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Il segreto dei brand di successo: l’economia della trasformazione

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Nella frenesia della vita che viviamo oggi è necessario uno sforzo cosciente per prenderci un momento ed esplorare chi siamo veramente. Eppure, conoscerci in profondità, è da sempre un istinto innato nell’uomo. Diventa indispensabile trovare una migliore connessione con il nostro corpo nei momenti quotidiani e creare una maggiore consapevolezza di come le nostre emozioni influenzano il nostro comportamento. Nel 1998 B. Joseph Pine e James Gilmore hanno descritto, con un articolo della Harvard Business Review intitolato “Welcome to the Experience Economy”, il passaggio dai servizi alle esperienze come l'ingresso in una nuova era della storia economica: l'economia dell'esperienza. I due hanno così descritto: “La sola focalizzazione su beni e servizi conduce lungo la strada dell'austerità economica. Le esperienze sono una forma distinta di produzione economica e come tali sono la chiave per promuovere la prosperità economica”. Da allora la loro idea è diventata una realtà per la maggior parte dei brand: con beni e servizi percepiti come sempre più intercambiabili, le aziende sono ora in competizione per fornire esperienze che le facciano spiccare rispetto alla concorrenza. Uno dei primi pionieri dell'economia dell'esperienza fu Walt Disney. Il suo primo successo narrativo si basava sull'essere un fumettista prima e un visionario di film d'animazione poi. Presto divenne diffidente nei confronti delle storie bidimensionali che potevano essere osservate solo da uno schermo e ha cominciato a immaginare un'esperienza tridimensionale in cui i membri del pubblico potevano essere trasformati in partecipanti. La domanda è diventata: "Come si potrebbero creare storie in cui gli ospiti possano interagire con personaggi e ambienti?". La risposta è stata lo sviluppo di Disneyland, il "posto più felice della Terra". disneyland Ogni punto di contatto dell'ospite deve essere intenzionale, come se si trattasse di una scena di un film. Dall'esperienza dell'utente sul sito web, all'acquisto del biglietto, il parcheggio di un'auto, la corsa fino ai cancelli, la passeggiata lungo la main street, l'interazione con i personaggi, la prima visita del castello. Le persone sono disposte a pagare per le esperienze perché offrono vantaggi e stimoli ai consumatori, amano le esperienze perché mettono al centro dell'attenzione il singolo: il “me”, l'”io”. Qualche anno fa Pine e Gilmore hanno rivisitato il loro pensiero anche riflettendo su ciò cosa verrà dopo. Hanno osservato la crescente importanza delle esperienze che diventano trasformative, andando oltre il momento in sé e mirando a trasformare una persona. E a sostegno di questa tesi ci sono diverse prove con sempre più offerte che aiutano i clienti a cambiare alcuni aspetti della loro vita. Dalle vendite di libri di auto-aiuto aumentate enormemente a un'abbondanza di corsi di apprendimento online, corsi di fitness, fisico e mentale, e suggerimenti sui social media su cosa fare in maniera differente nella tua vita. La pandemia COVID-19 potrebbe aver accelerato questo movimento di trasformazione. Non solo perché il passaggio da punti di contatto fisici a digitali significa avere a che fare con tipi di esperienza diversi ma anche perché le nostre routine quotidiane sono state sconvolte. Restando a casa e con poche attività disponibili all'aperto ci si è concentrati maggiormente su noi stessi. Oltre il 30% dei consumatori a livello globale ha dichiarato di essersi concentrato sullo sviluppo personale per gestire al meglio la propria salute mentale durante la crisi. Più tempo per riflettere, durante tragedie terribili in tutto il mondo, spesso anche vicine a noi, tanto da portarci a rivalutare la nostra scala di priorità. È probabile che avremo un senso più forte dell'importanza della salute e della sicurezza. Il lavoro da casa potrebbe aumentare in modo permanente e le nostre abitudini di viaggio e mobilità potrebbero cambiare. Ma questo significa che le esperienze stanno perdendo rilevanza e le esigenze si stanno spostando verso la trasformazione? Uno studio ha rivelato che in questo momento di difficoltà, per “catturare” clienti il segreto era semplicemente quello di offrire una grande esperienza in tempi difficili: adattarsi rapidamente ai nuovi percorsi, consentire ai dipendenti di reagire alla nuova situazione e dimostrare cura genuina ed empatia con il cliente. E nell’economia della trasformazione, con la crescente capacità dei servizi di permeare la nostra vita e la nostra persona, rientra anche il lavoro fatto su se stessi a livello fisico e mentale. C’è un crescente desiderio da parte dei marchi di creare interazioni con i clienti straordinarie che siano memorabili e cambino la vita. Pine e Gilmore predissero che la prossima era sarebbe stata l'Economia della Trasformazione, in cui gli "Yoda" del mondo guideranno gli aspiranti attraverso esperienze che si tradurranno in un cambiamento duraturo nelle loro vite. Le persone sono disposte a pagare per esperienze che hanno il potenziale per cambiare il modo in cui vivono. In effetti, ci sono prove che questa transizione sta già avvenendo nella cultura. Conoscersi in profondità si è detto poco più su. reflection Pratiche come lo yoga e la meditazione rientrano a pieno titolo in questo circolo virtuoso nel quale il mondo si sta dirigendo. Ed entrambe, nel panorama dell’economia della trasformazione, sono fatte di conoscenza di sé stessi, di presa di consapevolezza, di esperienza totalizzante, di percorso di cambiamento dove si arriva a conoscere interiormente la propria indole. Sfruttano anche l’evoluzione digitale ma partono, storicamente, da molto, molto tempo addietro...

La rotta fin qui

B. Joseph Pine e James Gilmore hanno descritto nell’articolo succitato il concetto di “Economia dell'esperienza”, delineando dapprima quella che è stata la progressione del valore economico.

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