Come costruire un business nell’Age-Tech: strategie per crescere in un mercato da 2 trilioni di dollari

“Ehi UUUGOL! Che ore sono?”

Dopo due secondi, una voce cibernetica nel buio risponde:

“Sono le 3.15“.

Nonna Licia si alza sempre nel cuore della notte. E sempre per sapere che ore sono.

Così, puntualmente, lo chiede a Google Home e tutta felice si appresta ad alzarsi, tanto ci pensa lui ad accendere la luce (rigorosamente multi-color).

La vita di Nonna Licia è cambiata in meglio da quando c’è quello strano aggeggio sul suo comodino.

E trova incredibile che riesca addirittura a capirla quando gli parla in dialetto…

Eppure, le risponde tutte le volte e lei può alzarsi senza timori e, ancora meglio, può sapere che ore sono quante volte vuole.

Ma non è mica l’unico aggeggio che ha imparato ad usare.

Adesso ha anche Nonny, un tablet dallo schermo bello grande che sul davanti ha le facce di tutti i suoi parenti e amici.

Sembra un portafoto ed è proprio semplice da utilizzare.

Suo nipote Elo ci ha messo un po’ a fargli capire cosa doveva fare, ma almeno non ha tutte quelle cose strane da pigiare e quei pulsanti verdi e rossi.

Basta sfiorare le immagini sullo schermo e subito si animano e parte la chiamata.

Ora Licia si sente meglio a casa: se ha bisogno di qualcosa, la chiede a Ugol e può fare anche lei un sacco di videochiamate…

Noi di Marketers abbiamo avuto modo di parlare con nonna Licia e con suo nipote Emanuele alla scoperta del mondo dell’Age-Tech, ma la sua non è l’unica storia a cavallo tra età e tecnologia che vogliamo raccontarvi.

Ci sono tante storie che compongono il puzzle di un mercato in forte ascesa per due motivi: la popolazione che continua ad invecchiare e che, parallelamente, diventa sempre più tecnologica.

Tra 40 anni, il numero degli over 65 nel mondo passerà da 703 milioni a 2 miliardi. Stesso quadro in Italia dove l’età media della popolazione supera abbondantemente i 45 anni.

Quando tra qualche anno a diventare anziani saranno i Millennials (i nati fra i primi anni ’80 e la metà degli anni ’90) e la Generazione Z (coloro nati dal 1995 fino all’anno 2010), si prevede che il mercato dell’Age-Tech raggiungerà i 2 trilioni di dollari.
Le aziende già nel settore come Cette Famille, la londinese Birdie e No Isolation stanno continuando a ricevere finanziamenti con cifre da capogiro: rispettivamente 2, 7 e 10 milioni di euro.
I nostri anziani utilizzano regolarmente Internet molto più dei loro coetanei di pochi anni prima. La fascia che va dai 65 ai 74 anni è quella in cui l’utilizzo delle nuove tecnologie registra l’incremento più elevato rispetto all’anno precedente (dal 6 al 34%).
La capacità di spesa della cosiddetta Silver Economy già rappresenta circa il 60% dell’intera spesa dei consumatori nei mercati sviluppati. Inoltre, l’EuroParlamento ha previsto che raddoppierà fino a raggiungere i 15 trilioni di dollari entro quest’anno.

Insomma, ci sono e ci saranno sempre più nonne – più o meno – amiche della tecnologia. E dispositivi come Google Home o Nonny non sono certo le uniche innovazioni al servizio degli anziani.

La tecnologia ormai spazia da apparecchi che aiutano i senior ad invecchiare in casa, a strumenti che li mettono in contatto con il mondo esterno o che, semplicemente, li fanno vivere meglio.

In questo Marketers Insight analizzeremo nel dettaglio gli attuali scenari del mondo Age-Tech, entreremo nel cuore di alcune aziende per capire quali sono i fattori di successo, fino a scoprire cosa sta funzionando e quali sono le possibili manovre per il futuro.

La rotta fin qui

La vecchiaia è inventata.

Così, qualche tempo fa, ha concluso un’interessante analisi del MIT Technology Review.

Ora, non c’è dubbio che tra tutti i cambiamenti che l’umanità sa di dover affrontare nei prossimi decenni, l‘invecchiamento globale sia uno dei piu prevedibili nei suoi effetti.

L’aspettativa di vita nelle economie industrializzate ha guadagnato più di 30 anni dal 1900 ad oggi e per la prima volta nella storia umana ci sono più over 65 che bambini con meno di 5 anni.

Le cause le conosciamo: longevità e netta diminuzione della fertilità.

E per quanto tutto sembri prevedibile, il paradosso è che siamo del tutto impreparati alle conseguenze. Lo siamo economicamente, socialmente e, probabilmente, anche tecnologicamente.

Come mai? Perché la vecchiaia così come la conosciamo è inventata.

Inventata da una narrativa a cui siamo fin troppo abituati e su cui riflettiamo evidentemente molto molto poco.

Due secoli fa, nessuno pensava agli anziani come a un problema di dimensione della popolazione: semplicemente si credeva che l’invecchiamento avvenisse quando il corpo esauriva l’energia vitale.

Poi, con l’avvento dell’industrializzazione, la nuova parola d’ordine è stata “efficienza” e il lavoratore anziano, a corto di energia vitale, era semplicemente un ostacolo.

Ed ecco che con il ‘900 si arriva a credere che la vecchiaia sia un problema degno di un’azione di massa; viene coniato il termine “geriatria” e iniziano le corse alle pubblicazioni sul tema.

Forse la migliore rappresentazione dell’epoca è proprio quella di un film del 1911 che racconta la storia di un vecchio falegname caduto in miseria dopo che il suo posto di lavoro è stato ceduto a un uomo più giovane. Il suo titolo, per l’appunto, era What Shall We Do With Our Old?

E dal pensare “che ce ne faremo mai di questi vecchi” si passa all’inizio della prima guerra mondiale: gli anziani sono ormai la fetta di popolazione con un bisogno di assistenza.

Solo dopo la seconda guerra mondiale comincia la retorica degli “anni d’oro“, un colpo di Del Webb, genio imprenditoriale e sviluppatore della mecca dei pensionati in Arizona, Sun City.

Quando gli anni della pensione diventano una sorta di ricompensa per una vita di duro lavoro e sinonimo di tempo libero, prende forma l’intera concezione della vecchiaia del XX secolo: essere vecchio significa essere sempre un acquirente, mai un produttore.

Ricapitolando, sei anziano se hai bisogno di assistenza e siccome hai questa necessità (e nessun’altra), sei un consumatore e stop.

Uno dei modi più evidenti in cui la narrativa costruita intorno alla vecchiaia si esercita è nei prodotti ideati per le persone anziane: da un lato, telefoni enormi, apparecchi acustici e dall’altro, navi da crociera, accessori e dispositivi da chiedere un mutuo.

I prodotti che conosciamo oggi sono nati seguendo questa idea di anzianità.

Il telefono di Poste Mobile con i tasti giganti e una piccola leva che se abbassata manda a tutti un messaggio di allerta.
Quelli di Brondi che dal 2016 è diventando leader nella produzione di telefoni per anziani sviluppando una vera e propria linea chiamata AMICO.
E poi c’è Amplifon che da anni produce apparecchi acustici (che promettono di rimanere invisibili) e telefoni per quella che chiama “Nuova Generazione“.

Questi dispositivi sono stati ideati seguendo le esigenze dei senior e quindi sono facili da usare, da vedere e da sentire. Come il videotelefono di nonna Licia.

Ha un grande display facilmente leggibile e poche funzionalità che promettono di annullare qualsiasi barriera comunicativa.

Il volume delle suonerie e delle conversazioni è più alto del solito e grazie alle funzioni vocali che leggono il numero di telefono che si sta chiamando, la persona può anche verificarne la correttezza.

Questi dispositivi, inoltre, hanno tutti un tasto SOS o un altro meccanismo di “protezione” intuitivo per chiamare numeri d’emergenza.

Fantastico, no?

Eppure dovremmo chiederci: i prodotti che creiamo sono veramente quelli che i nostri senior comprerebbero?

Da quello che mostrano i dati non sembra proprio:

Tra le persone che potrebbero beneficiare dei super pubblicizzati apparecchi acustici, solo il 20% li cerca attivamente.
Solamente il 2% degli over 65 cerca tecnologie di risposta alle emergenze personali come i dispositivi indossabili che possono chiamare i servizi di emergenza con la semplice pressione di un pulsante.
E molti di coloro che li hanno si rifiutano anche di premere il pulsante di chiamata dopo aver subito una grave caduta.

Sarà forse per l’estetica dei prodotti realizzati per le persone anziane? D’altronde sono spesso poco interessanti, enormi, tutti uguali, grigiastri e…noiosi.

Perché, allora, non eliminare questo divario tra ciò che i consumatori senior vogliono e ciò che la maggior parte di questi prodotti offre?

Continua a leggere. Presto vedremo come alcune aziende sul mercato stanno operando in questa direzione e scopriremo come ci stanno riuscendo.

La bussola del mercato

La crescita dell’età media insieme alla digitalizzazione crescente e ad una capacità di spesa maggiore rispetto alle altre fasce della popolazione creano un terreno fertile per le aziende sul mercato.

L’invecchiamento è un fenomeno globale: secondo l’ONU, tra circa 30 anni, una persona su sei avrà più di 65 anni.
In Europa, invece, si stima che entro il 2070, il 30% delle persone avrà un’età pari o superiore a 65 anni, rispetto al 20% odierno.
In Italia si contano circa 2 milioni di individui di età pari o superiore agli 85 anni e i 65enni, solo negli ultimi 10 anni, sono passati da 12.1 a 13.9 milioni.

Certo, la pandemia di Covid-19 ha messo in luce le vulnerabilità di una popolazione più anziana, ma non si ritiene che il trend dell’alta aspettativa di vita sia mutato a lungo termine.

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