Beauty Industry: quello che ti serve per emergere nel mercato dell’estetica

La rotta fin qui

Gli standard di bellezza attuali sono così pervasivi che li diamo per scontati, supponendo che “bello” significhi liscio, simmetrico, pulito, magro e via dicendo.

Ma come siamo arrivati all’attuale concetto di bellezza e a far diventare quello del Beauty un mercato così di punta?

“Ciò che è considerato un bel viso è spesso influenzato da ciò che accade nella società“. Lo dice Bruce F. Norton, professore di scienze politiche all’American University.

Nel corso della storia, la parola bellezza ha significato cose radicalmente diverse; basti pensare che l’attuale standard di bellezza della nostra cultura ha solo (circa) 60 o 70 anni.

Ma iniziamo ad esplorare…

La Grecia antica fu una delle prime a voler quantificare la bellezza. Fu un susseguirsi di filosofi e matematici alla ricerca della formula matematica perfetta. A parte le proporzioni, però, le donne erano considerate belle se avevano un unico folto sopracciglio.

A Roma, invece, si tingevano i capelli non appena diventavano grigi e si spalmavano la pelle con la cera per renderla più liscia e meno rugosa. Ah, un’altra cosa: le sopracciglia andavano ancora di moda folte, tanto che se mancavano venivano sostituite con ciuffi di pelliccia.

Nel Medioevo gli standard di bellezza erano molto specifici: i capelli dovevano essere biondi e fini come fili d’oro. E se non eri bionda, ci pensavano le tinture importate dall’oriente. Negli stessi anni, in Giappone, eri considerata bella se ti radevi le sopracciglia fino a ridisegnarle talmente spesse e alte da toccare l’attaccatura dei capelli.

Il concetto di bellezza femminile è entrato in una nuova era con il Rinascimento italiano del XV secolo. Botticelli, Leonardo e Raffaello hanno dipinto volti meravigliosamente vari ma tutti accomunati da una certa bellezza con un connotato di serietà. La donna è bella non perché i suoi lineamenti sono perfetti in senso greco, ma perché il suo viso trasmette un senso di mistero combinato con la tenerezza materna. Il corpo della donna è formoso, con fianchi larghi e seno prosperoso.

Nel XVI secolo si apre la strada a lozioni, pozioni, unguenti e creme vendute alle fiere e prodotte in casa. Purtroppo, molte pozioni cosmetiche del giorno non erano innocenti come l’acqua. Una lozione dell’epoca nota come “Acqua di Salomone” era fatta di mercurio e garantiva l’eliminazione di tutte le macchie, le lentiggini e le verruche dal viso. Lo faceva sì, ma nel processo rimuoveva anche la maggior parte dello strato esterno della pelle.

Nell’Inghilterra elisabettiana, le donne inventarono polveri dentali di miele e zucchero o ossa frantumate e buccia di frutta da spalmare sui loro denti non proprio sani. Per essere belle, poi, si spalmavano strati di trucco a base di piombo per ottenere il celeberrimo viso di porcellana, privo di difetti. La pelle pallida era un simbolo di classe e ricchezza mentre il colore delle guance significava che dovevi lavorare all’aperto. Elisabetta I stessa era solita scegliere il piombo che, secondo gli storici, insieme ad altri cosmetici decisamente discutibili, la portò alla morte.

La classe, in termini economici e politici, diventò un fattore di bellezza.

Alla fine del XVII secolo molte donne preparavano ancora creme a base di erbe, usando ricette tradizionali o sperimentando i propri ingredienti piuttosto insoliti. Sterco, carne di vitello tritata e pelo di capra venivano mescolati con succo di limone o latte. Se la carnagione non migliorava, nascondevano i loro volti dietro maschere di velluto nero o seta irrigidite con pelle.

Nel 1800 un autore londinese, Alexander Walker, identificò la necessità dell’asimmetria dicendo che è “il primo carattere della bellezza negli esseri pensanti. Un’irregolarità occasionale ci fa apprezzare meglio la simmetria”.

Per ottenere un bell’aspetto, senza beneficiare di cosmetici applicati esternamente, le donne bevevano aceto, mangiavano gesso o persino arsenico per sbarazzarsi dell’acne. Applicato direttamente sul viso, questo produceva una pelle traslucida, diventando così popolare che le donne lo usavano regolarmente come crema per il viso.

Appena prima della Prima Guerra Mondiale, i volti pieni e i corpi voluttuosi erano tratti associati a buona salute e bellezza.

L’attrice Lillian Russell si adattava perfettamente a questo concetto: capelli biondi, pelle bianca e luminosa e guance morbide, simile a una bambola. Per diverse generazioni di donne americane, Russell è stata l’epitome della bellezza femminile.

La Prima Guerra Mondiale è stata, per molti aspetti, la linea di demarcazione tra l’età vittoriana e l’era moderna. Era un’epoca in cui le donne ottennero il diritto di voto e furono persino criticate per aver lasciato i loro volti in uno “stato grezzo” senza il beneficio dei cosmetici. Marlene Dietrich con le sue sopracciglia sottilissime, le labbra rosse e i capelli cotonati era l’icona elegante del tempo.

Negli anni ’20, le estetiste iniziarono a specializzarsi nei capelli, poiché le unghie e la pelle venivano curate in casa. Il primo esempio di estetista fu Martha Matilda Harper, un’innovatrice nel suo campo e imprenditrice che ha aperto la strada nel settore della bellezza. Dopo aver creato un tonico organico per capelli, aprì il primo salone di bellezza, dove le donne potevano comprare prodotti per capelli o farsi acconciare i capelli da un’estetista.

Harper è stata una delle prime a dare inizio al moderno sistema di franchising. Ha aperto una rete che comprendeva più di 500 saloni di parrucchiere e scuole di formazione del Metodo Harper.

La Seconda Guerra Mondiale ha visto più donne entrare nel mondo del lavoro come mai era successo prima.

Inoltre, le acconciature stavano cambiando e richiedevano sempre più manutenzione. Le estetiste erano spesso le uniche persone che avevano accesso a prodotti specializzati per capelli, quindi le donne si affidavano a loro. Negli anni ’50 e ’60 le estetiste, con la loro capacità di colorare i capelli, divennero particolarmente richieste.

Dagli anni ’50 le donne di tutte le età si schiarivano i capelli e compravano il rossetto rosso (come quello di Max Factor, creatore di “makeup for the stars”) per assomigliare a Marilyn Monroe.

Qui, come prima, la donna curvy era considerata “l’ideale”.

Una silhouette sottile come standard di bellezza è uno sviluppo molto recente: è iniziato solo negli anni ’60.

La tendenza “sano è bello” è iniziata circa due decenni fa, quando le labbra pallide e gli occhi truccati – il look ribelle della riva sinistra di Parigi degli anni ’60 – hanno lasciato il posto a un’immagine naturale e sana valorizzata da buon cibo, palestre di allenamento e Jane Fonda. Una copertina di European Vogue nei primi anni ’70 mostrava un modello il cui viso abbronzato era ancora bagnato dopo una nuotata. Farrah Fawcett personificava il sorriso luminoso degli anni ’70. E poi è arrivata Jane Fonda (e il look fitness).

Insomma, la bellezza è stata a lungo una misura del valore sociale di ogni individuo, in particolare delle donne. La bellezza è, ovviamente, culturale. Ciò che una comunità ammira può lasciare freddo o addirittura disgustato un altro gruppo di persone. Ciò che un individuo trova irresistibile suscita un’alzata di spalle da parte di un altro.

La bellezza è personale. Ma è anche universale.

Oggi, suggerire che una persona non è splendida significa rischiare di essere evitata dai social o di essere criticata e bullizzata.

Che tipo di mostro dichiara poco attraente un altro essere umano?

Farlo significa liquidare virtualmente quella persona come inutile.

Siamo giunti a identificare la bellezza con l’umanità.

Ma il miglioramento della chirurgia plastica ed estetica, un’alimentazione più personalizzata ed efficace, la fioritura dell’industria del fitness e l’ascesa dei filtri selfie sugli smartphone, insieme a Botox, riempitivi e l’invenzione di Spanx, si sono combinati per aiutarci ad avere un aspetto migliore e un po’ più vicino a sembrare eccezionali.

Ma siamo certi che questo aiuti davvero?

La bussola del mercato

Maggiore attenzione alla salute e al benessere

Non è stata generata dalla pandemia, ma l’ultimo anno ha sicuramente accentuato la tendenza e la richiesta di un approccio all’estetica che abbracciasse anche un concetto di salute e benessere in senso ampio.

All’interno della definizione di “benessere mentale” sono incluse diverse categorie: dal sentirsi rilassati, calmi e sicuri di sé al desiderio di dedicare più tempo a se stessi. In particolare, si registra un aumento:

• Di consumatori che si dedicano ad attività quali yoga o meditazione.
• Di lavoratori che chiedono orari di lavoro flessibili per avere un buon equilibrio tra lavoro e vita privata.
• Dell’attenzione verso l’importanza del sonno.

Questa domanda può essere accolta in modo creativo? In sostanza, si possono unire servizi estetici e piacere?

Abbiamo aperto questo Insight con quella che può sembrare una provocazione (o quantomeno un ossimoro): una ceretta rilassante.

Come si può trasformare un servizio a cui ci si sottopone perché “si deve” – c’è chi si depila per questioni di igiene in caso di ferite sportive e chi lo fa per pura preferenza estetica – in un vero e proprio trattamento di benessere?

Epilcera, brand nato quattro anni fa (ma con quindici anni di ricerca alle spalle) lo ha fatto in modo creativo.

Tecnicamente offre un servizio di ceretta.

Praticamente, invece, propone un trattamento di benessere: non solo il/la cliente si ritrova senza peli, ma ottiene questo risultato in modo indolore e così rilassante che, alla fine, non vede l’ora che i peli ricrescano per potersi concedere una nuova pausa relax.

Come funziona?

• Si parte con una spazzolatura esfoliante per la pelle, alleata contro la cellulite, che favorisce la circolazione.
• Segue un massaggio peeling, che rallenta la ricrescita del pelo, e con un aerografo viene nebulizzata acqua termale, a cui sono aggiunti ingredienti lenitivi come propoli, camomilla e lavanda.

Dov’è, in tutto questo, la ceretta? Beh, solo nel mezzo: indolore, rilassante, tonificante.

La chiave di volta è proprio il passaggio da servizio di base a trattamento benessere: specifico, sì, ma che contiene un elemento-coccola che lo rende molto più appetibile di una rapida (e dolorosa) ceretta.

Tradizione e innovazione del prodotto sono solo alcuni dei motivi di successo di Epilcera:

• La ceretta, un servizio di estetica di base, è stata trasformata in un trattamento avanzato.
• Grazie alle sue caratteristiche, elimina 2 dei principali motivi per cui alcune persone non scelgono questo servizio: solitamente la ceretta è dolorosa e le zone sensibili si arrossano.
• Ha reso un appuntamento “necessario” un’occasione di relax.
• È un trattamento personalizzato: il protocollo prevede la diagnosi della pelle e del pelo, la preparazione della pelle prima dell’epilazione e l’uso di prodotti creati specificamente per ogni tipo di pelle.

Chi potrebbe trovare anche un solo motivo per non fare la ceretta? Anche l’obiezione costo viene a mancare, nel momento in cui non si tratta più solo di ceretta, ma anche di una seduta di massaggio.

Ma si tratta di molto più che di semplici “coccole”. Viviamo in una società in cui come abbiamo visto – e sappiamo – il come appariamo è di grande rilevanza per il modo in cui siamo percepiti, considerati e giudicati. E questo ha conseguenze anche sul modo in cui ci sentiamo nei confronti di noi stessi e del nostro corpo.

Spesso, chi si rivolge a un centro estetico o a un centro dimagrante lo fa per risolvere una questione pratica: un problema di acne, perdere qualche centimetro sui fianchi, o sulle cosce, un inestetismo che rende un bagno al mare un momento di disagio.

Poi, però, ci si accorge che i “risultati” non si ottengono solo in centimetri, ma prima di tutto in sorrisi, nella serenità di imparare ad accettare e amare il proprio corpo.

Lo riscontra con ogni cliente il centro Snella in Relax fondato da Valentina Piasentin, che propone massaggi senza l’uso di macchinari: l’approccio è interamente manuale, molto vicino alla medicina giapponese, e prevede l’uso di bastoni in bambù. D’altra parte, l’idea di base è trasmessa nel payoff aziendale: innamorati di te.

Lo testimoniano due casi esemplari, ma tipici. C’è Valentina, che oltre ad aver perso 7 kg e 10 centimetri per gamba, racconta: “Oltre a vedere risultati con gli occhi, mi sentivo meglio, più energica, dormivo meglio, ero più leggera.”

Un risultato che ha inciso in modo importante anche sulle sue relazioni: “adesso cerco anche di godermi la famiglia, perché prima magari a causa del nervoso e della stanchezza mi buttavo giù e non vivevo al 100% la mia vita.”

Lo stesso è accaduto anche a Vanessa che, con 25 kg e 15 centimetri sui fianchi in meno, ha notato importanti cambiamenti interiori “Ero più serena, più felice, più positiva” e fisici “a livello fisico era un’altra cosa: non mi sentivo stanca, avevo voglia di fare le cose, superavo meglio la giornata, ho trovato una grande forza fisica.” Ed è sempre Vanessa a rendere evidente che “Non è facile accettarsi e a volte è difficile confrontarsi con il mondo esterno.”

In questo, Valentina e il centro Snella in Relax hanno trovato i punti di forza:

• L’approccio è sempre personale, si parte dalla persona e dalla comprensione di cosa ha bisogno il suo corpo in quel determinato momento.
• Il “problema” è approcciato partendo dalle cause, sia fisiche che emotive, lo stress prima di tutto.
• C’è una continua attenzione verso l’innovazione, la ricerca e la sperimentazione di manualità nuove, nonché la creazione di nuovi protocolli.
• L’approccio è a 360°, con trattamenti personalizzati, prodotti naturali, allenamenti brevi ma intensi, alimentazione sana ed equilibrata da adottare per tutta la vita.

L’approccio attento al benessere permette di agire anche laddove la medicina tradizionale, quella esclusivamente medicalizzata, può essere limitante.

Il metodo Body Slim di Snella in Relax risolve gli inestetismi partendo dall’empatia, dalla comprensione e dall’ascolto senza giudizio. Solo partendo da queste premesse propone poi un trattamento personalizzato, proprio perché ogni persona e ogni corpo hanno necessità (e storie) diverse.

Sempre a proposito di approccio orientato al benessere, alcuni centri estetici si avvalgono della ginnastica estetico-posturale: spesso, infatti, la postura che adottiamo è responsabile dell’accumulo di peso in alcune precise parti del corpo: agendo sulla postura è possibile evitare che il problema si ripresenti in futuro.

In quest’ottica, offrono un servizio completo anche i centri estetici che attivano collaborazioni con fisioterapisti posturali e nutrizionisti: da un lato, quindi, agiscono sul problema, risolvendolo e dall’altro sono consapevoli che solo una considerazione del problema che include un corretto stile di vita e alimentare possono garantire il mantenimento e il miglioramento dei risultati. Oltre che migliorare lo stato di salute e di benessere psico-fisico delle clienti.

Verso target più specifici

Empatia e comprensione sono alla base della comunicazione – e dei servizi – di chi si approccia a un target specifico la cui domanda emerge con sempre più forza: le donne in menopausa.

Generazione Menopausa o Gen M: di chi stiamo parlando?

• Secondo The Invisibility Report, l’87% delle donne in menopausa si sentono trascurate dalla società.
• La ricerca ha rilevato che lo stigma della società attorno all’argomento sta avendo un grave impatto mentale ed emotivo sulle donne in menopausa: il 41% di loro dichiara di sentirsi “sola, invisibile, irrilevante e superflua”. Inoltre, la metà delle donne in menopausa si sente ansiosa e poco attraente.
• Altro problema lamentato, la pressoché totale ignoranza delle persone e degli affetti sulle conseguenze mentali ed emotive della menopausa. Questo chiarisce l’importanza dell’inclusività.
• La quasi totalità delle donne intervistate ha affermato che vorrebbe una società, amici e familiari più informati e brand che lavorano per essere inclusivi e soddisfare le donne in menopausa.

Se dal punto di vista della medicalizzazione la menopausa è ampiamente trattata in centri medici specializzati, quello che manca sono comprensione, inclusività, focus sulle conseguenze mentali ed emotive di un periodo molto particolare per ogni donna.

Come si fa?

Nel panorama della Gen M c’è ancora molto da fare. C’è, però, chi ha iniziato ad approcciarsi nel modo giusto.

Nefisnella propone specifici “trattamenti estetici per la menopausa”.

È un esempio da seguire perché:

• Il trattamento estetico ha un target specifico.
• Prima di proporre la soluzione, passa dalla spiegazione (cos’è la menopausa) alla descrizione dettagliata degli “effetti indesiderati”, facendo sì che chi legge si senta compreso.
• Non c’è un unico percorso: ci sono soluzioni per chi ha la necessità dimagrire, per chi desidera rassodare l’addome e una serie di tecnologie e trattamenti che, oltre a fare perdere peso, “aiutano a ritrovare il buonumore”.
• Propone “il giusto approccio” che prevede un benessere, oltre quello fisico, ed è focalizzato sull’”affrontare questa nuova fase della propria vita con positività”.

L’attenzione a target specifici è un’ottima idea per esplorare nuove opportunità. È il caso, come abbiamo visto, delle donne tra i 40-55 anni che rappresentano il 70% del fatturato dei centri estetici italiani, come è emerso dallo studio interno che abbiamo condotto.

A proposito di target specifici, potrebbe essere interessante investire le proprie energie anche sui più giovani.

• I Millennials (secondo previsioni, il 30% del mercato globale) e Gen Z, ad esempio, si stanno dimostrando più sensibili alle tematiche della sostenibilità, sempre in relazione alla “clean beauty”.
• Al contrario delle persone più adulte, però, questo target è sicuramente più attento al prezzo. È un fatto da tenere in considerazione, programmando la propria strategia di marketing.

Gli under-30 sono comunque i più propensi a comprare prodotti di brand di nicchia, capaci però di rispondere in maniera specifica ai loro bisogni. Da questo punto di vista sono l’esempio perfetto di brand loyalty, anche se nella loro ipotetica borsetta possono convivere più prodotti di diversi brand.

Verso un nuovo concetto di bello

Se nel corso dei secoli abbiamo visto il succedersi di modelli di bellezza che fungevano da standard e che – soprattutto le donne – erano spinte, incoraggiate e spesso costrette a inseguire, oggi si sta finalmente facendo strada un concetto di bello che va oltre il bello.

Ma partiamo da qualche dato:

• Le vendite di makeup hanno toccato un picco nel 2017. Da allora hanno rallentato. Fino ad oggi, quando per la prima volta le vendite di prodotti per la cura della pelle le hanno superate (New York Times). Lo ha confermato anche Larissa Janes, vice-presidente di NPD Group (società americana di ricerche di mercato).

Le donne hanno sempre più posto l’attenzione su un aspetto più naturale e sulla skincare, come dimostrato anche dal recente trend della K-Beauty:

• L’Oréal ha dichiarato che le perdite dei “makeup brands” (Maybelline New York, NYX Professional Makeup) sono state compensate dai maggiori profitti dei brand focalizzati sulla skincare (Kiehl’s, Cerave).

Questo rallentamento è stato accentuato durante il 2020: per molte persone il fatto di non dover uscire di casa ha comportato una minore necessità di truccarsi. Questo ha portato in molti casi a scoprire che, dopotutto, si può sopravvivere anche senza make up, anzi. Non significa che nessuno si truccherà più: è però un importante indicatore del tipo di bellezza verso cui ci stiamo muovendo. Una bellezza naturale, che prima di tutto valorizza i nostri tratti naturali.

Questa concezione si riflette anche nel mondo della manicure dove è finita l’ossessione per la manicure o, comunque, si è verificata una sua riduzione, che sul lungo periodo potrebbe essere un altro degli effetti della combinazione tra più attenzione alla salute e “nuovo bello” (New York Times).

Sarà anche perché la tradizionale manicure ha effetti negativi sulla salute delle unghie:

• Le cuticole vengono spinte indietro o tagliate. È un’operazione che sarebbe da evitare, come consigliato da enti sanitari (Centers for Disease Control and Prevention, CDC), poiché le cuticole sono “barriere per prevenire infezioni”.
• Sempre secondo il CDC, “unghie più lunghe possono ospitare più sporco e batteri rispetto alle unghie corte”.
• Il colore naturale delle unghie è utile anche per segnalare problemi di salute più profondi. Ovviamente gli smalti nascondono questi segnali, oltre a essere composti da materiali legati a diversi rischi di salute.

Quella del “benessere delle unghie”, insomma, è una vera e propria nuova categoria di mercato: Shel Pink, fondatore del brand vegano Sparitual, ha affermato che le vendite dei loro prodotti per le mani sono in aumento.

Tra questi, si segnala in particolare il siero per le mani.

Anche il “cuticle oil” di Mazz Hanna ha registrato un aumento delle vendite tra marzo e aprile 2020. Lo stesso trend vale per Orly.

Come si trasla questo nella pratica?

È una questione sia di approccio che di comunicazione.

Se finora la comunicazione legata alla bellezza è stata prevalentemente associata a una mancanza (del fisico perfetto) o alla paura (di non essere all’altezza), l’orientamento che funziona, e che fa bene, è quello che porta alla consapevolezza che il bello è un concetto personale, variabile, flessibile, e che ciascuno dovrebbe prima di tutto essere in armonia.

L’approccio del centro dimagrante Nefisnella (e di altri centri estetici come Excellent, Estetica Serena, Rigenera) parte prima di tutto dalla cura dell’aspetto emotivo e dalla consapevolezza del proprio corpo.

Lo scopo non è solo far perdere i chili che possono essere di troppo, ma, contemporaneamente, far sì che chi si rivolge al centro possa sentirsi bello, in armonia e più sicuro di sé. Rimodellando il corpo e la percezione di sé.

Funziona perché:

• Indica chiaramente cosa ci si può aspettare (tornare in forma, perdere fino a 5 chili in una settimana).
• Associa il dimagrimento al concetto di salute, “Il metodo Nefisnella è un innovativo programma per la tua linea e per uno stile di vita sano”.
• Mette al centro le persone: nell’approccio, ma anche nel mostrare i risultati, in cui ai “prima e dopo” sono sostituiti i volti sorridenti dei clienti.
• Propone sui social una comunicazione orientata verso la comprensione e l’aiuto delle proprie clienti: il centro si rivolge alle donne non solo proponendo il recupero del tono muscolare con un approccio che include il benessere, ma anche senza un approccio di vendita diretta.

Un approccio simile è proposto anche da Nardi Benessere, centro specializzato in dimagrimento e rimodellamento del corpo, che offre “Percorsi personalizzati di trattamenti estetici sartoriali”. Risultati tangibili sempre accompagnati da un percorso interiore di crescita.

Benedetta con loro ha perso 30 kg, ma ha acquistato più sicurezza e autostima, si è sentita protetta e accompagnata. Spesso, infatti, non è la quantità di kg da perdere a fare la differenza, ma il modo in cui questi kg fanno percepire noi stessi.

Anche in questo caso ritroviamo alcuni elementi che determinano il successo dell’approccio, in particolare:

• I percorsi sono personalizzati.
• É fornita un’assistenza 7 giorni su 7 via Whatsapp.
• Il benessere è inteso in senso ampio e perseguito con la proposta di un’impostazione alimentare corretta grazie alla presenza di un biologo nutrizionista nel centro.
• C ontinua formazione dello staff e aggiornamento del metodo.

La testimonianza di Benedetta è interessante anche perché indica chiaramente ciò di cui hanno bisogno gli under 30: non di sentirsi inadeguati – spesso subiscono o hanno subito episodi di bullismo. In questi casi funziona un percorso di consapevolezza, che dall’esterno si possa agire anche all’interno.

Va in questa direzione anche il prossimo trend analizzato.

Skinmalism

Giunto anche alle orecchie di D.Repubblica che lo individua come “la tendenza skincare del 2021”, lo skinmalism prevede un concetto di bellezza più naturale, in cui si lascia respirare la pelle, anche grazie a una beauty routine che prevede l’uso di pochi prodotti.

Anche secondo le previsioni di Pinterest sarà uno dei trend del 2021.

Negli scorsi mesi sulla piattaforma, usata spesso per trovare nuove idee per il futuro, sono cresciuti i volumi di ricerca mondiali per keyword come:

• rimedi naturali per una pelle luminosa (4x rispetto al 2019)
• esercizi di yoga facciale (4x rispetto al 2019, di tendenza in Italia)
• cura della pelle fai da te (+110% rispetto al 2019)
• maschera viso aloe vera (+115% rispetto al 2019)
• trucco naturale per tutti i giorni (+180% rispetto al 2019).

Questo si collega anche a una crescente attenzione verso gli ingredienti contenuti nei cosmetici. Ecco alcuni dati di SeoZoom riguardo i volumi di ricerca in Italia di alcune ricerche su Google significative in questo senso:

• tabella inci dannosi: 390 ricerche mensili
• cosmetici naturali: 1600 ricerche mensili
• cosmetici bio economici: 110 ricerche mensili
• cosmetici naturali fai da te: 140 ricerche mensili

Vanno in questa direzione anche i dati relativi alle ricerche su Amazon in Italia (Ahrefs):

• florence organics – cosmetici bio e vegani made in italy: 200 ricerche mensili
• cosmetici naturali: 70 ricerche mensili
• cosmetici bio: 60 ricerche mensili

Questo trend si collega all’ascesa mondiale del movimento #cleanbeauty, spinto anche da influencer come l’attrice Gwyneth Paltrow (fondatrice di Goop).

Non esiste ancora una definizione univoca di “clean beauty”. In generale possiamo dire che si tratta dell’uso di prodotti privi di agenti irritanti. Alcuni degli ingredienti da evitare per rientrare sotto questa etichetta sono:

• coloranti artificiali
• oli minerali
• siliconi
• SLS
• parabeni

Secondo una ricerca di Harper’s Bazaar – condotta negli Stati Uniti su 1000 donne – il tasso di adozione di “prodotti clean” è abbastanza alto:

• il 50% delle donne intervistate li usa già
• il 60% di loro ne userà in futuro

Non esiste ancora una legislazione globale che regoli questo particolare settore (Washington Post):

• In Europa, nel complesso, 1,300 agenti chimici sono vietati per la produzione di cosmetici, lozioni, deodoranti e altri prodotti per la cura personale.
• Negli Stati Uniti, invece, il numero scende ad appena 11 agenti chimici vietati.

Il concetto di “nuovo bello”, più minimale e naturale, si unisce qui alla maggior attenzione alla salute. Uno dei motivi principali del successo di questi prodotti è, infatti, anche l’aumento del problema della pelle sensibile (Cetaphil):

• In uno studio del 2009, condotto in Europa, è risultato che il 38,4% del campione dichiarava di avere una pelle sensibile. Pelli sensibili e molto sensibili erano risultate più frequenti in Italia e in Francia.
• Anche questo fattore pare sostenere lo spostamento del mercato verso la cura delle pelle. Un altro segnale può essere la diffusione dei rituali della K-Beauty, la cosmesi coreana naturale, focalizzata principalmente sul viso (VanityFair).

Proprio sul trattamento e sul nutrimento della pelle si basa il metodo Bios Facelift del centro BIOS di Messina.

Il programma ha l’obiettivo di ringiovanire il viso, con la promessa di dimostrare “10 anni in meno già dopo le prime sedute”.

Ma non si rivolge solo a chi ha una pelle matura. Il principio di base è quello di ossigenare la pelle, rendendola più distesa e luminosa, eliminando le macchie, riducendo le borse e le occhiaie, e questo non ha età.

Ma analizziamo i punti di forza di BIOS:

• I trattamenti avvengono esclusivamente con l’uso di sieri con formula propria.
• Il trattamento inizia nel centro, ma prevede la prosecuzione dell’utilizzo dei prodotti a casa dei prodotti durante la Beauty Routine giornaliera dei clienti.
• Al termine del programma di 5 settimane si intraprende un percorso personalizzato basato sui risultati ottenuti e sui cambiamenti profondi riscontrati, incluse le abitudini alimentari.
• Attenzione al modo in cui ci si percepisce, come mostrano le testimonianze in cui c’è chi “ha risolto il problema dell’acne” o “uniformato il viso”, ma anche chi “ha trovato il luogo dell’anima” o “si sente finalmente sicura di sé”.

L’attenzione verso l’uso di ingredienti non nocivi si riscontra in un brand che prendiamo come esempio: Goop.

Fondata da Gwyneth Paltrow nel 2018, in cui era ancora solo una newsletter settimanale molto fai-da-te, oggi l’azienda ha un approccio ben definito:

• I prodotti sono testati e non tossici, solo ciò che funziona è consigliato (l’azienda esplicita che la fiducia dei clienti è il valore più importante in assoluto).
• L’approccio comunicativo è dichiaratamente aperto: “partiamo dalla curiosità e dal non giudizio, iniziamo conversazioni, parliamo di tabù e cerchiamo connessione e riscontro”.
• Non serve riempirsi di prodotti, ne bastano pochi e in grado di durare per anni.

Le coordinate da seguire

Nella nostra analisi abbiamo visto come:

• Anche prima della pandemia, i consumatori di tutto il mondo avevano iniziato a rivolgersi a nuove tecnologie e tendenze nel settore della salute e del benessere. Ora, chiaramente le cose vanno ancor di più in questa direzione. Via libera quindi a soluzioni in grado di abbracciare un’ottica che enfatizza maggiormente la promozione della salute e la valorizzazione della persona a 360 gradi.
• La pandemia ha reso meno frequenti le beauty routine e le persone si sono abituate a vedersi meno truccate, oltre a sentire meno la “necessità sociale” del makeup. Questo e altri segnali fanno pensare che stiamo vivendo l’evoluzione del concetto di bellezza. Bene quindi per i centri estetici che hanno deciso di mettere al primo posto la cura dell’aspetto emotivo e della consapevolezza del corpo di ciascun cliente.
• Il concetto di Skinmalism si unisce alla maggior attenzione alla salute. Hanno infatti enorme successo tutti quei brand che promuovono un concetto di bellezza più naturale, in cui si lascia respirare la pelle anche grazie a una beauty routine che prevede l’uso di pochi prodotti.

Rimangono comunque delle interessanti opportunità.

• Aiutare il fai-da-te: le persone hanno sperimentato forzatamente la possibilità di fare a casa i trattamenti per cui di solito pagavano la propria estetista (Google Trends). Questo dato si traduce in opportunità per le proprietarie dei centri estetici che potrebbero facilitare il fai-da-te magari con contenuti online personalizzati per le clienti quantitativamente minori, ma più high-spending.
• Prodotti personalizzati, meglio se in linea con il concetto di health: un’altra opportunità è data dalla progettazione di prodotti pensati per la propria clientela, venduti anche in e-commerce e anche a marchio proprio. Meglio se saranno “health brands”. Sarà fondamentale per le estetiste conoscere sempre meglio i propri clienti e raccogliere i dati in maniera efficiente sarà un fattore critico di successo.
• Oltre il bello: si tratta di un ribaltamento di questo concetto. Cresceranno con molta probabilità i brand che daranno spazio al concetto di inclusività. Lo abbiamo visto sopra relativamente alle donne in menopausa (che costituiscono, tra l’altro, il più grosso target attuale) e lo vedremo per tante altre categorie che si sentono tagliate fuori. Stesse opportunità per prodotti o servizi che rispondono alle esigenze di donne e uomini che desiderano prendersi cura di sé nel senso più naturale
• In primis, il rapporto (online): il focus sarà sempre più sul rapporto con le proprie clienti, sulla specializzazione e su una comunicazione adeguata. Sarà sempre più importante coltivare una relazione che vada oltre e prescinda dalla vendita e dalla comunicazione promozionale.

La “salsa segreta”

È arrivato il momento di ricapitolare gli ingredienti segreti per un successo assicurato.

Più attenzione alla salute e al benessere

L’ultimo periodo ha accentuato la tendenza già presente verso un approccio all’estetica capace di abbracciare salute e benessere a 360 gradi.

Chi si rivolge a un centro estetico desidera più di quanto potrebbe ottenere con il fai-da-te: un approccio personalizzato ma anche un’esperienza che arricchisca il puro servizio.

Ecco 3 regole da tenere sempre a mente:

• Da un servizio di base a un trattamento di benessere. Vincono le soluzioni capaci di unire l’estetica di base a veri e propri trattamenti di puro relax. La ceretta, ad esempio, un classico servizio di estetica di base, è stata trasformata in un’occasione di rilassamento.
• Trattamenti personalizzati. Magari anche verso un target specifico o un’esigenza particolare. In occasioni come queste è chiaro che anche l’obiezione relativa al costo scende in secondo piano nel momento in cui non si tratta più di qualcosa di semplice.
• Approccio Interamente manuale. Via lo stress con delle tecniche di rilassamento e dei trattamenti incentrati sulla manualità e senza l’utilizzo di macchinari.

Un nuovo concetto di bello

I modelli di bellezza che hanno funzionato fino ad ora non rispondono più alle esigenze del presente, in cui la necessità prevalente è sentirsi compresi e accettati.

La bellezza è ora intesa come la conseguenza di uno stato di salute e benessere e non più una maschera con cui nascondere delle mancanze.

Ecco 3 regole da tenere sempre a mente:

• La persona al centro di tutto. Vincono le soluzioni in grado di rispettare e accogliere l’aspetto emotivo e la consapevolezza del proprio corpo. Lavorando sulle cause, sia fisiche che emotive del disagio, la persona si sentirà compresa ed amata.
• L’importanza della comunicazione. Che sia sui social o a tu per tu, la comunicazione riveste sempre più un ruolo fondamentale, senza un approccio di vendita, ma orientata verso una profonda comprensione della persona. Ottimi i video-testimonianze e le dirette per avvicinare il pubblico e fidelizzare la clientela.
• Massima professionalità. Assistenza 7 giorni su 7, continua formazione dello staff e aggiornamento del metodo. Il tutto nel rispetto delle regole di trasparenza: il cliente sa perfettamente cosa aspettarsi quando entra nel centro.

Bellezza più naturale

Il trend, sostenuto da una richiesta consistente, spinge verso la ricerca di una bellezza più naturale. Questo si traduce nella scelta e nell’uso di pochi prodotti, formulati con ingredienti non dannosi.

Ecco 3 regole da tenere sempre a mente:

• Prodotti a formula propria. Ottime le soluzioni dei centri che realizzano dei prodotti a marchio proprio e promuovono la prosecuzione del trattamento proposto grazie all’impiego dei prodotti anche a casa.
• Al fianco del cliente. Quando il cliente entra in un percorso personalizzato basato sui risultati ottenuti e sui cambiamenti profondi riscontrati, incluse le abitudini alimentari, il risultato non può che essere un successo. Tutto, ovviamente, deve essere definito dei minimi dettagli.
• Attenzione agli ingredienti. Vincono le soluzioni che non contengono alcun ingrediente nocivo o artificiale, partendo dallo studio dell’INCI.

Quest’anno ci ha avvicinato a un concetto di bellezza che si stava già manifestando nel mondo del Beauty.

Vogliamo essere belli, ma in modo più naturale, sia fuori che dentro, e soprattutto vogliamo farlo stando bene. Tutto questo senza dimenticare che, come ogni cliente, desideriamo essere al centro della scena, e una comunicazione empatica, aperta e trasparente può essere la porta d’ingresso per una lunga (e soddisfacente) relazione.