Facebook Ads: come prepararsi all’aggiornamento di iOS 14

Tabella dei Contenuti

L’uscita di iOS 14 rischia di mettere in seria difficoltà tutti gli advertiser.

Con il nuovo aggiornamento, infatti, Apple vieterà la raccolta e la condivisione di alcuni dati a meno che le persone non ne autorizzino il monitoraggio sui propri dispositivi.

Cosa accadrà alle tue ads?

In giro per la rete regna il caos e la preoccupazione è tanta.

Innanzitutto, non allarmarti troppo: inizieremo a vedere cambiamenti significativi nel tracciamento e nelle performance delle ads solo una volta che iOS 14 verrà adottato da un numero significativo di utenti (presumibilmente verso Marzo-Aprile 2021).

Fino a quel momento però, è necessario prepararsi al meglio alle modifiche imminenti.

Per questo motivo, ho scritto questa guida che riassume tutto quello che devi sapere per prepararti all’aggiornamento di iOS 14.

Dopo aver girato a lungo nei meandri del web, mi sono imbattuta in questo documento in inglese di Depeche Mandalia, che ho trovato chiaro e completo.
Basandomi sulle indicazioni trovate nel documento, ho deciso di rielaborare le più importanti e tradurle, riportandole in questa guida.

Punti Chiave

Iniziamo da una panoramica generale, in cui ho cercato di riassumere in poche righe tutte le informazioni essenziali per farti avere un quadro generale della situazione.

Cosa sta succedendo?

iOS 14 app tracking transparency

Con iOS 14, il nuovo sistema operativo per iPhone and iPad, Apple chiederà agli utenti il consenso per tracciare il proprio uso personale dell’app attraverso l‘App Tracking Transparency’ (ATT) framework (se non sai di cosa sto parlando non preoccuparti, questo concetto lo approfondiremo più avanti).

Quando accadrà?

iOS 14 è già disponibile da settembre 2020 ma il vero impatto di questi cambiamenti si farà sentire solo quando un gran numero di utenti Apple aggiornerà il proprio sistema operativo sul proprio iPhone o iPad o acquisterà nuovi dispositivi.

Quale sarà l’impatto per gli advertiser?

Qualora si verificasse un opt-out di massa e l’app di Facebook (così come quella di Instagram e Messenger) non sarà in grado di tracciare gli utenti, i problemi principali saranno 3:

  1. Colpire il target desiderato nella parte iniziale del funnel (TOFU) sarà più complesso
  2. Il retargeting degli utenti sarà più difficile
  3. Il monitoraggio del rendimento delle campagne sarà meno preciso

È solo Facebook a subirne l'impatto?

No, questo aggiornamento di Apple ha un impatto su tutte le app che si basano sulla raccolta dei dati degli utenti per creare servizi di pubblicità e / o personalizzazione.

Tutti gli advertiser subiscono lo stesso impatto? 

No, l'aggiornamento influisce unicamente sugli inserzionisti di app mobili.

Anche l'organico subirà delle conseguenze?

Sì, è molto probabile che questi cambiamenti influiranno anche sulle prestazioni dei post organici: il feed di ogni utente si basa sulle preferenze espresse da ognuno nelle app o nei siti web durante la navigazione su Facebook, Instagram o Messenger.

Il punto di vista di Apple

Bene, dopo questa panoramica entriamo un po’ più nello specifico per capire come si sta muovendo Apple.

Ecco cosa accade esattamente con il lancio di iOS 14 e l'App Tracking Transparency (ATT):

Le app devono comunicare agli utenti esattamente quali dati stanno utilizzando.

L'esempio seguente, condiviso da Apple, è la schermata che vedranno gli utenti prima di scaricare qualunque app.

app privacy iOS14

Come vedi, ogni sviluppatore ha l’obbligo di specificare tutti i dati sensibili di cui l’app ha bisogno e ogni utente può vederlo in maniera chiara e precisa ancor prima di installare l’applicazione di suo interesse.

Le app dovranno chiedere l'autorizzazione per monitorare gli utenti.

L'esempio seguente mostra cosa vedranno gli utenti quando andranno ad installare un'app che implementa il framework ATT:

abilita tracciamento iOS 14

Con il nuovo aggiornamento ogni utente avrà la possibilità di decidere se concedere il tracciamento dei propri dati o meno.

Ma quali sono esattamente i dati interessati?

Apple fornisce alcuni esempi del tipo di tracciamento soggetto ad ATT:

  1. Visualizzazione di annunci pubblicitari mirati nella tua app in base ai dati degli utenti raccolti da app e siti web di proprietà di altre società.
  2. Condivisione dei dati sulla posizione del dispositivo.
  3. Condivisione di un elenco di email, ID pubblicitari o altri ID con un advertising network di terze parti che utilizza tali informazioni per reindirizzare tali utenti nelle app di altri sviluppatori o per trovare utenti simili.

Apple precisa anche quali siano le best practice sull'utilizzo corretto del framework ATT nelle proprie app:

  1. Non puoi incentivare l'utente ad accettare il tracciamento dei dati
  2. Hai poche parole per convincere l'utente ad accettare il monitoraggio dei dati
  3. Non puoi utilizzare l'IDFA (Identifier for Advertisers – un ID univoco per un utente) senza l'autorizzazione dell'utente.
  4. Qualora venissero infrante le regole, la responsabilità ricadrà direttamente sullo sviluppatore dell'app.

L'impatto sugli advertiser

Arriviamo alla parte più importante. Cosa cambierà per gli advertiser?

Facebook ha pubblicato una breve guida su cosa fare per prepararsi ai cambiamenti imminenti.

Ecco i 3 punti chiave della guida:

  • Prepararsi ad utilizzare solo 8 eventi di conversione per dominio

Quando Facebook implementerà il framework App Tracking Transparency di Apple, sarà possibile configurare un massimo di 8 eventi di conversione per dominio.

L'ottimizzazione dei gruppi di inserzioni per un evento di conversione che non è non più disponibile, verrà messa in pausa.

Le aziende che usano più di 8 eventi di conversione dovranno elaborare un piano d'azione per stabilire come operare con un massimo di 8 eventi”.

  • Configurazione iniziale e come modificarla

Quale sarà il criterio di selezione di Facebook per decidere gli 8 eventi da monitorare?

Facebook inizierà configurando gli eventi di conversione che ritiene più rilevanti per l'azienda in base alla tua attività, al numero di conversioni ricevute e alle performance.

Tutti gli altri eventi saranno messi in pausa.

Probabilmente, più avanti ogni advertiser avrà la possibilità di decidere autonomamente quali eventi di conversione monitorare.

Cosa puoi fare, quindi?

Inizia ad individuare quali sono gli 8 eventi di conversione essenziali per i risultati delle tue campagne e – una volta fatto – stabilisci se sia opportuno modificare la strategia delle tue ads.

Un esempio?

Per le ads in TOFU (la parte iniziale del funnel di conversione) potresti decidere di ottimizzare per visualizzazioni della pagina di destinazione e clic sul link.

Questo tipo di eventi infatti NON subisce alcuna limitazione con l’aggiornamento di iOS 14.

  • Completa della verifica del dominio

In cosa consiste?

La verifica del dominio non è altro che una procedura di sicurezza che ha l’obiettivo di dimostrare che il tuo account sia collegato al dominio del sito web per il quale stai facendo le ads.

La verifica del dominio richiede al webmaster di applicare un codice specifico sul tuo sito web.

Questa procedura può essere eseguita direttamente dal Business Manager. Trovi tutte le info utili qui.

Azioni Consigliate

Ecco dunque qualche indicazione pratica che puoi cominciare a mettere in atto già da ora:

Adattati al tracciamento di soli 8 eventi di conversione nel tuo Business Manager.

Facebook si limiterà al tracciamento e al monitoraggio di soli 8 eventi di conversione PER DOMINIO (ovvero l'URL del tuo sito web principale dove subsite.website.com e website.com sono considerati un dominio).

Ecco alcune informazioni a riguardo che devi assolutamente sapere:

  1. Gli Ad set ottimizzati per eventi al di fuori di questi 8 saranno messi in pausa
  2. Facebook inizialmente sceglierà automaticamente gli 8 eventi in base al volume delle conversioni
  3. Questo cambiamento riguarda sia eventi standard che eventi personalizzati
  4. Prossimamente, Facebook consentirà agli advertiser di decidere autonomamente quali sono gli 8 eventi a cui dare priorità
  5. Al momento, questo cambiamento non riguarda le conversioni personalizzate create direttamente dal Business Manager

Ad esempio, se vuoi monitorare l'evento “Acquisto” e in precedenza lo facevi con eventi personalizzati come Purchase_prodA e Purchase_prodB, potrai ora distinguerli all'interno del Business Manager utilizzando il singolo evento di acquisto e l’identificatore come URL.

  1. Se stai monitorando azioni quali: percentuale di scorrimento della pagina, tempo trascorso sulla pagina e simili, con il limite di 8 eventi perderai la possibilità di farlo, ma puoi aggirare il problema con lo stesso metodo che ti ho spiegato al punto 5.
  2. Puoi continuare ad ottimizzare per eventi quali clic sui link e visualizzazioni della pagina di destinazione poiché non verranno conteggiati nei i limiti di cui sopra.

Preparati a perdere diversi dati sul tracciamento.

È molto probabile che i dati che avrai a disposizione saranno meno completi e precisi. Ma ecco cosa puoi fare:

  1. Puoi analizzare la precisione del tracciamento di Facebook confrontando i dati raccolti dalla direttamente dalla piattaforma con quelli che Google Analytics rileva come provenienti dal traffico Facebook.
  2. Se utilizzi Google Analytics, esegui l'upgrade a GA 4.0 per sbloccare nuove funzionalità di AI e informazioni più approfondite.
  3. Esplora i rapporti multicanale di Google Analytics soprattutto quando utilizzi anche altre fonti di traffico (come ricerca a pagamento, ricerca organica, email).

Conclusioni

Se sei arrivato fin qui, dovresti avere tutti gli strumenti utili per essere preparato al nuovo aggiornamento di iOS 14.

Difficile prevedere quale sarà il reale impatto sull’advertising. Potremo trarre le prime conclusioni solamente quando un numero consistente di utenti avrà effettuato l’aggiornamento di sistema.

Nel frattempo, per qualunque dubbio o domanda, ti aspetto nei commenti qui sotto.

A presto!

Giulia Proietti Timperi.

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