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Alla scoperta della Sleep Industry: le regole per crescere in un mercato inarrestabile

Il passero dalla corona bianca è un affascinante volatile del Nord America che ogni autunno scende dall’Alaska fino ai confini con il Messico per poi compiere all’inverso la stessa rotta in primavera.

Una vasta migrazione che copre l’intera costa occidentale per oltre 4000 chilometri.

Eccolo qui:

Ok, probabilmente ti starai chiedendo perché ti stiamo raccontiamo questa storia.

Te lo diciamo subito.

Perché il passero, mentre compie questa vera e propria impresa, rimane in stato di veglia per un’intera settimana.

Esatto.

Un’intera settimana senza mai riposare.

Grazie a questo ‘superpotere’, di notte vola seguendo la rotta mentre di giorno cerca cibo semi indisturbato.

Come faccia a dormire così poco resta una mezza incognita, ma gli scienziati ci stanno lavorando ormai da un bel po’.

Uno studio pubblicato online sulla rivista PLoS Biology rivela che questi uccelli riescono “semplicemente” a fare a meno di dormire senza subire i disastrosi effetti della privazione di sonno che si osservano in altri animali.

Animali come noi umani, ad esempio.

Eh già, perché i problemi legati al sonno sono assimilabili a una vera e propria epidemia di salute pubblica. A dirlo non siamo noi, ma lo U.S. Centers for Disease Control and Prevention (CDC).

Insomma, nella storia non abbiamo mai sofferto così tanto di insonnia.

Acquistiamo dispositivi costosissimi per monitorare la qualità del nostro riposo, ingeriamo pillole promettenti e leggiamo di tutto solo nella speranza di conquistare un riposo degno di essere chiamato tale.

La buona notizia?

Se soffri di problemi legati al tuo riposo sappi che stai vivendo nel bel mezzo di un proliferare di rimedi.

Andiamo quindi alla scoperta dell’Industria del Sonno, un mercato caratterizzato da mille soluzioni alternative e da una crescita inarrestabile.

  • Gli analisti prevedono che la cosiddetta “economia del sonno” sia destinata a raggiungere i 585 miliardi di dollari entro il 2024, senza contare l’impatto del Covid-19, ancora da misurare (Statista).
  • Gli italiani dormono meno di 7 ore a notte, e il 50% dei rispondenti sostiene di non dormire abbastanza. Secondo le statistiche, il 45% degli italiani soffre di insonnia transitoria, mentre 9 milioni soffrono di insonnia cronica (Yougov).
  • Le persone ricercano “app per dormire” il doppio delle volte rispetto ad “app per meditazione” (100 ricerche al mese contro 12.000).
  • Sarebbero circa 1700 le aziende nel settore che operano tra soluzioni “hard” e soluzioni “soft” come risposte al bisogno crescente di dormire bene (Crunchbase). Tra queste, le tecnologie smart di Sleepio o Pzizz, i nuovi paradisi del sonnellino di Casper o le soluzioni termoregolabili di Eight Sleep.
  • Si è passati dal produrre rilevatori e app tecnologiche alla tendenza più recente verso prodotti a bassa tecnologia come coperte, piumini termoregolatori e cuscini con cappuccio incorporato. Tutte proposte per cui i consumatori sono pronti a sborsare -anche- cifre esorbitanti.

In questo Marketers Insight analizzeremo nel dettaglio gli attuali scenari della Sleep Industry, ti racconteremo cosa stanno facendo le aziende attualmente nel settore e quali sono gli spazi ancora da conquistare.

La rotta fin qui

Oggi il sonno non è solo un problema da risolvere.

È una merce salvifica, un qualcosa che siamo pronti ad acquistare a qualunque costo (letteralmente) e mai del tutto sicuri di possedere.

Non ne siamo mai stati così ossessionati, eppure l’idea delle 8 ore di riposo ininterrotto è un’invenzione recente.

Nel libro At Day’s Close, lo storico Roger Ekirch illustra come la “forma base” del sonno umano fosse bifasica prima della metà del XIX secolo.

Insomma, gli esseri umani fino a pochi decenni fa dormivano un primo e un secondo sonno e, in aggiunta, in letti singoli.

Tutto assume una connotazione più comprensibile se consideriamo che, per cause lavorative, le persone andavano a dormire molto presto; e questo li portava a svegliarsi qualche ora dopo, alzarsi per un’ora o due per poi tornare al secondo sonno.

Sebbene i tempi per l’inizio del primo e del secondo sonno siano cambiati storicamente, culturalmente e geograficamente, l’andamento bifasico è stato più o meno costante, tanto che sono stati ritrovati termini riferibili a questa distinzione in circa 30 lingue.

E poi cosa è cambiato?

È arrivata l’illuminazione artificiale, sono aumentate le ore di lavoro e, in ultimo, è arrivato il turno delle nuove tecnologie.

Il concetto di gestione del tempo e di etica del lavoro, adatta al capitalismo industriale, hanno contribuito a creare il modello del sonno a cui siamo abituati.

Come sostiene Ekirch, il processo biologico originale è stato deformato dal cambiamento sociale umano.

Così, verso la metà dell’800, i due posti letto hanno ceduto il posto ai letti matrimoniali e il sonno ininterrotto è diventato pian piano la norma socialmente accettata.

Cosa dovremmo dedurre da tutto ciò?

Che il sonno interrotto era chiaramente molto meno un problema in passato di quanto non lo sia ora.

Per capirlo basta confrontare i libri sull’argomento degli anni ’60 con quelli di oggi.

Mentre ora il sonno è in grado di donare all’uomo poteri unici di razionalità e creatività (Why We Sleep di Matthew Walker, 2017), prima l’insonnia era talmente normale che per non soffrirne bisognava non nascere (Insomnia, 1969).

Ma come siamo arrivati ad esserne ossessionati?

Per capirlo meglio, facciamo un ulteriore passo indietro.

Negli anni ’80 le disuguaglianze sociali erano presentate come fallimenti individuali, spostando la responsabilità del singolo dalla politica alla psiche umana. Tutto questo ha coinciso con l’ascesa della nuova categoria clinica della depressione di cui i media di quel periodo erano strabordanti.

Ecco, stavolta il capro espiatorio non è la depressione, ma la mancanza di sonno.

Ansia, tristezza e fallimento sono ora presentati come la conseguenza di una mancanza di sonno decente.

Piuttosto che vedere l’insonnia come il risultato di uno stato depressivo, la causalità è invertita: siamo depressi perché non abbiamo dormito.

E così, le difficoltà umane vengono ridefinite attraverso la nuova lente del sonno ininterrotto.

Le aziende farmaceutiche iniziano a propinarci pillole in grado di regalarci l’energia perduta; e da lì, il passo per le coperte da 500 dollari è breve.

Ricapitolando: l’idea che tutti i mali che ci assillano al giorno d’oggi dipendono da quanto abbiamo dormito male, è un concetto ereditato dalla società moderna.

Questo non vuol dire che dovremmo ignorare i nostri problemi, ma semplicemente essere più consapevoli di come le forze sociali modellano la nostra percezione.

Insomma, dovremmo rassegnarci.

Non potremo mai essere come il passero dalla corona bianca.

Abbiamo bisogno di riposare adeguatamente, dobbiamo solamente capire il modo giusto di farlo.

Certo è che, alla luce di questa narrativa e dell’impatto dell’insonnia sulla qualità della nostra vita, non sorprende che i consumatori siano disposti a sborsare un sacco di soldi per questi prodotti.

Sembra immediatamente più comprensibile acquistare una copertina a $189, un materasso “intelligente” a $3.000, lampadine a $129 e persino un robot che, per soli $599, “respira” in sincronia con noi per farci addormentare.

La bussola del mercato

Il sonno è diventato una delle maggiori tendenze in fatto di benessere grazie alla combinazione di una serie di elementi (Global Wellness institute):

  • L’aumento del tasso globale di insonnia.
  • L’incremento del lavoro da casa, specie in questo periodo (The Conversation).
  • Con il Covid la situazione si è aggravata: il cambio di abitudini ha provocato il peggioramento della qualità del sonno, una netta alterazione nei ritmi sonno-veglia e un incremento nell’uso dei media digitali (NCBI).
  • I ritmi di vita invertiti e le molte ore passate davanti agli schermi.

L’insonnia è uno dei principali protagonisti di questo secolo.

  • Se 4 italiani su 10 fanno fatica ad addormentarsi, 7 su 10 accusano disturbi del sonno e 2 su 10 si svegliano molto prima della sveglia.
  • Secondo le statistiche, il 45% degli italiani soffre di insonnia transitoria, mentre 9 milioni soffrono di insonnia cronica (Repubblica).
  • Secondo una ricerca del CNR, circa il 10% degli italiani dichiara di usare o di aver fatto uso di sonniferi (Il Post).
  • Guardare la TV è l’ultima cosa che il 27% delle persone fa prima di andare a dormire, mentre il 19% usa il proprio smartphone.

E secondo una ricerca del National Center for Biotechnology Information, rimanere almeno quattro ore davanti allo schermo di un computer o di uno smartphone aumenta del 49% il rischio di impiegare oltre un’ora per addormentarsi.

Ricapitolando: tra l’insonnia in crescita e le nostre pessime abitudini di vita è facile capire come mai si parla di mercato in crescita.

Ecco qualche dato che ci aiuta a inquadrare meglio la situazione:

L’interruzione del ritmo circadiano

Ma quando e soprattutto perché, se abbiamo a disposizione mille rimedi, continuiamo a vivere in questa epidemia?

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