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Beauty Industry: quello che ti serve per emergere nel mercato dell’estetica

La cabina del benessere è illuminata da luci soffuse e candele delicatamente profumate. La musica rilassante aleggia nell’aria. Di lato, sono già pronti oli e creme leggermente calde.

Ti sdrai. Senti le gambe spazzolate, massaggiate, nebulizzate. Uhmmmm quanto mi piace.

Qualcosa di caldo si adagia sulla pelle e aspetti la parte peggiore, quella dolorosa: istintivamente corrughi la fronte e il viso si contrae in una smorfia.

Ti hanno detto che questa ceretta è diversa, ma a chi vogliono darla a bere? Quando mai la ceretta non è stata uno strumento di tortura?

Senti un piccolo movimento, poi ancora altri. La fronte torna a distendersi. I minuti passano, smetti di farti domande e ti godi il momento. Poi però non resisti: “Mi scusi, mi può avvisare quando sta per iniziare?”

La risposta non l’avevi prevista: “Ho già finito con l’epilazione, ora passiamo al relax finale”. Fini… che? Cosa?

Quando?

Ebbene sì. Pensavi di aver preso appuntamento per una seduta di ceretta. E invece no, scusa. Dovrebbero appendere un quadro all’ingresso:

Benvenuta al tuo trattamento di cera per un totale relax psicofisico.

Insomma, per quanto possa suonare assurdo, se stai ancora pensando a come risolvere questo stress da periodo pandemico, farti una bella ceretta potrebbe essere l’idea giusta.

Andiamo quindi alla scoperta di questo e dei tanti nuovi trend in tema di Beauty, tra risposte del mercato a questa pandemia e prospettive di crescita.

Questo Insight è realizzato in collaborazione con Tony Balbi e Up Marketing.

Nel 2019 il fatturato interno del mercato della bellezza in Italia è stato di 7 miliardi di euro così divisi:

  • Saloni di bellezza (circa 35.000) e parrucchieri, in particolare, hanno fatturato in totale 771 milioni di euro.
  • Secondo le proiezioni sarà registrata una contrazione dei consumi (-9,3%) e del fatturato complessivo (-11,6%) per il 2020.
  • Il mercato del clean beauty arriverà a valere 25 miliardi di dollari nel 2025 (Grand View Research).

Tra i tanti effetti della pandemia e dei lockdown, ecco i più immediati:

  • Sono diminuiti i trattamenti che implicano un impegno lungo, come i percorsi dimagranti e altri trattamenti specifici che prevedono diverse sedute presso l’estetista di fiducia.
  • Sta crescendo l’attenzione per i trattamenti orientati al relax e alla cura di se stessi a 360 gradi.
  • È aumentata la richiesta di estetica di base.

Il lockdown, insomma, ha cambiato le abitudini degli italiani e gli equilibri dei canali del mercato cosmetico:

mercato cosmetico in italia 2019 2020
  • Come dimostra questo grafico, i volumi dell’e-commerce sono quasi quadruplicati nei primi 6 mesi del 2020:

  • Da gennaio a giugno 2020, l’e-commerce ha registrato un +38,8%, unico incremento positivo dei consumi nel settore. Un trend che, secondo Cosmetica Italia, non si esaurirà con la fine dell’emergenza.
  • La crescita dei web shopper durante il lockdown ha generato 2 milioni di Euro (Il Sole 24 Ore).
  • Gli acquisti online degli italiani sembrano orientati verso prodotti per l’igiene e la cura della persona (44%), un’occasione perfetta per tutti i centri estetici che vogliono implementare negozi online per la vendita diretta di prodotti.

Quindi, se da un lato il volume di fatturato per i centri estetici è calato in generale, quello relativo all’e-commerce è aumentato notevolmente, un cambiamento da tenere certamente in considerazione.

Una doverosa precisazione.

Il successo dell’e-commerce riscontrato durante i primi due trimestri del 2020 – trend poi confermato, anche se con afflusso più stabile, durante il resto dell’anno – non è da interpretare come un invito, per chi ha un centro estetico, ad aprire un e-commerce, inteso nel senso tradizionale.

Infatti, la gestione di un e-commerce – il che include anche la sua promozione, senza la quale il portale non potrebbe ottenere vendite – si configura come un’attività a parte rispetto all’attività di un centro estetico e, nella maggior parte dei casi, non è compatibile, sia per fattori economici che di tempo.

Un fattore rilevante rispetto al trend e-commerce è che le persone si sono abituate ad acquistare online, e questo facilita ogni forma di vendita online.

Quali sono le implicazioni (e le opportunità) per i centri estetici?

Le soluzioni di vendita online che hanno avuto maggiore successo sono attribuibili a vendite online ristrette, ovvero dedicate solamente alle proprie clienti.

L’idea vincente è stata agevolare l’acquisto di prodotti da parte delle clienti che, in questo modo, hanno potuto evitare di recarsi al centro estetico:

  • Proponendo una vendita diretta solo alle già clienti, tramite Whatsapp o altri canali, come Telegram o una vetrina su Instagram o Facebook Shop – un modo più agile per passare online e che avevamo già iniziato a scoprire nel Dive dedicato al Phygital, la fusione di online e offline.
  • Creando dei format di contenuto in cui i centri estetici, tramite degli interventi in diretta, parlano di uno specifico problema (ad esempio, legato alla cura della pelle) con figure autorevoli, poi proponendo i prodotti a un gruppo privato, che venivano poi spediti a casa o potevano essere ritirati in negozio in totale sicurezza.

In questo Marketers Insight analizzeremo nel dettaglio gli attuali scenari nel mondo del Beauty, ti racconteremo cosa stanno facendo le aziende attualmente nel settore e quali sono gli spazi ancora da conquistare.

La rotta fin qui

Gli standard di bellezza attuali sono così pervasivi che li diamo per scontati, supponendo che “bello” significhi liscio, simmetrico, pulito, magro e via dicendo.

Ma come siamo arrivati all’attuale concetto di bellezza e a far diventare quello del Beauty un mercato così di punta?

Ciò che è considerato un bel viso è spesso influenzato da ciò che accade nella società“. Lo dice Bruce F. Norton, professore di scienze politiche all’American University.

Nel corso della storia, la parola bellezza ha significato cose radicalmente diverse; basti pensare che l’attuale standard di bellezza della nostra cultura ha solo (circa) 60 o 70 anni.

Ma iniziamo ad esplorare…

La Grecia antica fu una delle prime a voler quantificare la bellezza. Fu un susseguirsi di filosofi e matematici alla ricerca della formula matematica perfetta. A parte le proporzioni, però, le donne erano considerate belle se avevano un unico folto sopracciglio.

A Roma, invece, si tingevano i capelli non appena diventavano grigi e si spalmavano la pelle con la cera per renderla più liscia e meno rugosa. Ah, un’altra cosa: le sopracciglia andavano ancora di moda folte, tanto che se mancavano venivano sostituite con ciuffi di pelliccia.

Nel Medioevo gli standard di bellezza erano molto specifici: i capelli dovevano essere biondi e fini come fili d’oro. E se non eri bionda, ci pensavano le tinture importate dall’oriente. Negli stessi anni, in Giappone, eri considerata bella se ti radevi le sopracciglia fino a ridisegnarle talmente spesse e alte da toccare l’attaccatura dei capelli.

Il concetto di bellezza femminile è entrato in una nuova era con il Rinascimento italiano del XV secolo. Botticelli, Leonardo e Raffaello hanno dipinto volti meravigliosamente vari ma tutti accomunati da una certa bellezza con un connotato di serietà. La donna è bella non perché i suoi lineamenti sono perfetti in senso greco, ma perché il suo viso trasmette un senso di mistero combinato con la tenerezza materna. Il corpo della donna è formoso, con fianchi larghi e seno prosperoso.

Nel XVI secolo si apre la strada a lozioni, pozioni, unguenti e creme vendute alle fiere e prodotte in casa. Purtroppo, molte pozioni cosmetiche del giorno non erano innocenti come l’acqua. Una lozione dell’epoca nota come “Acqua di Salomone” era fatta di mercurio e garantiva l’eliminazione di tutte le macchie, le lentiggini e le verruche dal viso. Lo faceva sì, ma nel processo rimuoveva anche la maggior parte dello strato esterno della pelle.

Nell’Inghilterra elisabettiana, le donne inventarono polveri dentali di miele e zucchero o ossa frantumate e buccia di frutta da spalmare sui loro denti non proprio sani. Per essere belle, poi, si spalmavano strati di trucco a base di piombo per ottenere il celeberrimo viso di porcellana, privo di difetti. La pelle pallida era un simbolo di classe e ricchezza mentre il colore delle guance significava che dovevi lavorare all’aperto. Elisabetta I stessa era solita scegliere il piombo che, secondo gli storici, insieme ad altri cosmetici decisamente discutibili, la portò alla morte.

La classe, in termini economici e politici, diventò un fattore di bellezza.

Alla fine del XVII secolo molte donne preparavano ancora creme a base di erbe, usando ricette tradizionali o sperimentando i propri ingredienti piuttosto insoliti. Sterco, carne di vitello tritata e pelo di capra venivano mescolati con succo di limone o latte. Se la carnagione non migliorava, nascondevano i loro volti dietro maschere di velluto nero o seta irrigidite con pelle.

Nel 1800 un autore londinese, Alexander Walker, identificò la necessità dell’asimmetria dicendo che è “il primo carattere della bellezza negli esseri pensanti. Un’irregolarità occasionale ci fa apprezzare meglio la simmetria”.

Per ottenere un bell’aspetto, senza beneficiare di cosmetici applicati esternamente, le donne bevevano aceto, mangiavano gesso o persino arsenico per sbarazzarsi dell’acne. Applicato direttamente sul viso, questo produceva una pelle traslucida, diventando così popolare che le donne lo usavano regolarmente come crema per il viso.

Appena prima della Prima Guerra Mondiale, i volti pieni e i corpi voluttuosi erano tratti associati a buona salute e bellezza.

L’attrice Lillian Russell si adattava perfettamente a questo concetto: capelli biondi, pelle bianca e luminosa e guance morbide, simile a una bambola. Per diverse generazioni di donne americane, Russell è stata l’epitome della bellezza femminile.

La Prima Guerra Mondiale è stata, per molti aspetti, la linea di demarcazione tra l’età vittoriana e l’era moderna. Era un’epoca in cui le donne ottennero il diritto di voto e furono persino criticate per aver lasciato i loro volti in uno “stato grezzo” senza il beneficio dei cosmetici. Marlene Dietrich con le sue sopracciglia sottilissime, le labbra rosse e i capelli cotonati era l’icona elegante del tempo.

Negli anni ’20, le estetiste iniziarono a specializzarsi nei capelli, poiché le unghie e la pelle venivano curate in casa. Il primo esempio di estetista fu Martha Matilda Harper, un’innovatrice nel suo campo e imprenditrice che ha aperto la strada nel settore della bellezza. Dopo aver creato un tonico organico per capelli, aprì il primo salone di bellezza, dove le donne potevano comprare prodotti per capelli o farsi acconciare i capelli da un’estetista.

Harper è stata una delle prime a dare inizio al moderno sistema di franchising. Ha aperto una rete che comprendeva più di 500 saloni di parrucchiere e scuole di formazione del Metodo Harper.

La Seconda Guerra Mondiale ha visto più donne entrare nel mondo del lavoro come mai era successo prima.

Inoltre, le acconciature stavano cambiando e richiedevano sempre più manutenzione. Le estetiste erano spesso le uniche persone che avevano accesso a prodotti specializzati per capelli, quindi le donne si affidavano a loro. Negli anni ’50 e ’60 le estetiste, con la loro capacità di colorare i capelli, divennero particolarmente richieste.

Dagli anni ’50 le donne di tutte le età si schiarivano i capelli e compravano il rossetto rosso (come quello di Max Factor, creatore di “makeup for the stars”) per assomigliare a Marilyn Monroe.

Qui, come prima, la donna curvy era considerata “l’ideale”.

Una silhouette sottile come standard di bellezza è uno sviluppo molto recente: è iniziato solo negli anni ’60.

La tendenza “sano è bello” è iniziata circa due decenni fa, quando le labbra pallide e gli occhi truccati – il look ribelle della riva sinistra di Parigi degli anni ’60 – hanno lasciato il posto a un’immagine naturale e sana valorizzata da buon cibo, palestre di allenamento e Jane Fonda. Una copertina di European Vogue nei primi anni ’70 mostrava un modello il cui viso abbronzato era ancora bagnato dopo una nuotata. Farrah Fawcett personificava il sorriso luminoso degli anni ’70. E poi è arrivata Jane Fonda (e il look fitness).

Insomma, la bellezza è stata a lungo una misura del valore sociale di ogni individuo, in particolare delle donne. La bellezza è, ovviamente, culturale. Ciò che una comunità ammira può lasciare freddo o addirittura disgustato un altro gruppo di persone. Ciò che un individuo trova irresistibile suscita un’alzata di spalle da parte di un altro.

La bellezza è personale. Ma è anche universale.

Oggi, suggerire che una persona non è splendida significa rischiare di essere evitata dai social o di essere criticata e bullizzata.

Che tipo di mostro dichiara poco attraente un altro essere umano?

Farlo significa liquidare virtualmente quella persona come inutile.

Siamo giunti a identificare la bellezza con l’umanità.

Ma il miglioramento della chirurgia plastica ed estetica, un’alimentazione più personalizzata ed efficace, la fioritura dell’industria del fitness e l’ascesa dei filtri selfie sugli smartphone, insieme a Botox, riempitivi e l’invenzione di Spanx, si sono combinati per aiutarci ad avere un aspetto migliore e un po’ più vicino a sembrare eccezionali.

Ma siamo certi che questo aiuti davvero?

La bussola del mercato

Maggiore attenzione alla salute e al benessere

Non è stata generata dalla pandemia, ma l’ultimo anno ha sicuramente accentuato la tendenza e la richiesta di un approccio all’estetica che abbracciasse anche un concetto di salute e benessere in senso ampio.

All’interno della definizione di “benessere mentale” sono incluse diverse categorie: dal sentirsi rilassati, calmi e sicuri di sé al desiderio di dedicare più tempo a se stessi. In particolare, si registra un aumento:

  • Di consumatori che si dedicano ad attività quali yoga o meditazione.
  • Di lavoratori che chiedono orari di lavoro flessibili per avere un buon equilibrio tra lavoro e vita privata.
  • Dell’attenzione verso l’importanza del sonno.

Questa domanda può essere accolta in modo creativo? In sostanza, si possono unire servizi estetici e piacere?

Abbiamo aperto questo Insight con quella che può sembrare una provocazione (o quantomeno un ossimoro): una ceretta rilassante.

Come si può trasformare un servizio a cui ci si sottopone perché “si deve” – c’è chi si depila per questioni di igiene in caso di ferite sportive e chi lo fa per pura preferenza estetica – in un vero e proprio trattamento di benessere?

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