mai abbiano avuto così tanto successo, specialmente dallo scoppio della pandemia.
Ecco alcuni concetti chiave da fissare in mente che abbiamo visto durante l’Insight:
- Il credito posticipato esiste da sempre. Quello che le grandi startup BNPL hanno avuto dalla loro parte (e che le ha rese così appetibili rispetto alle forme di credito tradizionale) sono state la possibilità di fornirlo senza tassi di interesse e senza controllare il punteggio di credito del cliente.
- Dalla loro nascita, le fintech BNPL hanno tolto dagli 8 ai 10 miliardi di revenues annuali alle banche. La crescita più grande del mercato è avvenuta durante la pandemia, con investimenti di miliardi di dollari.
- Quest’anno il settore ha preso un forte colpo, con il crollo delle azioni delle principali aziende BNPL in borsa. Il settore è una bolla? Al momento i dati sono contrastanti. Secondo noi, il tempo darà la risposta giusta, ma i pagamenti dilazionati sono destinati a restare.
Sul come sono destinati a restare, si potrebbe scrivere un altro Insight intero.
Al momento, nel mercato stanno entrando multinazionali e banche tradizionali, il cui core business non è assolutamente legato al BNPL. La loro grande visibilità e l’accesso a grandi capitali potrebbe spazzare via in un attimo la concorrenza delle “nuove arrivate”.
“Nuove arrivate” che, in ogni caso, hanno scosso l’intero mercato finanziario. Ne abbiamo analizzate un paio, per distinguere i loro elementi di forza:
- Klarna è stato uno dei pionieri del settore, e forse ha pavimentato la via per tutti quelli che sono arrivati dopo. Ha saputo fare delle scelte di comunicazione azzardate ed estremamente efficaci, mettendo i clienti al centro di ogni decisione.
- Afterpay ci ha fatto capire che entrare tardi in un mercato significa sì avere uno svantaggio iniziale, ma che può essere facilmente recuperato con un po’ d’astuzia: in questo caso, giocare allo stesso gioco degli altri, ma con nuove regole (le proprie).
- Affirm e Scalapay, le due realtà rispettivamente statunitensi e italiane, hanno seguito le orme di chi è venuto prima: hanno creato punti di contatto diretti con gli utenti e stretto grosse partnership per assicurarsi di raggiungere la più grande fetta di pubblico.
Ora, dalle nostre analisi dovreste già aver intuito quali sono i tre criteri di successo essenziali per avere successo nel BNPL, e che possono essere traslati anche in altri mercati e su business più piccoli.
Vediamoli insieme.
La “salsa segreta”
Scegliere i partner commerciali giusti
Per le aziende che operano nel BNPL, i partner e i marchi di prestigio sono essenzialmente i principali canali di marketing e pubblicità. Quando si entra nel settore, è cruciale stringere gli accordi più importanti che si possono ottenere nel tempo più veloce possibile.
Ma perché?
Il primo è un trasferimento diretto di fiducia: associarsi a grandi brand fa sì che il proprio marchio venga riconosciuto subito nella mente dei consumatori come affidabile.
E poi, è un canale diretto al loro bacino di utenti, che hanno costruito in decine di anni di business. È un po’ come girare con un gruppo di celebrità per un po’ di tempo senza essere nessuno: diventi famoso anche tu.
Questo significa anche avere accesso ai loro enormi budget per il marketing. Le aziende BNPL sfruttano la spesa pubblicitaria dei loro partner per acquisire nuovi clienti, con la promessa (effettiva) che il loro servizio porterà più vendite, in modo ricorrente.
Ovviamente, le partnership esclusive sono quelle che funzionano meglio: Affirm con Walmart, Klarna con Sephora, Afterpay con Gap.
Anche se abbiamo un brand più piccolo, associarci con un altro marchio, anche solo per una campagna di comunicazione, può farci raggiungere più clienti o migliorare l’immagine della nostra azienda.
Andare controcorrente
La forza più grande delle startup BNPL è stata quella di andare in direzione totalmente opposta rispetto alle banche tradizionali, nonostante il servizio di base sia un servizio finanziario.
Eppure le scelte comunicative non potrebbero essere più diverse da quelle di un provider finanziario classico:
- Klarna ha creato il concetto di pagamenti “Smoooth”, dandogli vita con spot pubblicitari astratti e bizzarri. Ha ingaggiato persino Snoop Dogg, per togliersi di mezzo qualsiasi idea di marchio noioso e abbracciare un’identità giovane e divertente.
- Scalapay si è sempre contraddistinta con la sua palette rosa e le icone a fumetto, in piena linea con la Gen Z e i Millennials.
C’è qualcuno che ha fatto un passo ulteriore e ha innovato anche il mercato degli innovatori.
È Afterpay, con la sua scelta di inserirsi in un mercato apparentemente non profittevole ma di grande valore.
Qui la domanda da farsi è:
Cos’è che non sta facendo nessuno nel mio settore, e che potrebbe darmi un vantaggio competitivo incredibile rispetto a tutti gli altri?
Conquistare più fasi del processo d’acquisto
Il BNPL ha dato lo scacco matto definitivo alle banche quando ha capito che poteva influenzare i suoi clienti non solo nella fase di checkout finale, ma in tutto il processo d’acquisto.
Non è un caso che tutti (o quasi) i provider BNPL abbiano creato un’app integrata e abbiano la lista di shop partner sul proprio sito.
Tutto è pensato per catalizzare l’attenzione del cliente e fidelizzarlo, guidarlo nelle sue scelte grazie ai dati raccolti e farlo tornare più e più volte.
E se puoi guidare le scelte di una grossa fetta di possibili acquirenti, puoi garantirti partnership sempre più numerose e importanti: è un concetto fondamentale, che abbiamo ripetuto più volte in questo Insight.
Alcune app, come quella di Klarna, continuano a inviare consigli di acquisto costantemente, posizionandosi anche dopo la fase di acquisto e checkout di un singolo prodotto.
Ecco il takeaway: cerca di espandere la tua attività in più fasi di acquisto dei tuoi prodotti. Una newsletter ricorrente, o dei semplici consigli di acquisto mensili potrebbe aiutarti a diventare una parte fondamentale delle abitudini dei tuoi clienti.
