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Pet Economy: come entrare in un mercato in forte espansione

Sin dai tempi antichi, esseri umani e animali hanno avuto forme di contatto.

Inizialmente per convenienza: dal difendersi al procacciare cibo, ad avere un posto caldo in cui vivere con minori difficoltà.

Un po’ di diffidenza, scontata. Perché, logicamente, ci si doveva conoscere e comprendere se fidarsi potesse essere la soluzione migliore.

E così, col passare del tempo, dalla convenienza si è passati alla convivenza e alla costruzione di un legame affettivo che rappresenta in tutto e per tutto quello che tuttora rappresenta il rapporto fra gli esseri umani e gli animali domestici.

È difficile stabilire a che punto gli animali domestici siano diventati ormai a pieno titolo membri della famiglia.

Si tratta spesso di valori soggettivi, di situazioni che coinvolgono emotivamente i diretti interessati e che quindi influenzano il rapporto con questi “coinquilini”.

Ad oggi, però, lo status dei Pet è evidente: nella consulenza psichiatrica, nei trapianti di organi e anche, ad esempio, nell’introduzione di un dispositivo di comunicazione chiamato Pet Chatz, che consente al proprietario di chiamare il proprio animale a casa dall’ufficio e persino di rilasciare elettronicamente un premio da un distributore nel corso della chat.

pet chatz

Circa 82,5 milioni di famiglie americane (il 68% del totale) includono animali domestici.

Il rapporto di Eurispes del 2020, invece, ha evidenziato che il 39,5% delle famiglie italiane vive con animali da compagnia: il 20,7% degli italiani che hanno animali ne ha uno e il 18,8% più di uno.

Secondo i dati pubblicati dall’American Pet Products Association gli americani hanno speso la cifra record di 55,7 miliardi di dollari l’anno scorso per i loro compagni di vita e quest’anno la spesa si avvicinerà ai 60 miliardi di dollari. Si tratta di un enorme balzo rispetto al 1996, quando la spesa totale per animali domestici era di soli 21 miliardi.

A livello globale, il mercato della cura degli animali è cresciuto da 216 miliardi nel 2020 a 232 miliardi di dollari nel 2021. Un tasso di crescita annuale composto stimato del 6,1%, catapulterà tale cifra a 350 miliardi entro il 2027.

pet industry

Negli Stati Uniti, l’industria degli animali domestici vale attualmente 99 miliardi di dollari, dai 95,7 miliardi nel 2020. I servizi e i prodotti non correlati ai veterinari dominano la maggior parte del mercato, con il cibo in testa.

Sebbene il Nord America e l’Europa occidentale siano già in buona posizione, ci sono ancora possibilità di aumento degli acquisti da parte dei consumatori rispetto alla crescita sperimentata in tutto il mondo. Esiste il margine per lo sviluppo di nuovi prodotti e soprattutto di nuovi canali con sviluppi positivi per marchi emergenti.

La Pet Economy ha registrato una crescita esplosiva. Negli USA, negli ultimi 30 anni, la proprietà di animali domestici è passata dal 56% al 68% di tutte le famiglie. Alcuni dei cambiamenti sono dovuti alla tecnologia e all’avvento degli acquisti online. La fetta più importante della crescita, però, è dovuta ai cambiamenti nella cultura.

Quando i consumatori millennial e generazione Z hanno fatto il loro ingresso nell’età adulta, hanno abbracciato lo stile di vita degli animali domestici in misura decisamente maggiore rispetto ai predecessori. Mentre i baby boomer rappresentano il 32% di chi possiede animali, le famiglie guidate da coorti più giovani sono il 62%.

Gli effetti della pandemia

Smartworking, ristoranti, bar, cinema chiusi, boom dello streaming: la nostra vita ai tempi del Coronavirus è stata evidentemente confinata tra le mura domestiche.

Per cercare di rendere meno pesante e più accettabile l’obbligo di non uscire di casa, le persone trovano sollievo, in forma sempre più crescente, dalla compagnia di un animale domestico.

Le conseguenze della diffusione del Covid-19, che ha obbligato al confinamento e al distanziamento, ha portato a far apprezzare ancora di più i benefici di avere un cane o un gatto in casa. Gli amici a quattro zampe sono veri e propri anti-stress e membri della famiglia a tutti gli effetti.

Secondo l’Enpa (Ente Nazionale Protezione Animali), negli ultimi 12 mesi 8100 cani e 9500 gatti sono stati adottati: si tratta di un numero molto alto che segna un aumento del 15% rispetto al 2019 per un totale di 17.600 animali domestici.

In alcune città italiane il tasso di adozione è salito fino al 20% raggiungendo picchi del 40. In queste città, a dicembre, il rifugio Enpa è rimasto senza cani da adottare.

Un sondaggio ha rivelato che, nel corso del lockdown, il 70% degli italiani ha trascorso più tempo con il proprio animale domestico e il 60% ci si è affezionato ancora di più.

Aumentano gli esseri umani che scelgono di avere un pet in famiglia e, di conseguenza, cresce la spesa necessaria per averne cura: dall’alimentazione ai giochi fino ai prodotti per la pulizia.

La fotografia del settore è stata scattata dal rapporto Assalco-Zoomark 2020, che con un dato esprime meglio di molte parole lo stato della pet economy durante la pandemia: a marzo 2020, le vendite online di alimenti per cani e gatti hanno registrato una crescita del 220% rispetto allo stesso mese del 2019.

Diventa logico pensare che, in un contesto del genere, la pet economy diventi sempre più appetibile per i produttori di alimenti specifici, ma anche di medicine e accessori, così come per i fornitori di servizi.

Prima della pandemia, il quadro di un mercato in perfetta salute era già chiaro: la pet economy superava per la prima volta i 2 miliardi che gli italiani spendevano per i loro compagni a quattro zampe.

Questi sono alcuni dati sulla spesa media:

  • Il 33,2% dei possessori di animali ha speso, nel 2019, tra i 51 e i 100 euro al mese: erano il 31,4% nel 2018 e il 15,4% nel 2017;
  • Il 14,5% ha speso tra i 101 e i 200 euro nel 2019 (8,1% nel 2018 e 4,5% nel 2017);
  • Il 3,7% ha speso tra i 201 e i 300 euro mensilmente, con una crescita del +1,5 per cento rispetto al 2018.

Un settore, dunque, già in grande crescita prima del boom della pandemia.

Espansione dimostrata anche dal numero di punti vendita: erano 690 quelli appartenenti a catene di pet shop in Italia nel 2019, circa 5000 i negozi per animali non affiliati. Il fatturato totale generato da questi negozi è stato pari a 640 milioni di euro.

La rotta fin qui

Come detto, per gli esseri umani gli animali domestici sono a tutti gli effetti membri della famiglia. A loro, logicamente, vengono dedicate tutte le cure necessarie e le attenzioni possibili.

Si dice che il cane sia il migliore amico dell’uomo . Non solo, è anche il più antico: si tratta infatti di un rapporto che dura da più di 12mila anni e che testimonia come l’essere umano abbia sempre avuto bisogno di avere animali da compagnia al proprio fianco.

Una prova del legame antico fra le due parti è il ritrovamento di una tomba paleolitica nel nord di Israele nella quale un essere umano fu sepolto con un cane (o un cucciolo di lupo). La mano del defunto era stata disposta in modo da appoggiare sulla spalla dell’animale, a evidenziare un legame affettivo durante la vita fra i due.

Con tutta probabilità, inizialmente, per motivi pratici dettati dall’importanza di avere un alleato nelle sedute di caccia per accaparrarsi cibo, ma anche come “sentinella” per gli accampamenti. Il tempo poi ha forgiato un legame di tipo affettivo.

Il cane, anni addietro, non fu il solo animale che si tentò di addomesticare: i tentativi infatti furono fatti con diverse specie, alcune anche inimmaginabili come gazzelle e antilopi.

Si è avvicinato lentamente quando si poteva considerare un lupo: l’animale aveva compreso che in quelle abitazioni, dove vivevano quelle scimmie particolarmente evolute, era più semplice raccattare qualcosa da mangiare.

Convenienza ambo i lati, partì così il rapporto fra cane ed essere umano.

Compagni di caccia, con il cane che indirizza le prede verso le trappole costruite dall’essere umano e di difesa, perché se vivi tra boschi e foreste non puoi pensare di passare notti serene.

Convivenza, costruzione di un legame fino alla dipendenza l’uno dall’altro. Le due specie si conoscono sempre più a fondo interpretando le diverse psicologie che combaciano, smussandone qualche spigolo. L’intesa diventa affettiva: essere umano e cane sono amici, ognuno gioirà e soffrirà per l’altro.

E l’aspetto più interessante è proprio quello della psiche. Così come quella dell’essere umano, anche quella degli animali ha subìto modifiche facendoli diventare sempre più amici piuttosto che creature sottomesse alla volontà “del più forte”.

Il gatto, invece, si è avvicinato all’essere umano per una necessità sua. E, a dirla tutta, chi ci convive tuttora racconta che poco sia cambiato rispetto al primo incontro. Che è avvenuto quasi 5mila anni fa, parecchio tempo dopo il cane. La prima comparsa è in India, dove pare che in alcune zone fosse quasi un obbligo possederne uno per evitare una vita ricca di sfortune.

Il Felis Silvestris, primo esemplare di gatto, fu inglobato nel nucleo dagli esseri umani, sostanzialmente perché cacciava i topi dalle dimore e dava una mano agli uomini durante la caccia agli uccelli. Come? Correndo, spaventandoli e facendoli alzare in volo in modo da diventare bersagli più semplici per la cattura.

Curiosità: inizialmente le dimensioni erano maggiori, poi, avendo compreso quanto diventasse più facile vivere in una casa con cibo e acqua sempre a disposizione, si è evoluto col passare degli anni diventando più piccolo.

Tra i popoli che impiegarono maggiori risorse per addomesticare gli animali, rientrano sicuramente gli antichi egizi.

Volatili come oche, anatre e galline diventarono presenza fissa. Asini, cavalli e cammelli venivano utilizzati come animali da trasporto; bovini, pecore, capre e maiali come fonte di cibo, ma anche come ausilio per il lavoro agricolo.

egyptian pets

Qualche riga più su hai letto antilopi e gazzelle. Sì, gli antichi egizi ci provarono, ma di restare a vivere con gli esseri umani proprio non ne vollero sapere. Ce la fecero invece con scimmie e babbuini (ben illustrati nelle rappresentazioni del periodo e raccontate dai geroglifici).

Nell’Europa medievale, l’allevamento di animali da compagnia era popolare tra aristocrazia e clero. I cagnolini erano più frequenti tra le dame mentre la nobiltà maschile era più tendente a dedicare attenzioni ad animali ritenuti più utili come cani da caccia e falchi.

Proprio nel corso di questo periodo, la caccia aveva grande importanza per l’aristocrazia come simbolo di potere.

Le razze canine si sono diffuse in tutta Europa con lo sviluppo di diverse razze di segugio capaci di inseguire differenti prede.

La chiesa cristiana disapprovava, però, l’allevamento di animali domestici suggerendo anche di destinare il cibo degli animali ai poveri. In realtà, la chiesa aveva probabilmente timore che le associazioni con gli animali fossero collegate al culto pagano. Il pregiudizio contro gli animali domestici raggiunse il suo apice con l’Inquisizione.

Durante quel periodo le prove contro gli eretici includevano sovente associazioni con gli animali.

Un grande numero di innocenti fu accusato di stregoneria e condannato a morte per il possesso di un animale domestico, considerato simbolo di satana, come prova di colpevolezza. Col tempo, diminuì l’interesse per la stregoneria e gli animali da compagnia arrivarono addirittura a trasformarsi in simboli di fortuna.

Le relazioni affettuose con gli animali sono state, per larghi tratti della storia, considerate immorali e contrarie all’ordine naturale della vita. Nel mondo occidentale, fino a non molto tempo fa, era opinione diffusa che gli animali fossero privi di sentimenti e che esistessero solo ed esclusivamente per servire l’umanità.

L’allevamento di animali da compagnia non era generalmente cosa accettata in Europa fino al termine del XVII secolo e non era comune tra le classi medie fino alla fine del XVIII secolo. L’allevamento di animali nella maniera che intendiamo al giorno d’oggi è un’invenzione dell’epoca vittoriana del XIX secolo.

Veniva compreso come un legame con la natura che non era più vista come una minaccia e fornì anche l’opportunità di dimostrare il dominio dell’uomo su di essa.

La Gran Bretagna era stata un centro per l’allevamento di cani fin dai tempi dei romani. In aggiunta, una delle prime esposizioni canine in forma ufficiale si tenne proprio in terra britannica: in quel di Newcastle nel 1859 per le razze Pointer e Setter.

Nelle società odierne i cani hanno una serie di ruoli funzionali: da aiutanti (ad esempio per le disabilità degli esseri umani) e compagni a espressione personale fino a indicatori di status sociale nel caso delle razze più rare.

La ragione più comune per possedere animali domestici nelle società occidentali, però, è la compagnia. E negli ultimi anni c’è stata una crescente consapevolezza di quelli che sono gli effetti positivi che la relazione fra umano e animale può avere sulla salute e sul benessere psicologico dei primi.

La bussola del mercato

Pet Food, abbigliamento e gli altri prodotti di nicchia

Agli animali, e non solo, piace mangiare e spesso e volentieri sono anche di palato fino non accontentandosi più, per gusti e necessità, delle classiche crocchette o scatolette preconfezionate. Però mangiano, eccome se mangiano.

Ovviamente non è l’unico sulla faccia della Terra come testimoniano i dati del mercato del Pet Food: con 91,1 miliardi di dollari in tutto il mondo, il cibo per animali rappresenta la nicchia più grande all’interno di uno spazio più ampio.

Negli Stati Uniti, all’interno del volume di mercato 2020 di 30,9 milioni di dollari, la maggior parte delle entrate è generata dal segmento alimentare che include anche prelibatezze e integratori.

Una crescente ramificazione delle vendite al dettaglio ha aumentato lo sviluppo del mercato degli alimenti per animali domestici; contemporaneamente, la disponibilità di cibo per animali sulle piattaforme di e-commerce (di cui parleremo più avanti) alletta i consumatori con comodità ed eliminazione dei vincoli fisici dello shopping.

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